都是律师，当事人凭啥选你？

余朋铭大鱼同人法律 2022-07-06

问一个问题——

各位律师同学，你们会如何介绍自己？

我曾经把这个问题抛给好几位律师，他们的回答基本都是这样——

我叫 XXX，我是专注做 XXX 的律师，现在在 XXX 律师事务所。

这大概是律师做自我介绍的最标准方法了。

然而问题来了——

假如你是一位做公司业务的律师，而能做这个类型业务的律师，我想全国应该超过数万名。如果我建立了一家公司，想找一位律师做法律顾问，我该找谁呢？

我找不出来——虽然我认识很多律师，但是仅从专业的角度，我能找的律师太多了，这反而让我无法选择。

这就侧面反映出法律服务行业的现状——大部分律师对于自己的品牌定位都是『专业能力』，但也正因为如此，使得大部分律师在很多专业领域上，呈现不出太强的差异性。

所以今天，围绕『品牌定位』这个话题，我想和你分享自己的一些思考，希望能够给你带来启发。

一

我先讲一个真实的案例——

前段时间身边一个朋友的公司遇到劳动纠纷。一个员工被辞退，但因为没有签订劳动合同，所以员工提起仲裁，要求双倍赔偿。

这是一个非常常见的法律问题。所以我和朋友说，我认识很多律师，你把情况和我说下，我帮你找律师解决。

结果朋友和我说——

不用不用，我找到一位罗律师，他可厉害了，专门做我们温州人的业务，温州 XX 商会的 XXX 就是他办的。

后来我还稍微查了一下这位罗律师的过往案例，我发现仅从案例的角度，他似乎和普通律师也没有什么太大的区别。但即便我给朋友展示他的过往案例，也并没有影响朋友坚定地选择他。

事实上，你有没有发现，我的朋友甚至没有提到他的专业能力。

因为真正影响他做决策的，不单单是『罗律师是一个能做劳动业务的律师』，而是『他可厉害了，专门做温州人的生意，温州 XX 商会的 XXX 就是他办的』。

而这，就与品牌定位有关了。

二

律师之所以要做品牌定位，是因为它会影响客户对我们的印象，并因此，最终影响他们的购买决策。

而品牌定位不是『喊一个口号』『做一个选择』就行了，你需要让你的品牌，占领目标客户心智，成为他的第一选择。

而很多时候，产品（你是做什么的），都不是一个太好的定位选择。

如果我们看看其他行业，你会发现极少有品牌会把『自己是什么』当成定位。比如下面这两个品牌——

· 江小白，会把自己定位成『卖白酒』的吗？

· 星巴克，会把自己定位成『卖咖啡』的吗？

不会，因为这毫无差异。卖白酒的太多了，卖咖啡的也太多了。

那它们会怎么定位自己的品牌呢？

· 江小白，会强调自己是『给年轻人的白酒』——相应的，它所有的品牌活动，运营内容，都会通过有情怀的文案、活动传递这个信号。

· 星巴克，会强调自己是『家和公司之间的第三空间』——相应的，它的所有宣传推广，室内设计，都会围绕这个点来做。

『给年轻人的白酒』、『第三空间』，是他们传递的自己品牌的『独特价值』。他们不会强调自己是『做什么』的，而是会强调自己的『独特价值』。

三

所以你应该发现了：一个完整的品牌定位，是由三个部分构成的。

· 品类：你是做什么的

· 品牌：你叫什么

· 独特价值：你有什么不一样

除非你给自己定位的『品类』是别人难以企及的，否则，单纯定位『品类』，会很容易失去差异性。

就像最开始提到的那样，当律师给自己定位于『品类』——我是做 XX 业务的律师，那么除非你做的业务没有多少人能做，否则，很难体现出自己和别人的区别。

因为『专业维度』的评价标准其实非常单一——资历、经验、学历。而与之对应的，你能够提升竞争力的策略基本只有一条：把自己的专业水平提得越来越高，能做的案件越来越难。

所以律师建立品牌，不能只说自己做什么业务，而要想办法突出自己的『独特价值』——这样才能跨越品类，建立新的维度，提高自己的差异性。

举个例子——

有一个鲜花品牌叫『花点时间』，它是怎么做的呢？

· 它的品类是：花

· 它的品牌是：花点时间

· 它的独特价值是：给自己的花

所以就像上图呈现的那样，虽然都是卖花的，但是花点时间会和自己的目标客户反复强调——

你的花是买给自己的，每周买一束，你就能给自己提升一点小小的幸福。

再举个例子——

有一个律师事务所叫『星权律师事务所』，它是怎么做的呢？

· 它的品类：知识产权

· 它的品牌：星权律师事务所

· 它的独特价值：专注艺人形象维权

所以你会发现，星权律师事务所会始终强调自己专注于艺人的形象维权（事实上他的名字也是这么起的），这个独特价值随着它的不断强调，也在越来越多目标客户心中留下了印象。

所以律师打造品牌，最重要的就是要强调自己的独特价值，从而塑造自己的差异性。

四

那么，如何找到自己的独特价值呢？

所有的产品、服务都存在着两种价值——一种是客观的产品价值；另一种是感性的客户价值。所以相对应的，律师寻找自己的独特价值，也可以从这两个维度着手。

第一个维度：物理特性

在这个维度中，强调的是产品、服务的内在属性或者利益。它们通常可以从下面三个角度入手——

· 拥有特性：好吃、好看、耐用、环境好、服务好、理赔快……这些都是可以强调的『特性』

· 制造方法：通过突出制作过程，唤起高品质联想，有时也彰显一种理念：纯手工、无添加、……

· 新一代：在很多专业、技术主导的产品中，『新一代』几乎约等于『更好』

举例来说，作为一名律师，如果你具备『快速响应客户需求』的能力，那这就是你可以和客户强调的『特性』；如果你可以让客户『随时查看自己的作业情况』，那你就是在通过公开『制作方法』强化独特价值；如果你有一些独创的作业方法（比如很多做股权的律师，都会强调自己的股权方案是『X 位 1 体』，就是因为这会让客户觉得是一种『新一代方法』），那么你就是在围绕『新一代』这个点强调自己的独特价值。

第二个维度：市场特性

这个维度中，强调的是影响客户选择的外部感知。它们通常有下面六个角度——

· 开创者：客户会认为开创者是原创/正宗，更专业

· 领导者：赢得最多选择，会让客户有安全感和社会认同/从众

· 热销：强化热销，会让客户激发关注与跟风购买，获得谈论价值

· 经典：客户会相信经过长期验证的安全感；有时也彰显一种理念

· 专家：顾客认为专家品牌通常比延伸品牌更专业（只做特定的XXX）

· 受青睐：客户会受到某种身份的人群也认同的影响

所以同样围绕上面六个维度，律师可以根据自身特点，分别强调不同的差异性——

· 如果你是资深的律师，那么你就应该强化自己『经典』、『专家』、『受青睐』的独特特征，把权威对你的信任、认可，通过各种方式传递给客户

· 而如果你是年轻的律师，那么强化『经典、专家、受青睐』就一定会受到质疑，你应该换一个视角，从那些更加垂直的领域切入，强调自己是某种新业务（或者新行业、新做法）的『开创者』，或者构建出一定程度的『局部热销』的情况，让客户意识到你的独特价值

曾经看过一个案例：某著名大所的主任，在他发展早期的时候，会把所有客户都约在『周四下午见面』，为的就是塑造出『局部热销』的现象，从而在客户心中形成独特的价值。