景鉴研究 No23：专业研究与大数据的碰撞

作者简介：

周鸣岐（WeChat: ZMQ_V_），景鉴智库创始人、首席分析师。中国主题公园研究院研究员、上海交通大学主题公园研究所高级分析师、多地政府旅游产业顾问及文旅企业战略顾问，长期致力于行业分析及企业战略研究，文旅项目策划及投资顾问、财务顾问。

谷来丰，博士，主题公园研究所常务副所长，上海交通大学海外教育学院副院长，国际领导力研究所副所长。

欢迎读者与作者交流互动。

行业研究和大数据，似乎具有天然的相性。但在旅游行业，特别是在资源端和产品端，由于数据的分散性、复杂性，大数据的实际应用尚处于初级阶段。

大数据如何辅助行业研究，并在产品优化发挥更大的作用，上海交通大学海外教育学院主题公园研究所于近日举办的主题公园行业第一届“星空奖”评选及同期发布的“中国最佳主题公园评选规范”可以作为学界在行业研究与大数据分析结合的一个实践案例，给予读者一些思考和答案。

研究+大数据+内部数据=价值

 所谓大数据分析，应是对旅游产业消费结构、人群结构、人文结构、游客行为等多维度的互程式建模，因果于各个维度，整合各方面的大数据，从大量数据中分析出真正有用的、简单易懂的结果。这个研判结果，才能辅助到产品的进步、行业的发展。

为什么要多维度呢？因为只有多维度数据，才能实现对整个游览过程闭环的分析。

比如众所周知的5W1H的分析法，也可以作为旅游目的地大数据分析的一个重要手段。我们看5W1H组成：(who、when、where、what、why、how)，“谁？在什么时候？从哪来到哪去？消费了什么？原因是什么？采用了什么方式？”这一方法诠释了游客的行为、过程及结果。

目前行业的大数据分析在实践中很难满足以上的要求，或者说只能进行简单的、片面的统计。症结在哪？

首先是数据分散，难以形成闭环。比如各家OTA只有部分游客的电子订单数据，而且数据范围不同、格式不一。线下旅行社数据更是零散、混乱，基本谈不上系统、全面的数据库。智慧景区系统公司和景区自身也拥有部分数据，但同样标准不同、精细化程度不一、不系统、不全面。

其次是缺乏数据整合和内部数据的纠错。正因为大数据分散性，再加上因为各种原因产生的误差率（如刷单），因此对各方数据的整合，特别是获取景区内部真实数据进行核对和纠错必不可少。大数据和各方面的内部报表对各家企业来说肯定都属于公司的内部机密，行业内几乎很少有数据交流。而各级旅游主管部门的数据更是注水严重，对于严谨的学术研究，基本没有使用和参考价值。

最后是核心的研究能力不足，缺乏足够的重视。可能由于上述原因，加上缺乏盈利模式，目前实际拥有大数据的企业很少建立真正的数据分析研究部门。而行业内很多所谓的大数据分析报告，更多的是商业性的公关手段，或者用不明来源的、片面的数据去忽悠，都缺乏严谨的数据分析支撑。由于原始大数据源的局限性，相关的研究不仅需要有较强的数据处理和分析能力，还要有相当的行业知识和实践经验，对各种明暗套路了然于胸。这样的核心研究能力在行业中也较为稀缺。

所以，核心研究能力，以及对各方大数据与内部数据的获取、整合、纠错、分类处理能力，将成为未来旅游行业研究的门槛。相关研究成果不只是用来评比和发布报告，也将对未来产品迭代和行业发展起到越来越重要的作用。

在本次中国主题公园行业评选、排名和相关规范的制定工作中，交大主题公园研究所作为一个非盈利性的学术研究机构，以百年交大沉淀的深厚学术研究能力、社会公信力和行业影响力，针对行业研究的诸多痛点，进行一次突破性的实践。

学界研究需要突破

目前中国不少知名大学都开设了旅游相关专业，为行业培养后备人才的同时，也是行业研究的学术中心。相较于一般商业性研究机构，学院型研究机构具有学术性强、具有公信力、非盈利性等特征和优势。但“学院派”的研究往往过于空泛理论、不接地气，一直被业界诟病。“学院派”的理论研究如何结合行业内实践经验，使研究成果真正对产业发展起到促进作用？笔者分享一下此次中国主题公园行业评选、排名、相关规范制定等相关工作中的一些探索。

1、保证学术研究的纯粹性

本次评选的目的是为了推动中国主题公园以及相关产业的健康发展，在探索、总结中国主题公园行业发展智慧的基础上，希望通过此次评选为主题公园行业寻找学习的标杆和参照物，建立一个供业界参考的权威规范的标准。

因此不管是研究、评选还是会议，完全以交大自身研究经费开展，对于参会、参选、获奖等均未收取任何费用，也不接受任何商业赞助金。为了保证评选的科学严谨，对更多来源的数据进行整合和分析，甚至多次延后会议的举办日期，这如果在商业性机构中是不可想象的。

2、实践与学术的结合

为了保证研究成果更加切合行业实际和发展需求，同时确保评选结果的公证性、权威性，研究所特地成立了标准委员会和评审委员会。

标准委员会根据行业研究体系结合行业实际情况订立多维度的评选标准，成员除了知名专家外，还包括主题公园行业领军人物和高层管理；评审委员会根据订立的标准和数据分析结果进行评审，组成人员都是国内外知名学者、研究专家、资深文旅专家等，没有任何参选公司的人员介入。

两个职能不同的委员会成员分别来自行业高层实践者和学界资深研究者，拓展了研究数据来源，确保了研究成果与行业需求的契合度，也保证了研究和评选的中立性，避免“即是运动员、又是裁判员”的情况。

3、多维度大数据与线下数据的结合

本次评选的相关研究工作首创了“多维客观数据+专家矫正”的运作模式，采用包括携程在内的多家OTA平台提供的大数据和用户体验数据，并参考多家主题公园提供的内部数据作为数据分析基础。历时六个月，建立了主题公园行业评选的评价模型，从十多个维度对主题公园进行全方位的研究和评选。

比如针对游客点评数据，每一条点评犹如三维拼图中的一小块,经过拼、叠、组装把游客对主题公园服务的满意度展现出来。对文字进行分类抓取出所需数据，是实现这个目标的主要方式。为了给文字分类提供依据，需要构建一套点评分类体系，通过参考现行服务标准，从游客点评中归纳总结和专家意见的方式构建，并经过七个版本的修订，初步构建出一套主题公园体系。

4、打破院校门户之别

立足公信力，结合各方智慧，才能形成行业研究的学术高地。

本次评选虽由上海交通大学发起，但学界评审专家除了来自上海交通大学的多位教授外，还有来自国内多所知名大学的学界带头人，比如暨南大学董观志教授、华东师范大学楼嘉军教授、中山大学张朝枝教授等。

研究成果重于颁奖形式 

虽然本次“星空奖”评选评出了十二个奖项，但发奖不是关键，行业从来不缺颁奖。随着最近几年行业的快速发展，各类会展和评奖机构越来越多，各类花钱买卖奖项也非常普遍。作为非盈利性学术研究机构，是否能够为行业未来的良性发展提供参考指引，才是真正的目标。同时在评选中，体现出公正性、专业性、学术性、权威性。

1、纠正以往的部分错误观念

长期以来业界对于主题公园的数据有不少以讹传讹的观点，没有相关数据基础也没进行严谨的考证，就被很多行业研报直接引用。这种对基础数据不负责任的态度，对未来行业发展和投资研判都是非常不利的。

比如，“中国主题公园有2500多家，其中10%处于盈利，20%经营效益持平，70%亏损，亏损额达3000亿。”这样的数据一直用于主题乐园行业分析，是不准确的。

经过中国主题公园研究院院长、上海交通大学主题公园研究所所长林焕杰博士的团队经过多方调研和内部数据取证，最终得到的现状是：截止2017年末中国大中型主题公园已近350座，经营方面25%亏损、22%持平、53%盈利。并已罗列详细的主题乐园清单、相关乐园基础情况和经营数据。

在本次主题公园研究中，及笔者多年来参与的其他行业研究中，这样的纠错案例还有很多。这也进一步证明了，行业真实数据和务实求真精神的可贵。

2、创新的大数据处理方式

大数据处理主要分为设立标准、数据建模、指标量化、数据分析、综合评价等几个阶段。

以本次主题公园研究为例，基于OTA平台获取的大数据，按照GB/T26992-2011标准以及数据本身的特点，对数据进行指标化建模。以客观赋权法对指标进行分级分值量化。

客观赋权法，（楼嘉军教授等, 2017）提到对于指标数量多，数据信息量大，采用客观赋权法可以避免数据处理的失真。评价指标包括九项一级类别指标：园外交通服务满意度(TS)、停车服务满意度(PS)、入园服务满意度(ES)、游乐项目服务满意度(GS)、演艺项目服务满意度(PF)、园内消费满意度(IC)、园内其他服务满意度(IS)、游客总体满意度(CS)、人气(PO)，总点评数(CT)，一共 23 个。主题公园服务水平不仅由 23 个单类指标组成，更受到各个指标之间的相互作用和集聚影响。

最后通过机器学习的方式，根据模型对量化处理后的大数据进行分析，并结合专家意见进行综合评价。

旅游行业研究的价值展望

随着近年来旅游行业的快速发展，过去的小产业变成了跨界整合、包罗万象的大旅游产业。这个大产业越复杂，越需要对各相关行业都有深刻理解，并对各种有利不利因素了然于胸；项目投资越大、牵扯的利益越多，越需要对宏观和区域的法规政策、发展情况进行严谨系统的研究，设计出完善的商业模式；涉及的业态越多，越需要对新产品的发展方向、成功案例、成本效益进行调研和分析，确保项目业态结构合理，每个业态都有亮点，互相能形成良好的协同促进关系。

所以未来的旅游产业发展中，仅凭经验性的判断决策会越来越少，具有深度核心研究能力、又有强大数据基础的研究机构将在不同方面发挥更大的作用，辅助行业各方实现更大的价值。

1、对行业的价值

行业研究在战略上进行多维度宏观研究，包括宏观经济、国家相关政策、区域经济和人口情况、区域资源发展情况、不同类型文旅项目的商业模式、文旅产品发展方向等，指引行业未来的发展，并提供科学严谨的分析依据。

同时学术性研究机构也是行业专业交流的平台，特别是非盈利性机构可以提供更加纯粹的行业交流环境，来自行业各方的经验、知识、数据可以更畅通的汇集和交流，并形成有价值的成果。

2、对资源端的价值

行业研究机构将成为资源端（比如地方政府或其它资源所有方）与投资方的价值桥梁，改变过去长期以来资源方单方面招商引资，却效果不佳的现状。

为何招商引资难？在传统招商对接中，投资方看到的仅仅是一个“资源”，但对当地并不熟悉，没能力或没精力全方位评估这个并不起眼的“资源”在建成后的盈利性。于是只能配房地产，不然免谈。如果房市下行，或需求不足，或政策调控，那就算有住宅用地依然吸引力不足。

通过对宏观和行业的全面研究，专业研究机构可以将原始“资源”设计成可以看得到投资回报的“产品”，将投资价值具现化和量化，并以严谨的投资分析来佐证。这将大大优化文旅项目开发的投资环境，大幅降低资源端的招商成本，以及投资方的评估成本和机会成本。

3、对投资方的价值

第三方行业研究机构对投资方同样有非常现实的价值。

当前较有实力的投资方看似选项众多“挑花眼”，实际上看得越多、决策越难。（笔者熟悉的几家大型文旅企业老总，往往一年看几十上百个项目，都没真实下决心投其中一个。）除非有无法拒绝的特别优质的资源或者特别优厚的条件，不然以有限的调研能力在诸多选项中难以抉择。而特别好的条件可遇不可求，发展速度会受到局限。另外总部设在一二线城市的大型文旅企业去内陆地区全面评估投资项目可行性的成本相当高，而且对当地市场环境不熟，又拿不到切实数据的情况下，实际成果准确性堪忧。

对于这样的情况，拥有当地全面数据以及行业大数据支持，且对资源及周边区域进行过全面调研分析的研究机构所出具的相关报告，将具有非常高的决策参考价值，并能帮助投资方规避风险。

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