自主创新系列采访 | 东方卫视：创作者的“心”和“脚”要放在中国
“党和政府的方针政策，中国几千年的文化传统，老百姓生活方式和社会思潮的变化等，这些都是读懂中国的明确路径，也是我们确定节目模式和制作机制的前提。”
6月，国家新闻出版广电总局发出《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，《通知》就加强自主创新、引进模式管理、920时段编排、总局扶持政策等做了进一步明确。6月17日，《广电时评》杂志微信订阅号首发《通知》，引发业界极大关注。为此，本刊策划推出“自主创新系列采访”，关注《通知》对卫视及制作公司创新工作的推动和影响。此文为系列采访之一，东方卫视中心总监李勇、东方卫视中心总编辑鲍晓群向《广电时评》介绍了东方卫视对自主创新的思考。
今年以来，东方卫视在收视市场上大有斩获。新闻、综艺和电视剧三驾马车齐头并进，呈均衡化发展趋势。
收视均衡化、受众年轻化、覆盖全国化，影响力和传播力日益增加，也正因此，创新成为东方卫视需要持续思考的课题。
主流播出平台，应有担当
“把握社会效益与经济效益的关系，始终坚持社会主义先进文化前进方向，始终把社会效益放在首位，这是主流媒体的主要责任，我们的主要工作就是用更好的内容产品去更好地呈现核心价值观。”东方卫视中心总监李勇在此前接受媒体采访时这样说。
在李勇看来，“价值观”是基础理论级别的问题，这一点必须要明确。“具体就某个节目来说，收视率、票房高的影视作品，不一定是完全符合民众审美需求和主流价值观的；但反过来，符合民众审美需求和主流价值观的影视作品，一定是收视率、票房高的。作为创作主体，首先要做的就是主动了解中国当下的现实，体会今天中国老百姓的心理诉求，从中寻找我们的选题去制作节目，进而用更好的形式讲好中国故事。”
其次，才是“如何做”，应用层面的问题。策略上，自2003 年开播起，东方卫视便踏上了自主创新的探索之路。时至今日，大至整个SMG 集团，小至一档节目，早已形成了一套相对完备的自主创新内容扶持制度和审片管理制度（包括创意奖励制度、培训奖励制度、原创节目样片制度等）。
实战上，英国培训班、创意工坊、SMG智造帮助集团内部成员获得思维的碰撞与沉淀；节目制作上，从早年的一系列节目到近年高口碑的《笑傲江湖》《欢乐喜剧人》等，都是东方卫视极具代表性的原创成果；同时，东方卫视还培养了18 支独立制作人团队，助力节目自主创新。
要满足老百姓的文化消费需求，在创作中如何做到既“有意义”又“有意思”是非常讲技巧的。
李勇、东方卫视中心总编辑鲍晓群均认为，新的政策反而更能激发东方卫视作为主流播出平台的担当，除了全力支持并执行《通知》，东方卫视也在积极优化编排思路。第三季度，东方卫视多档新节目相继上马，其中不乏自主研发制作的节目，例如延续周日喜剧档的《笑傲江湖》第三季，截至7 月30 日，首播后的三期节目收视率均排名同时段第一（CSM 52 城）；周间常规节目方面，大多也居同时段前列。
东方卫视第四季度的920 编排，原创节目仍占据大量版面。
周一与周五晚主打非娱乐节目，《四大名助》坚守周四晚间，生活服务类节目《梦想改造家》第三季将进驻周二晚，周六日两天则继续主打季播节目，如《今夜百乐门》《中国梦之声》等。
东方卫视在网络综艺方面也有布局。
鲍晓群表示，无论是从受众影响角度，还是从市场经营角度考虑，内容创意一定会渗透到网络平台。随着网络平台的快速成长，如何保持传统媒体的影响力和发展也是需要解决的问题。为此，创意制作人员应了解年轻人尤其是90 后、00 后真正喜欢的东西是什么、为什么喜欢。“年轻人不完全是在看电视，他们关注综艺的表述、新闻的表述、专题的表述，这是一种审美的变化和潮流。”
面对总局最新的自主创新政策，东方卫视正着手进一步优化内部的自主创新制度，强化人才的能力培养。
在这里，读懂中国
可以说，东方卫视是最早吃“引进模式”这只螃蟹的平台之一，经历过欧美模式的热浪，也加入过韩国模式的风潮，在特定阶段，东方卫视在坚持自主创新的基础上与版权方算是各有所获。
但模式节目为电视台带来“便利”的同时，常常会碰到这样的情况：好不容易花费成本与精力谈回来的模式突然被其他平台轻易抄袭，甚至抢先播出。东方卫视曾多次“受到伤害”。鲍晓群表示，东方卫视是最尊重版权的电视媒体之一。“只有坚持对版权的尊重，才能提升团队的制作能力，扩大品牌的影响范围，形成长期的正向价值。不然就是一个短期的行为，没有意义。东方卫视在这方面也需要继续学习、改进。”
“督促从业人员加强原创，确实需要一些刚性支持政策。”李勇说。
《通知》对规范引进境外版权模式节目提出了明确的要求，接下来，东方卫视会怎么做？坚定立足本土，“要‘在这里读懂中国’”，李勇说，首先要回答的就是在“哪里”。读懂中国一定要在“这里”，创作者的心和脚都要放在今天的中国。”
今年第四季度，生活服务类节目《梦想改造家》第三季将进驻周二晚间档。
在稍早前的媒体采访中，李勇“读懂中国”是这样阐释的：“现在有个别不好的现象，就是创作者的心和脚都不在这儿，一说影视作品就提某个节目在国外特别火，这样的出发点是反的。在国外再火，那是国外观众的选择，而我们的服务主体是中国观众，中国观众的喜爱才是我们决策的依据。其次是如何读懂中国。比如从党和政府的方针政策，从中国几千年的文化传统，从老百姓生活方式和社会思潮的变化等，这些都是读懂中国的明确路径，也是我们确定节目模式和制作机制的前提。当然，要满足老百姓的文化消费需求，在创作中如何做到既‘有意义’又‘有意思’是非常讲技巧的。”
具体到实践，“要把国际上、网络上最好的研发力量汇聚到东方卫视来，进行真正有价值的自主原创。”鲍晓群说，“倡导自主创新或者与优秀的国际电视人一起研发出有影响力的新模式，其价值无法估量。中外联合制作的节目将在中国首发，然后推向世界。在保证卫视播出的同时，向网络进发。这样做不只是单纯地满足我们的需求，还要满足网络的需求、甚至是海外的内容需求。”
开放+原创
采访时，鲍晓群指出了一个有趣的现象：“与大部分电视台‘现象级节目’以引进模式为主不同，东方卫视的引进节目收视率虽高，却没有达到‘现象级’的影响力；反而是原创节目成为了‘现象级’，例如近年迅速占领东方卫视编排版面的喜剧类节目和脱口秀节目。当中或涉及部分与外合资、艺人合作、摄像合作等，但其创意、制作环节全部由东方卫视的人才队伍完成。”
近年迅速占领东方卫视编排版面的喜剧类节目和脱口秀节目成为东方卫视极具代表性的原创成果。
近年来，在合理引进之外，东方卫视还尝试在戛纳电视节等国际交易市场发行自主创新的节目和模式。
引进也好，输出也罢，归根结底，都是文化产品。
什么样的节目会受观众欢迎，未来的节目趋势在哪儿，关键的一点是洞察、引领观众的需求。因此，东方卫视提出了“方向明确、类别领先、模式有利、制作极致”的节目研发核心策略。
李勇认为，模式（节目形式）并非决定成败的唯一关键性因素，关键在于节目本身所传递的价值观。“面对这一点，电视台应该坚持开放、原创的原则。开放，指广泛吸取全球优秀的研发经验，为我所用；坚持原创，就是坚持社会主义核心价值观，讲好中国故事。”
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