叮——订阅到期了，续费吗？

订阅放在今天是个时兴但有趣的生意。

△ 图片来源 | Netflix

从水、电、煤、房租，甚至是牛奶，再到各种软件、媒体的会员，我们已经习惯一种商业模式：商家在一定时间周期内不断向订户提供货品或服务，生意不再是一锤子买卖。

稍微来考个古，订阅（subscription）这个做法最早由十七世纪的出版商们发明，他们根据季度发行刊物。1850 年代，英国作家查尔斯·狄更斯（Charles Dickens）就曾先后创办两本月刊杂志，用来连载他的小说。

现在提到订阅，你可能会想到一些互联网公司，比如流媒体平台 Netflix，这家公司创立于 1998 年，当时靠寄收信件经营光盘出租生意，1 年后，Netflix 的创始人引进光盘订阅制的点子，后来又看上了在线流媒体的效率。如今 Netflix 最赚钱、也最广为人知的是在线订阅制影视服务：注册会员。每月交钱，你就能收看 Netflix 网站上的所有节目。

订阅是分层的，付费越多，权益越多，会员级别也就越高。这儿有另一个值得一聊的例子——音乐流媒体软件 Spotify。Spotify 最初来自瑞典，根据付费标准不同，会员也分为几大类，在广告移除、手机端收听、下载和音质上不同程度地受限，逻辑就和网易云音乐的“黑胶 VIP”、弹幕视频网站 bilibili 的“大会员”差不多。

你或许发现了，互联网时代的“订阅”有多时兴。但这不意味着那些想做实体产品的商户就没了机会。未来预想图整理了几个有意思的品类和品牌，看看他们做订阅的门道。

01

麒麟啤酒 Home Tap

在家随时喝上生啤酒

品牌名

麒麟啤酒 Home Tap

订阅内容

工厂直运的新鲜啤酒

特制啤酒桶

订阅周期及费用

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4 升啤酒月费 8250 日元（约合人民币 479 元）

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8 升啤酒月费 12430 日元（约合人民币 721 元）

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基础订阅为 12 个月，提前退订需收取酒桶租赁费

介绍

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主打 “Tank to Glass” 工厂直运。

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在家随时能喝到高品质啤酒。

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提供家用特制啤酒桶，设计极简，容易清洁。

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3~4 款啤酒口味可选，并按月推出更多口味选择。

每月 2 次，新鲜啤酒送上门，外加一个好用的储藏酒桶——这就是日本啤酒品牌麒麟 2019 年发布的订阅服务 Home Tap ，2017 年曾短暂试运营。Home 就是“家”，Tap 是“酒桶水龙头”，代指那些味道鲜美的生啤酒。

“工厂直达”和“麒麟啤酒一番榨高端线”是 Home Tap 的品质保证。为了不让会员们厌倦，麒麟会每月更新产品，推出各种季节限定口味。2021 年夏天，他们把纽约布鲁克林啤酒厂的精酿啤酒 Brooklyn Summer Ale 搬上了菜单。

另一个 Home Tap 吸引人的地方是啤酒桶。这个啤酒桶由曾供职于无印良品的极简主义设计师角田阳太设计，不仅长得好看，而且功能性强，既能 48 小时低温储存酒水，还可以随时打出绵密的啤酒泡沫。酒桶不另外结算租赁费用，只要不提前退订就等于免费。

据《日本经济新闻》报道，Home Tap 是麒麟重振啤酒销量的创新业务。一杯 350 毫升的 Home Tap 啤酒定价约为 400 日元（约合人民币 23 元），比超市出售的罐装啤酒利润率更高。

事实上，Home Tap 已经背上了各种“增长目标”。在 2021 年 3 月的一场新闻发布会上，麒麟啤酒总裁布施孝之表示，Home Tap 计划在 2021 年年底获得 10 万名订阅用户，预计将在年内使麒麟酒类销售额增长 6.6%，提至 6944 亿日元 （约合人民币 403 亿元） 。

2021 年 5 月，麒麟啤酒还拓宽了一次 Home Tap 的订阅范围，现在除了冲绳县和一些边远的南方岛屿，日本全国都能喝上“订阅啤酒”了。不过，迫于产能压力，目前 Home Tap 开放订阅的名额还很有限。

毕竟，虽然名字里带 Home，但没人规定不能在办公室一类的地方也放上一台……

02

KiwiCo

让人手痒痒的儿童益智玩具

品牌名

KiwiCo

订阅内容

关注创造力与鉴赏力的儿童手工盒子

订阅周期及费用

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每两月寄送一次盒子，根据产品适用年龄段与主题，订阅价格在 20 到 30 美元（约合人民币 129 到 194 元）之间

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可单独购买

介绍

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基于 STEM 教育，覆盖不同兴趣领域，包括科学与手工修理、艺术与设计、地理与文化、自然与动物、烹饪等。

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年龄标注上限为 104 岁，鼓励成年人也一起来玩。

好了，家长们，别再发愁买什么玩具，也别再为孩子的喜新厌旧伤脑筋——美国儿童玩具盒子 KiwiCo 可以一次性解决这些问题。

这个品牌创立于 2011 年的美国加利福尼亚州，创始人桑德拉·奥·林（Sandra Oh Lin）曾在宝洁等大公司任职，也是三个孩子的妈妈，这是她在照顾孩子时萌发的创业点子。

KiwiCo 主打益智玩具订阅套装，共有 8 条生产线，从两大类定义产品：适用年龄段和兴趣领域，比如科学、地理、艺术等。在“我发现了”创造力套装（Eureka Create）里，你甚至能用木条拼装一把小吉他。KiwiCo 的年龄范围最高标到 104 岁，鼓励成人也一起动手操作。

KiwiCo 本质上做的是教育生意。他们有一套礼品系统，销售礼品卡和玩具单品，还开设了针对三种不同年龄段儿童的夏令营直播课，但仍然是产品思维——夏令营共有 5 天，孩子们每天都会接触一种玩具，这 5 个玩具会凑成一个夏令营套装，也能拆开单卖。

截至 2015 年，KiwiCo 接受了 4 轮融资，共筹集了 1130 万美元的资金，事实证明投资人们没有押错——2018 年，KiwiCo 品牌年销售额约 1 亿美元。截至 2021 年 7 月，品牌已售出了 200 多万个订阅套装。

03

Dia & Co

大码女性的时装穿搭指南

品牌名

Dia & Co 

订阅内容

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大码女装盒子，每个盒子含 5 件单品

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分为“时装”与“运动装”两类

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不满意的服装可退货

订阅周期及费用

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每次支付 20 美元（约合人民币 129 元）造型费

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造型费实际用于抵扣服装费用

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可单次订阅或者在线上商店中选购单品

介绍

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帮助大码女性探索个人风格。一对一专属造型师会根据用户身材比例、风格偏好及预算挑选单品。

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采用灵活的联合策划（Co-curation）模式，每盒 5 件商品中用户自行选 3 件，其余由造型师搭配。

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打造大码女性的社群，鼓励用户分享亲身经历，倡导身材多元的审美文化。

美国女装品牌 Dia & Co 可能改变了“大码女性”“选择少、不会穿、购物体验差”的困境。根据美国疾病控制与预防中心（CDC）统计，美国 2017 年至 2018 年的肥胖患病率为 42.4%——这群“大码”人士并不是小众群体。

Dia & Co 的做法也是订阅，每月寄送的盒子含 5 件单品，订阅者可以自选 3 件，剩下的交给造型师搭配。盒子订阅费 20 美元（约合人民币 129 元），但最终还要看成交量，如果有试穿后订阅者喜欢的衣服，需要另外付钱买下，好消息是订阅费可以拿去抵扣衣服价格。

选品上，Dia & Co 会挑选对大码女性友好的品牌，还通过调整版型、裁剪推出能填补现有服装品类尺码空缺的单品，比如看重身材的牛仔裤和泳衣。Dia & Co 也曾和 Fila 等品牌推出大码合作款。

Dia & Co 提倡“时尚民主”和“审美多元”，特别注重运营社群，官网直接分为商店和社群两大板块，还有一个需要验证加入的 Facebook 社群，经常讨论关于身材审美、穿搭、 健康与生活话题。事实证明，Dia & Co 的做法有人乐意买账，一些订阅用户甚至成了公司员工。至今，Dia & Co 公司内部 85% 的员工是女性，超过 75% 的造型人员是大码身材女性。

04

Singular Society

订阅一种极简生活方式

品牌名

Singular Society

订阅内容

H&M 集团旗下家居生活用品及服装配饰品牌

订阅周期及费用

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基础订阅为 12 个月

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普通版为每月可选 5 件商品，月费 95 瑞典克朗（约合人民币 72 元），或一次性支付年费 950 瑞典克朗 （约合人民币 716 元）

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增强版每月不限商品数量，月费 195 瑞典克朗（约合人民币 147 元），或一次性支付年费 1950 瑞典克朗 （约合人民币 1470 元）

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30 天内可免费退订会员

介绍

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提供设计感强、耐用的高品质产品，减少品牌溢价。

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推出个性化定制的瓷器，共有 28 种颜色可选。

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依靠会员费用盈利，不过多关注短期商品的成本与利润，从而探索不过度生产、不过度消费的可能性。

近两年可持续文化当道，人们发现价格低、款式新的快时尚服装品质不怎么样，还很不环保。瑞银集团 2021 年 4 月发布的一篇可持续报告预测：未来五到十年，快时尚零售商的收入可能会下降 10% 到 30%。

快时尚的好日子可能到头了，这些品牌自然不会坐着等死。2020 年年底，H&M 在极简文化盛行的瑞典（也是品牌的发源地），推出了首个订阅制生活方式品牌 Singular Society，覆盖的产品包括服装配饰、厨房用品、床上用品和家居装饰。和快时尚恰恰相反，这个品牌倡导更耐用的品质、经典的款式，告诫消费者避免过度生产与过度消费。

目前 Singular Society 会员是一年起订，可以选择月付，同样年付会更优惠。很多订阅模式可能都会让你觉得只是换了外壳的会员制。但就品牌运作而言，会员费带来了持续可见的收入，品牌不再需要压低产品的成本，也不再需要为刷新销售额而追求快和新。而且，品牌愿意通过这样的模式，让用户更加聚焦于自己的需要，不再因为价格或是潮流审美产生冲动消费。

截至 2021 年 4 月底，该品牌仍在测试期，针对欧盟用户开放注册，规模控制在 1000 人左右。至于为什么要控制人数，Singular Society 的首席执行官 Daniel Herrmann 认为，现有订阅商业模式下，即使品牌规模不大，也能在早期实现盈利，没必要太纠结会员数目。“我们更希望随着时间推移拓展品类，并且通过改变用户的消费模式带来可持续增长。” 他说。

订阅让商家不用花大力气维护客群、做营销，每个月都能保证稳定的现金流。对客户来说，恐怕也没有比这更省心省时的消费方式。

为了让你心甘情愿按下续费键，品牌可能会变得更“长期主义”。举个例子，麒麟啤酒就很在意产品品质，打的是高端牌，也乐于换着花样给客户新鲜感。

愿意持续消费，意味着这个人对品牌足够忠诚。KiwiCo 的创始人桑德拉就曾公开表示，KiwiCo 没有投放很多广告，起步阶段都靠积累口碑，客户之间互相介绍拉新。Dia & Co 和 Singular Society 是典型的“生活方式”品牌，注重用户的文化和社群认同感。

现实生活里，人们每天都要做各种决定，思考怎么吃喝玩乐。或许你也会有那么一刻，期待将一些烦人的玩意儿一键订阅，从此抛诸脑后。

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延伸阅读

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文：邢梦妮、钟恩惠 | 编辑：赵慧

校对：李起光 | 微信编辑：吕姝琦、易晓丹

图片来源：品牌官方网站

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