蓝瓶咖啡不告诉你的 10 件事
为什么这么多人为蓝瓶咖啡的到来而兴奋？
蓝瓶咖啡来上海了。这个在第三次咖啡浪潮中表现突出的品牌，来自美国西海岸奥克兰。第一间店铺开在有些尿骚味的巷子里，但它现在是一家身价 7 亿美元的公司。
2 月初，在小红书和微信公众号上，蓝瓶咖啡官方发布了一则开业信息——“2022 年 2 月 25 日，静安区长安路 908 号，蓝瓶咖啡上海裕通店”。在小红书上，“BlueBottle”和“蓝瓶咖啡”话题页已经有近 31.7 万的浏览量。
我们整理了关于蓝瓶咖啡的 10 件事，适合排队等咖啡的你阅读。
1
/ 蓝瓶咖啡的创始人，
原来是个搞音乐的 /
2002 年，詹姆斯·弗里曼（James Freeman）在美国加利福尼亚州一个乐团担任兼职单簧管乐手，收入勉强够糊口。出于对现磨咖啡的热爱，他在奥克兰租下一间小棚屋做咖啡师，还去市集上兜售自烘咖啡豆和新鲜冲泡的咖啡。
两年后，因为排队的顾客越来越多，他于 2005 年到旧金山市中心开了首家“蓝瓶咖啡”实体店——成本加起来约 2 万美元，其中 1.5 万美元是透支信用卡借的。因为毫无商业经验，詹姆斯一度害怕亏钱。他向美国商业媒体《CNBC Make It》透露，蓝瓶从开业起就盈利了，但他每月都保证银行里有余钱。
蓝瓶咖啡从首间店铺起步，先在旧金山湾区开拓市场，然后在 2010 年行至纽约，2014 年入驻洛杉矶，2015 年和 2019 年分别登陆日本和韩国。2022 年，蓝瓶咖啡成立 20 周年。目前，蓝瓶咖啡在全球共有超过 110 间门店。
2
/ 蓝瓶咖啡的华夫饼和咖啡一样受欢迎 /
第一次来蓝瓶咖啡，你当然可以根据以往的喜好点上一杯不出错的单品。如果乐于尝试，不妨试试新奥尔良冰咖啡（New Orleans Iced）。磨得略粗的咖啡粉混合烤菊苣根，加上冷水在室温中放置 12 小时。过滤后配上糖浆和牛奶调制，整体口感比拿铁更顺滑。
别错过甜点。这不得不提到创始人的妻子凯特琳·弗里曼，她是蓝瓶咖啡的糕点师，创造了很多经典小食，比利时华夫饼就是其中一款——想象这么一个场景，店员把热腾腾的华夫饼包进咖啡滤纸，递给你。
华夫饼的受欢迎程度不亚于咖啡，在大众点评上，香港蓝瓶咖啡“推荐菜”前三名是拿铁、华夫饼和冷萃。在社交平台，你也会看到除了蓝瓶咖啡的杯子合照以外，华夫饼是另一个选角。
3
/ 同为“颠覆者”，
蓝瓶咖啡是“咖啡界的苹果” /
蓝瓶咖啡总是不断被拿来和星巴克比，但它们不太一样。星巴克是“第二次咖啡浪潮”的代表——它更关心“标准化”，采用咖啡流水线，全球统一采购、烘焙咖啡豆，在短短几年内完成全球扩张。
象征着第三次咖啡浪潮的蓝瓶咖啡更强调咖啡本身。咖啡变得像红酒一样，人们开始关注它的产地、发酵方式和过程、风味物质。蓝瓶咖啡创始人詹姆斯·弗里曼欣赏日本茶室的仪式感，还非常中意苹果零售店的桌子。他的很多门店里不提供 Wi-Fi 和插座，工作台在正中央，鼓励你把注意力放在咖啡师的手艺上。
4
/ “蓝瓶子”的设计语言也有门道 /
蓝瓶咖啡最开始的 logo 超级复杂。现在你看到的样子是 2014 年美国平面设计师丹尼埃尔·哈里斯（Danielle Harris）修改的。新设计将品牌名称从瓶身中抽离出来，设置在蓝瓶子下边，手绘字体换成了更加耐看的 Halis Grotesque。同时，丹尼埃尔提高了蓝瓶子的明度，让新 logo 显得更活泼。
纽约设计事务所 Pearlfisher 创意总监哈米什·坎贝尔（Hamish Campbell）还为蓝瓶咖啡设计了即饮新奥尔良冰咖啡的包装——一个蓝白相间的牛奶盒。他认为牛奶是这款饮料极为重要的基础，所以团队刻意选择了能引起人怀旧感的牛奶盒。
5
/ 一杯精品咖啡的体验离你并不遥远 /
蓝瓶咖啡想当你的“咖啡引路人”。初选咖啡豆，无从下手？来，打开蓝瓶咖啡官网中的咖啡配对（Coffee Match）一栏，回答几个问题，就能定位到符合你喜好的咖啡豆。
蓝瓶咖啡讲究时间——咖啡豆出炉后的 7 到 10 天是公认的“最佳赏味期”。当你下单后，他们会在豆子烘焙完成的 48 小时之内寄出快递。在线下店，创始人詹姆斯也试图延续这个时间规则，让顾客参与咖啡豆风味的变化过程；他也不喜欢客人外带意式浓缩咖啡，因为坚信浓缩咖啡粉只能在研磨后的 45 秒内饮用，也担心纸杯影响口感。
当然，即使有咖啡豆在手，也不是人人都能泡出一杯好咖啡。蓝瓶咖啡在网站上提供给咖啡新手的教程，甚至向订阅者提供免费器具，培训咖啡师展示流程，就像苹果想教会新顾客怎样使用苹果产品一样。
6
/ 蓝瓶咖啡想让你不排队就解决“咖啡瘾” /
蓝瓶咖啡也在尝试拓宽零售渠道。2014 年，蓝瓶咖啡获得了由摩根士丹利在内领投的 2575 万美元融资。也是这一年，它计划着要发展成一个咖啡品牌，并推出了第一款即饮咖啡——新奥尔良冰咖啡。2016 年，他们又推出了罐装冷萃。现在，你能到美国连锁超市 Whole Foods 买到这两款饮料。
疫情带来了机会。2020 年 8 月，蓝瓶咖啡与日本房地产开发商三井不动产合作，在东京涩谷设置了两台自动贩卖机，你可以现场喝到蓝瓶的冷萃咖啡，也可以把咖啡豆揣回家。2022 年 1 月，日本科技公司 New Innovations 与蓝瓶咖啡合作在东京涩谷 Shibuya Scramble Square 开设快闪店。店内只设有自动点餐机和半自取置物柜，消费者还可以在手机 App 上下单。
如果你爱好居家品鉴咖啡，可以到线上订购他们的咖啡豆，网站会自动生成订阅周期，蓝瓶咖啡就会如约把产品送到你家。2 月 24 日，蓝瓶咖啡表示会开通微信官方商城。
7
/ 周边不一定赚钱，
但一定赚到更多的关注 /
联名商品早已不是新鲜事，但对于公司们来说，这可能是开拓潜在客群的有效方式。除了咖啡用品，蓝瓶咖啡还卖过手帕、笔记本、香薰蜡烛等。它的合作品牌不局限在某个领域，服装、杂货、汽车、木材、文具等都是可选范围。
蓝瓶咖啡设有一个“本地支援”（Support Local）项目，目前围绕门店所在的四大都市圈——旧金山、洛杉矶、纽约和东京，在当地寻找特色品牌，联名发售节日特色商品。促进地域的共同发展和良性循环是这个项目的目的所在。举个例子，2017 年，蓝瓶咖啡和日本德岛的手工蓝染品牌 BUAISOU 合作，将略有瑕疵、无法出售的帆布袋重新染色加工，在东京中目黑店限期出售。
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/ 精明的商人很多，
但蓝瓶咖啡是你的隔壁邻居 /
蓝瓶咖啡刚开始的时候，熟客们会通过电话告知店员，他们喜欢的咖啡风味，一定时期内喝的数量。店员会一一记录，准备好咖啡豆送货上门。尽管现在蓝瓶咖啡做大了，但它还是试图与消费者营造轻松的情感关系——这可能是蓝瓶咖啡在当地立足的策略。在日本东京清澄白河店开店前 10 天，店员会先在附近的社区走动，给邻居们送小礼物，帮助老人，以这样的方式来告知“我们即将开店啦”。
社交媒体平台 Twitter 的联合创始人杰克·多西（Jack Dorsey）就是蓝瓶咖啡的忠实客户，他后来成立了移动支付公司 Square，就开在蓝瓶咖啡对面。后来，Square 跟蓝瓶咖啡合作，帮它开发支付工具和消费者数据系统。
△ 在蓝瓶咖啡，咖啡师可以自由选择背景音乐，也可以为了一个走进来的客人更换一张专辑。图片来源 |《蓝瓶物语》
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/蓝瓶咖啡的上海选址，
没什么好意外的 /
在蓝瓶咖啡网站上，点开任意一个门店地址，你就可以看到详细的介绍。蓝瓶咖啡的选址分成社区、商业中心、交通枢纽等不同类型。在选择社区的时候，它可能更倾向于在旧工厂、仓库、博物馆等“老破旧”地带设店，服务附近的居民或上班族。它也不拒绝把店铺开在交通枢纽或者商业中心，以吸引更多新客层。
这次蓝瓶咖啡上海店更接近社区店。它位于裕通路，在苏州河畔的上海静安国际中心，门店改建自一栋百年建筑“裕通面粉厂宿舍”，外观设计兼顾江南民居形制和西方建筑元素。
通常，蓝瓶咖啡在新城市都会开设一家“咖啡工厂店”，客人喝着咖啡，咖啡豆就在店内烘焙。这次的上海首店不是“咖啡工厂”，不过他们确实在 8 公里外投资了一家烘焙厂。
10
/ “蓝瓶咖啡”们也督促着既有市场开始改变 /
在蓝瓶咖啡到来之前——2017 年 12 月，星巴克在上海开出了全球第二家烘焙工坊店，这是星巴克推出的“臻选烘焙”项目（Reserve Roastery）。《纽约时报》在 2019 年分析称，星巴克启动项目是因为高端咖啡市场竞争激烈——也就是说，第三次咖啡浪潮带来的新概念，已经威胁到了老品牌们的生意。
就连销售标准化饮品的便利店和快餐品牌也在求变。2008 年，麦当劳宣布将在美国一万多家门店供应即磨咖啡，培训专属咖啡师（McCafé Barista），在中国，时间要稍微晚个一两年。2020 年年底，全家便利店旗下的独立咖啡品牌“湃客咖啡”宣布品牌升级，引入精品咖啡豆。过去两年，它预计共售出了 2 亿杯咖啡。
| One More Thing |
在蓝瓶咖啡的海外市场，它的确掀起了一阵阵“打卡旋风”。但如今，很多店铺已恢复平静。它们和其他那些追求咖啡风味的精品咖啡店一样，提供有吸引力的产品与服务，只不过，与很多沉闷的老店相比——尤其是在日本京都——这家来自美国奥克兰的精品咖啡连锁品牌更懂市场，也更会营销。
终有一天，在咖啡这个领域，消费者们会找出自己的喜好，那些拥有不同气质的咖啡品牌们，也终究会收获自己的忠实信徒。类似热潮在商业史上上演了一遍又一遍，颠覆者的潮流不知不觉成为心照不宣的常规服务，而新的颠覆又在酝酿兴起。
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延伸阅读
如果你想了解更多“蓝瓶咖啡”的故事
2018 年，未来预想图团队出品的 mook《蓝瓶物语·不止一杯好咖啡》，从商学院视角分析蓝瓶咖啡这个品牌。如果你喜欢蓝瓶咖啡，它能让你在社交媒体以外，看到品牌呈现的另一面；如果你在研究咖啡品牌，这本 mook 可以给你带来有价值的参考。
你将看到：
○ 放眼咖啡发展史，蓝瓶咖啡处于什么样的位置？
○ 蓝瓶咖啡的竞争对手之一——星巴克过气了吗？
○ 那些沉浸在旧时光里的 Old Fashion 日本咖啡馆，在怎样吸引人们的注意？
○ 为什么硅谷投资人看上了一间从充满尿骚味的小巷起家的咖啡馆？
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我好像更懂咖啡了 | 精品咖啡“精”在哪，三个老板有话说 | 口袋里的咖啡，玩出了哪些不同？| 咖啡大师关口一郎离开了，记载了他大半生的“琥珀”咖啡还在
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文：黄婉华、唐昕怡、刘佳润 | 编辑：邢梦妮
校对：李起光 | 微信编辑：易晓丹
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