年终巨献：十余年开发路径盘点，解析万达文旅战略——上篇（景鉴研究 No.37）

又到年终，依惯例景鉴智库给众多专业读者们准备了一篇年终大制作，作为假期细读的贺年礼物。

这次的主题选择了万达集团，作为中国最早从事大型文旅综合性开发的企业，和曾经的中国最大文旅资产持有者，在很多方面远远领先于行业。在目前业内还在讨论文旅该怎么做，文旅到底赚不赚钱等幼稚问题的时候，在所谓“2019年度旅游行业20强”的门槛仅有相关收入4个多亿的当下，万达多年前的文旅项目就可做到单个项目一年入账数十亿之巨，闷声大发财。

万达的文旅产业究竟是成功，还是如很多人所说的“折戟沉沙”？本文将梳理万达自2009年起首次介入文旅至今的整个开发脉络，十余个项目案例，来剖析万达文旅开发模式从起步、失败、成熟、扩张，直到近期再次发力的整个文旅开发战略演变过程。希望给同业开发者、管理者、领导者，有所启迪。

走出阴霾，再入文旅

万达在2017年与融创、富力的“世纪交易”后，“王健林彻底告别文旅”，“王健林文旅梦破碎”等言论一时风传。但走出高负债的阴霾后，从去年开始，王健林再次携巨资布局多个二三线城市，用实际行动进行了反驳。

兰州万达城

2018年11月8日，兰州市与万达集团在北京签订协议，兰州万达城将落户该市，双方共同打造“一带一路”文化旅游新品牌。

兰州万达城位于七里河崔家大滩，占地约1300亩，总建面约260万㎡，总投资近300亿元。内容包括万达茂、度假酒店群（两座高端酒店、一座大型会议中心）、兰州塔（兰州市形象地标建筑）、滨河酒吧街、旅游集散中心等，毗邻投资54亿的奥体中心（包含6万人的体育场、8000人的综合馆、3000人的游泳馆、3000人的网球馆）。万达茂全部为室内项目，包括海洋乐园、冰雪乐园、体育乐园、恒温水乐园以及商业中心等设施。

（兰州万达城效果图）

（兰州万达城规划图）

项目计划2019年开工，2021年开业。而这也成为“世纪交易”后，万达上马的首个特大型文化旅游综合项目，目标成为“世界文旅目的地”（呵呵~）。

2019年6月12日，万达地产集团有限公司以71.924亿成功摘牌崔家大滩28宗共计1356.857亩土地（亩均530.08万元），用来开发建设兰州万达城项目。其中部分地块项目建成后自持年限不低于10年，自持物业不低于50%；部分地块为居住用地配建中小学、幼儿园、市政公用设施、菜市场等用地。并已于2019年10月6日开始预售登记。

延安万达城

这仅仅是万达重新杀入文旅战场的开端，在仅仅相隔一个月后，12月13日万达再次签约延安万达文旅城，而这也成为万达首个红色主题的文旅项目。

延安万达城项目位于延安高新区，可远眺宝塔山。项目占地约1900亩，总建面约270万㎡，项目总投资120亿元，其中文旅投资约40亿元，集爱国主义教育、旅游度假、非物质文化遗产展示体验等于一体，内容包括红色主题街区、红色主题室内乐园、红色主题剧场、度假酒店群等内容。

（延安万达城效果图）

项目计划2019年一季度开工、2021年上半年开业，作为延安庆祝建党100周年献礼工程。

2019年3月15日，万达地产集团有限公司以13.63亿成功摘得延安高新区方塔湖板块七宗开发用地共985.47亩，亩均138.35万元，楼板价仅1038元/㎡。并已于2019年8月31日开盘销售。

潮州万达城

2019年5月9日，万达再次落子潮州，与广东省潮州市政府签订全面战略合作协议，宣布将在当地投资“五个一”项目。包括：“一个项目”。投资200亿元建设一个大型文旅项目，内容包括特色文化街区、儿童乐园、电竞电音乐园、航海乐园、度假酒店群等，打造世界潮人文化中心；“一个活动”。万达将协助潮州市政府每年举办“世界潮人节”，包括论坛、招商、展览、演出、寻根等活动，打造全世界潮人的年度盛大节日；“一项赛事”。万达将每年在潮州举办一项年度世界级高端体育赛事，提升潮州国际影响力；“一台节目”。万达将在潮州打造一台以潮州文化为主题的世界级演艺节目，提高潮州文化生活品质；“一部影视剧”。万达将创作一部反映潮州文化、潮人精神的影视作品，推广潮州城市品牌。

而此次合作，万达从考察到拍板，耗时还不到一个月。今年4月12-13日，王健林曾到访潮州进行一场“两日游”，这也是他首次到访潮州。也正是这一场“考察”，让王健林迅速拍板在潮州投资“五个一”项目。

（潮州万达城规划图和总平面图）

2019年7月12日，潮州万年城投资有限公司以总价5.68亿元竞得湘桥区磷溪镇窑美村半岛广场片区296亩地块，楼板价仅931元/㎡。拍得该地块的潮州万年城投资有限公司为万达集团在华南区域的战略合作方。

根据地块出让条件，该宗地将整体打造为涵盖商业购物、住宅、会议会展、酒店、办公等多元物业类型的综合体项目。配套建成一处建筑面积不低于70000平方米的大型购物中心、一处建筑面积不低于30000平方米的商务酒店（五星级标准、不少于300间客房）、一处会展中心及文化会议中心（总面积不低于45000平方米、会展中心和文化会议中心可合并设置）。以上配套建筑由土地竞得人整体自持经营，不得分割销售。

沈阳万达城

2019年5月15日，万达与沈阳市政府达成协议。这份“全面战略合作”的协议显示，万达在承诺的250亿元基础上，再向沈阳投资800亿元，建设大型文化旅游项目、国际医院、国际学校和5个万达广场。

此次规划的大型文化旅游项目占地4000亩，包括文化旅游城、体育公园、度假酒店群等内容；国际医院建筑面积约40万平方米，包括医疗、康复、康养等内容，将由世界顶级医院管理团队和技术专家管理运营；国际学校将引入世界一流中小学教育品牌，打造12年一贯制寄宿学校；5个万达广场位于沈阳的沈北、大东等区域，填补上述区域缺少大型现代商业设施的空白。

大连万达城

此外公开消息显示，万达地产在3月28日成立了大连万达城文化旅游开发有限公司，注册资本金为1亿元，由万达地产集团100％持有。

综上，从2018年年底至今，近一年的时间内万达已布局兰州、延安、潮州、沈阳、大连等五处万达城，外加一处遵义红色旅游集镇。效率之高、速度之快令人咋舌，对于此番“卷土重来”，动辄数百上千亿的投入，足见王健林对文旅开发的念念不忘。让我们有必要再次从头审视万达文旅产业的开发脉络和发展战略。

白山天池，万达入局文旅之始

王健林“钟情”于文旅是从什么时候开始的呢？

具其自己总结，万达经历四次转型。“第一次转型是1993年走出大连，万达由地方企业向全国性企业转型，突破地域局限，为做大企业规模奠定基础。第二次转型是2000年，由单纯住宅向商业地产转型，这次转型创新了万达商业模式，使万达商业地产在中国一骑绝尘，成为全球不动产的领袖企业。第三次转型是从2006年开始，大规模进军文化旅游产业，使万达由单一的房地产企业发展为综合性企业集团。2015年万达要开始第四次，也是范围更广、力度更大的一次全新转型。”（万达集团2014年工作报告）

“文旅”二字到现在依然是个时髦词，从官方来看文旅合部是2018年的事，现在大家都在讨论文旅融合，这个词频繁被提出至少也是近几年的事。而老王早在2006年就慢慢开始萌生了这个意识，虽然经过多次摸索，在之后的几年才真正成形，也可谓先知先觉。

万达真正第一次涉足文旅项目是在2008年9月的东北亚博览会上，全国工商联党组书记全哲洙牵线，当时的白山市委书记李伟向王健林推介了抚松县的一个旅游项目，王健林对这个项目非常感兴趣。但是该项目原计划只是建两个滑雪场，投资额也仅2亿元。

但2个小目标的投资额对巨佬来说实在太少了，于是王健林提出了一个庞大的投资计划——200亿（后号称扩大至230亿）！比原计划足足翻了100倍，喜出望外的当地政府自然是热烈欢迎。要知道2008年白山市GDP总共也才300亿。

最后长白山国际旅游度假区落地抚松县松河镇，距长白山机场15公里，距长白山天池20公里，项目占地约30平方公里，建设用地约10平方公里，230亿的总投资成为当时全国投资规模最大的单个旅游项目。（景鉴智库估测真实投资额接近130亿）

万达在长白山项目第一次尝试了文旅综合体开发，项目分为南北两区，北区号称打造成“松抚一体化”旅游新城，并配建抚松县行政中心及会议中心和万达广场、学校、医院等生活设施。南区则为国际旅游度假区，由森林高尔夫、大型滑雪场、度假酒店区、温泉小镇等四部分组成，并称“三菜一汤”。

方案在两个月后被顺利通过，项目审批一路“绿灯”，还在多个方面（土地出让、税费减免等）给予最大程度的照顾。

于是，万达联合泛海、一方、亿利等企业组团开始了长白山国际旅游度假区的开发投资，四家企业按35%、35%、25%、5%的出资比例。2009年8月，万达的第一个旅游项目长白山国际旅游度假区正式开工了。2010年又有联想、用友、融科等入个小股。万达一直是实际操盘者。

2009年1月6日，项目投资框架协议签约。

2009年3月6日，投资合同签约。

2009年8月28日，北区（地产新城）开工奠基。

2010年5月28日，南区（旅游度假板块）动工。

2010年9月5日，北区地产项目“长白山明珠”一期开盘。

2012年7月28日，度假区一期开业，开业范围包括超五星级万达威斯汀酒店、五星级万达喜来登酒店、四星级万达假日酒店、万达公寓假日酒店等四个酒店，以及度假小镇商业街、文化中心、医院等业态。

2012年11月30日，度假区二期开业，开业范围包括以及滑雪场、娱雪项目、大剧院、萨满博物馆、温泉洗浴中心等。

2013年6月30日，度假区三期开业，开业范围包括超五星级万达柏悦酒店、五星级万达凯悦酒店以及3个三星级酒店，以及松谷球会、白桦球会两座高尔夫球场。

2014年后，又陆续有水乐园、夏季娱乐项目、滑雪场新增雪道部分开出来。

从以上项目推进时间线可以看出，开发节奏很稳健、有计划性，高度的执行力也是万达集团的一个特点。

整个度假区配置堪称极度奢华。时过多年，即使以今天眼光来看，这个文旅试水之作的整体设计依然可圈可点。时任国家旅游局局长邵琪伟参加长白山项目开业典礼时说，长白山国际度假区是中国旅游的一张名片，是他所看过的中国旅游项目中最好的。

一是，设计理念新。

“过去中国做旅游项目，只做滑雪场，高尔夫就做高尔夫，最多配建一两个酒店。”

而这个项目第一次将滑雪和高尔夫进行了整合，把度假体验分为球季和雪季，每年5月下旬~10月上旬为球季，而这一时间段恰好填补了滑雪场季节性带来的运营空白，实现在北方地区做四季旅游的目的。只有这样才使超大体量酒店群和配套业态有盈利可能。

其次业态综合性非常强，除滑雪、高尔夫、酒店外，还将温泉、漂流、商业街、演艺剧院、博物馆等文化、旅游、商业等多种业态进行整合。这在文旅业内也是具有开创性的，极大丰富了游客体验。内容越丰富、越有吸引力，游客的度假时间就会更长。南区2012年开业后，首年酒店入住率达到50%（原预期是30%）。

（长白山国际度假区整体布局图）

二是，设计标准高。

滑雪场由世界排名第一、设计过5届冬奥会比赛场地的加拿大Ecosign公司操刀。总占地面积7平方公里，共有滑雪道43条，其中有满足冬奥会比赛要求的9条高级雪道，以及14条中级雪道，20条初级雪道，可同时容纳8000位滑雪者。雪场内部分雪道架设灯光，可在夜间滑雪，充分满足不同滑雪爱好者的需求。硬件设备到达世界一流水准。

（品质极佳的长白山松谷高尔夫球场实拍图）

万达长白山项目还拥有世界顶尖的森林高尔夫球场，由3个标准杆为72杆的球场（共54洞）、两个会所和两个练习场组成。

松谷球会共36洞，东、西两个标准杆72杆的18洞球场，由世界高尔夫殿堂级大师小罗伯特·琼斯（Robert Trent Jones, Jr）设计，东场球道总长7538码、西场球道总长7293码，球场森林树种以红松树为主；并按超五星级标准建设的会所建筑面积约7600㎡。白桦球会为一个标准杆72杆的18洞球场，世界顶级设计师“金熊”杰克·威廉姆·尼克劳斯（Jack William Nicklaus）设计，球道总长7473码，球场森林树种以白桦树为主。三个球场均采用原始森林中开球道的方式建造，品质相当过硬，堪称奢华，野性十足。2013年正式开业就成国内外的明星球场。

但辉煌只是表象，背后早已暗藏隐忧。

首先是地产滞销。

万达在北区的“旅游新城”圈了很大块的土地，一期总建筑面积500万平米，目前已开发楼盘2个（“长白山明珠”和“长白山北纬41度”），大部分面积尚未开发。

（长白山项目北区“旅游新城”规划图）

“长白山明珠”占地130752.13平米，建筑面积184905.98平米，容积率1.37，绿化率47.8%，户型面积50-90平米，总户数1706户。共计36栋住宅类型包括小高层住宅、多层住宅、花园洋房等住宅品类。

（“长白山明珠”楼盘鸟瞰图）

“长白山北纬41度”2011年6月开盘，占地97513.44平米，容积率1.55，绿化率36%，户型面积48㎡-93㎡，总户数2079户。为小高层和多层住宅产品。

（“长白山北纬41度”楼盘鸟瞰图）

可是意外的地产滞销给了项目沉重的打击，万达的楼盘几乎都成为无人空宅。比如“长白山北纬41度”2011年开盘时共推出房源536套，出现滞销后尚有9栋未开盘，底商已经全部撤离，不少业主在房屋的玻璃上贴出了“出售”的字样。附近的万达广场也早已关门停业。

（“鬼城”中早已荒弃的万达广场和楼盘底商）

业内都知道，这么大体量的文旅综合性开发，必须以配套地产销售的资金流，来回哺文旅板块的建设资金。出现如此大面积的滞销，要不是万达财大气粗，整个度假区恐怕早就成烂尾工程了。

根据万达商业IPO文件（2015.8），长白山国际旅游度假区开发有限公司2014 年总资产1,264,860.92万元，净资产197,092.35万元，当年亏损-88,677.15万元；2015 年6 月底（半年报）总资产1,210,694.14万元，净资产163,504.88万元，亏损-34,024.93万元。可谓损失惨重！

联想控股、亿利资源、泛海等在2013-2016年纷纷退股，由万达商业接下，持股比例一度达到83%。

 （被叫停的南区别墅群空无一人，最后被推平告终）

更要命的一击来自于先天的政策违规隐患。

早在2004年，国务院就已下发文件，要求各地停止新建高尔夫球场。2年后，国土资源部再次明令禁止批复别墅、高尔夫球场用地。

为应对审批，白山市将土地用途打包成了70多小项目分别上报，项目种类包括工厂、药厂，甚至还有殡仪馆等五花八门的种类。而高尔夫球场包装成了“冬运会”分赛场比赛用地，别墅项目成了配套运动员公寓。最后成功获批了359公顷的建设用地。

最后，尽管第12届“冬运会”分赛场落在了吉林北大湖开发区的“北大壶滑雪场”，但是上述2个项目却“如愿”变成了高尔夫球场和别墅群，报批建设的第一期别墅共93幢187套。

为保证项目落地，抚松县政府还专门为开发方签订了保障协议，上面明确写明：“甲方需保证乙方可以经营高尔夫”、“关于别墅用地，甲方同意以双拼、联排住宅项目立项”，并“及时为乙方发放预售许可证”。“如果经营过程中因为经营用途遭受处罚”，则甲方也就是政府“应承担全部责任并赔偿全部损失”。

好景不长，2017年转折就到来了。

2017年8月，白山市委书记李伟因涉嫌严重违纪，接受组织审查。2018年1月，李伟因严重违反党的纪律，并涉嫌违法犯罪，且在党的十八大后仍不收敛、不收手，被开除党籍、开除公职；其违纪所得予以收缴；其涉嫌犯罪问题及线索移送司法机关依法处理。

同样在2017年8月，环保督察组正式进驻吉林省开始接访督察工作，两个月后，长白山国际旅游度假区的高尔夫球场被正式取缔，开始种上了新的树苗。

环保督察报告显示，环保督察组对吉林省对待环保工作说一套、做一套的态度非常不满。表示，2011年事件违规别墅、高尔夫球场被曝光后，“吉林省不仅未按要求进行清理整治，反而多次报告称该项目已经停止建设并拆除了相关设施。”后来环保督察组组长说。

有趣的是，2017年6月，吉林省依然报告称违规高尔夫球场已拆除。可当时著名的高尔夫球比赛还正在那块场地进行着，CCTV5还正在直播该赛事。

2017年6月，感觉风声不对的万达“甩锅”退出长白山国际旅游度假区项目，把股权全部转让给了大连一方集团，转身变成该旅游度假区的管理运营商。

2019年1月，吉林省省长景俊海在正在召开的吉林省两会上表示：该省坚决打好打赢“三大攻坚战”，按时序推进中央环保督察反馈问题整改任务，长白山高尔夫球场和187栋违建别墅已全部完成拆除整改。

不管最后项目转让得了多少钱，万达在这个项目上肯定已损失巨大。虽然当地政府签了含赔偿条款的保障协议，但这么多钱让一个穷县怎么赔得起？

复盘整个万达长白山国际旅游度假区项目，投资金额不可谓不大，资源禀赋不可谓不稀，规划设计不可谓不好，项目品质不可谓不优，业态内容不可谓不全，政府关系不可谓不硬，还配套了大体量地产，为何最后落得惨淡的结局？

失败一：度假产业研究不足，造成开发逻辑错误

如果纯以地产而论，哪个区位有开发价值，万达作为地产巨头不可能不知道。但长白山项目实际上是在试水一个新的地产开发逻辑和模式：在一个风景极佳、但地价极低的地区，以大体量的文旅开发，带动旅游地产的销售和溢价。

而中国度假地产特点：“避寒”需求和动力，远大于“避暑”，去南方“避寒”才是度假“刚需”！

度假地产首先依托的是气候、环境，这是基础的“动机”，然后才是配套文旅项目的赋能（促进销售、提升溢价）。

我们会看到很多北方人（尤其是东北人）去广东、海南等地购置度假房，而且是大批的、成规模的，但相反现象的却极少看到。

所以我国旅游地产多分布在南方，而最集中的地方在三亚，常被戏称为黑龙江省三亚市，东北人据闻占到了总人口近五成。显然从旅游地产角度来看，避寒的吸引力大于避暑，更大于冬季赏雪。特别对于很多寒冷地区的老年人来说，去南方度过漫长的冬季，不少老年病可以得到缓解，这就成为一种刚需。人们可以每年都去某个美丽温暖的南方城市过冬，但很少会有人能有情怀年年在最冷的时候跑去严寒的东北。

所以残酷的现实将万达的开发逻辑证伪了。

失败二：区位人口基础差

旅居相比度假时间更长，也更依赖生活的人文环境和社会服务配套，文旅小镇起码应依托在一个数十万级人口的城市周边。我们可以看到，目前大部分旅游地产聚集地都具备这样的特征。

回看长白山项目，项目地抚松县城镇户籍人口仅21万（2017），县城人口更少（不足10万）。位置偏远、经济落后、气候太冷，只适合短期玩雪，不宜长期居住。这样一个旅游吸引力远大于旅居吸引力的地方，即使有更多的居住用地，恐怕也很难去化。所以地产平衡的通常开发模式是不能简单套用的，对此项目万达后来亦承认业务模式尚未成熟。

长白山项目如此巨大的投资，靠经营回本是天方夜谭，配套地产一旦滞销，基本上就等于判了“死刑”。

观光游看重旅游资源品质，而度假游、特别是大体量开发的综合性项目，区位考量远优于资源禀赋。所以我们可以发现，万达之后开发的那么多文旅项目，全都位于区域中心城市或其近郊，显然是吸取了长白山的教训。

失败三：清华北大不如胆子大，对政策性风险预估不足

在如此重大的投资上“打擦边球”，过度自信“关系”摆平一切，没有把政策性风险放在最重要位置上。老王有一句名言：“清华北大，不如胆子大。”这或许是他迅速发家的经验之谈，可能也是其他很多野蛮生长期起家的老板们笃信的定理。

但要知道此一时彼一时，造的时候关系到位一路绿灯没问题，但文旅投资不像开发楼盘可以高周转拍屁股走人，面积大、开发周期长，如有政策性隐患，很可能未来某一天会踩在自己给自己埋的雷上。

现在业内很多策划规划机构到处宣扬鼓吹“神盘”，开发商一定要用商业逻辑去理性看待。业内确实有靠低价拿鸟不拉屎的地，炒作成功后以高溢价卖出的“神盘”案例。但数量屈指可数，是在诸多前提条件下的偶发性成功，往往不可复制。有些还会有连带的环保风险，没出事前是神盘，出了事立刻变死盘。比如河北承德市滦平县的饮马川，风光一时，最后惨遭中纪委、国家监委、水利部联合挂牌督办，连带恒大等开发商一起全部拆除。

“守正出奇”永远是保持长久发展之道。

一战成名，文旅标杆——楚河汉街

2011年9月30日武汉市，楚河连通东湖、沙湖，汉街开业！

中共湖北省省委书记李鸿忠，中共湖北省委副书记、省长王国生，湖北省政协主席、党组书记杨松，中共湖北省委常委、武汉市委书记阮成发，中共武汉市副书记、市政府市长唐良智，中共武汉市委常委、市委秘书长彭丽敏，武汉市副市长孙亚等领导及全国政协常委、全国工商联副主席、大连万达集团董事长王健林出席了开业庆典并剪彩。开业典礼上省、市、区主要领导们给予了项目极高的评价。

何等隆重，何等荣光！为何一个商业开发项目能得到如此的重视？以下我们来详解一下。

一、项目简介

楚河汉街（武汉中央文化旅游区）是万达第二个重量级文旅项目，也是当时万达投资额最大的项目。规划区域约1.8平方公里，净规划用地约67公顷，总建筑面积340万平方米，总投资号称500亿（景鉴智库估测真实投资额在260亿左右），纯文旅投资达80亿。打造以文化为核心、兼具旅游、商业、商务、居住功能为一体的世界级文旅项目。

此前，万达已在武汉开发了三个万达广场，包括2003年开业的江汉路万达广场、2010年武汉菱角湖万达广场、2011年8月武汉经开万达广场，大幅提升了周边区域的商业档次，形成一些核心商圈。此前的投入不仅使武汉成为万达全国发展中的重点城市之一，也让当地政府与万达有了较融洽信赖的政商关系。

（武汉大东湖水网治理工程）

这个项目的实质是一个市政工程与商业开发相结合的“城市名片”项目。

“楚河”是连通东湖和沙湖的水利连通渠，于2009年7月16日开工建设，全长1.7公里，渠底宽20～40米，为“大东湖生态水网构建工程”的首个工程，可有效缓解排涝压力，改善东湖水质。武汉为整个水网构建工程投资近160亿，受到时任邦国委员长、家宝总理和克强副总理等多位国家领导的关注和指示，可见项目重视度之高。原计划2011年7月完工的“楚河”，亦是当时武汉迎接纪念辛亥革命100周年的献礼工程。

“汉街”作为中央文化区的核心，位于楚河南岸，全长1500米，总建筑面积18万平方米，以民国风格建筑为主体，现代建筑和欧式建筑穿插其中。

2009年初，湖北省政府向万达推介了这个项目，确定接手后，万达对项目定位讨论了大半年：从武汉东湖中央商务区，到武汉中央旅游区，再到武汉中央文化区，项目几度变更案名，直到2009年底才最终确定下来。

除沿河商业街之外，由近20万平方米的万达广场全国一号旗舰店，45 万平米的9 栋国际一流甲级写字楼，5座从超五星到商务快捷不同档次定位的酒店，世界顶级的演艺剧场（演出汉秀），世界唯一的室内电影文化公园，以及155 万平米高端楼盘，共同组成整个武汉中央文化区。

项目定位为“中国第一，世界一流，业内朝拜之地”，高标准、高格调一直是万达打造文旅项目的主基调。也正因为舍得在文旅板块砸大钱，满足政府诉求，才能在其它方面获得超额回报。

二、区位研判

项目地理位置相当于武汉的几何中心（如上图），多条立交、地铁、桥梁、快速道直达，区位交通、区域规模、人口规模、城市发展脉络等因素皆有考量。如此顶级的区位，预示着建成后非常可期的房价，让常年定位大众消费的万达罕见地选择了一次高端顶配的商业打造。

能抢占这样的宝地，靠的是万达在整个项目中高起点、高标准、高投入，以及与城市名片、旧城改造、水网治理、总部商务区等城市发展理念的完美贴合，充分满足了当地政府对此地开发的政绩诉求。

三、产品组合和商业模式解析

我们可以这样来看“楚河汉街”的产品体系。

产品组合 = 城市名片+万达广场+酒店群+写字楼+住宅

城市名片：汉街、汉秀剧院、电影文化公园、楚河、游艇码头。

产品组合中主要的三张牌是：城市名片、万达广场、万达商用（酒店），以此塑造品牌，提升整个项目区域的档次和客群吸引力。

商业逻辑：利用城市名片吸引地方政府，获取低价土地和配合支持，用顶级配置高举高打的轰动效应打造旅游地产卖点，聚集人气；利用万达广场全国旗舰店作为商业配套；利用5家酒店形成酒店群支撑商务功能；这些自持物业帮助万达实现住宅、写字楼、底商（住宅和办公楼）、外街铺（汉街）等销售物业的快速销售和溢价。

如果不算入配建面积，几乎是用近2成的自持物业带动近8成的销售物业。

汉街项目从拿地到开盘仅10个月，两次开盘销售即逾12亿元，汉街内街自持物业出租率超过90%，开始实现项目开发资金流的自平衡。在汉街开业前能实现这样的销售数据和租赁数据，对于一个全新并将处于养盘阶段的商业项目而言，非常漂亮，甚至有点惊艳。

以当时的销售价格来看，三条产品线都实现了充分溢价，文旅对商业开发的借力支撑效果凸显，并提供了持续的现金流和巨额利润。（说文旅不赚钱的出来，又要打脸了！）

我们可以对比一下万达“楚河汉街”项目购入地价与售价之间巨大的利润空间。

2010年7月和8月，万达商业地产分别拿下P（2010）025号、P（2010）032号、P（2010）088号、P（2010）089号等地块，耗资近88亿，创下武汉地王记录。高投入带来了持续的高产出。

从项目公司（武汉万达东湖置业有限公司）经审计的财报来看，其2014年总资产2,619,728.56万元，净资产553,769.96万元，净利润52,236.17万元；2015 年6 月底（半年报）总资产2,657,003.02万元，净资产548,131.10万元，净利润74,361.14万元。而此时全部累计已售物业面积，仅占全部可售面积的40.08%。

现实证明，文旅不仅赚钱，而且是一个能获取持续、高额现金流和利润的买卖！

四、项目规划设计的迭代

细品产品，先看规划。

万达规划研究院从2009年9月8日签批第一版总图，到2011年10月15日楚河汉街最终版总图，前后共正式移交23版！通过上面各阶段规划图的对比，读者可体会一下整个项目产品组合的进化过程。

这个由200余名多年专业从事商业设计的设计师组成的规划研究院，负责万达集团在全国各地所有商业项目的规划设计以及与酒店公司、文化影视公司的设计对接。堪称万达的核心竞争力之一。

汉街建筑风格也经过多轮方案征集，从2009年9月招标到2011年2月26日确定，前后共进行8轮城市设计及建筑单体方案征集，共征集方案16个。包括现代商务风、秦汉风、欧式风、民国风等，最终选定了以民国风为主基调，结合现代派建筑的风格。由东向西的三段分区（后详），现代建筑占比分别从10%、30%、60%递进。

楚河汉街主体建筑色彩主要以暗红、灰白、青黑为主。红灰相间的清水砖墙、连续的骑楼、精致的砖砌线脚、石库门头、青砖小道、老旧的木漆窗户，给人以厚重的历史文化气息。同时将极具时尚元素的现代建筑和欧式建筑穿插在民国风格建筑中，实现传统不现代的完美融合，夹杂着色彩鲜艳的、现代的玻璃幕墙建筑外立面，又给人一种时尚轻快的商业气息。打造出在时尚中品味文化，在文化中休闲购物的双重意境。

（整个汉街的建筑设计剖面图，请放大观看）

汉街的规划设计、建筑特色、招商品牌以文化为核心，突出文化特色，引进大量文化品牌，以五大荆楚名人广场，结合一系列文化艺术项目（如下图），使汉街不管是在建筑和整体外观上，还是内容体验上，都成为中国最具文化品位的商业街。

（汉街的文化轴）

五、解构汉街

接着我们来分块详细解构一下“楚河汉街”。

详细数据：

总占地面积：88,978平方米

地上建筑面积：120,626平方米

地下建筑面积：86,194平方米         

合计建筑面积：206,820平方米

容积率：1.36

总车位数：2701个（机械915个，普通1786个）

共有20栋单体，分为品位生活、国际时尚和个性潮流三个区段，共有129个商铺（含桥下32个商铺）。

“汉街”三个板块：

A区“品味生活”，以艺术、女装、珠宝、化妆品、餐饮、家居、小吃为主，最引人注目的是杜莎夫人蜡像馆和意大利顶级家居品牌“Kartell”旗舰店。

B区“国际时尚”，囊括了全国最全的“快时尚”品牌，吸引包括ZARA、H&M、C&A、GAP、MUJI、M&S、UNIQLO、MAP、UR等全球时尚流行品牌的旗舰店落户，全球首次实现世界十大快时尚品牌在同一条街上比邻而居的盛况。其中有Nike全球第三家BE概念店（另两家在美国）。

C区“个性潮流”，主要是为年轻人打造的潮流时尚街区，设计了一些现代派建筑，以酒吧、轻食、餐饮业态为主。

为了彰显荆楚文化特质，汉街还设置了5座名人广场。以湖北省历史名人为主题，分别是：屈原广场、昭君广场、药圣广场(李时珍)、知音广场(讲述的是伯牙子期高山流水的故事)、太极广场（张三丰）。以雕塑和地面浮雕等形式为主，文化表现形式较为表面化，可以看作文化“皮肤”。

依托万达商管强大的品牌资源，招商至开街仅135天，以几乎满铺的入驻率实现开业。在1.5公里长的街道上，汇集了近200家国内外一流品牌商家，餐饮、购物、文化、旅游、休闲、娱乐等多种业态。

城市商业发展成熟有两种路径，一是先聚“人气”，再聚“商气”，这是需求导向的做法，缺点是发展成熟过程相对缓慢。另一种则是供应导向，先做成商业配套，将城市资源汇聚之后，形成人气鼎盛的城市新中心，这种做法与第一种相比节约了大量时间，但需要的是运营者有非常强大的资金实力和商业运营能力。万达显然是第二种路径的典型代表。

汉街的两头分别是两个重量级文旅项目：

（“汉秀”是万达日后规模化、换肤化复制旅游演艺的原型作品）

一是世界顶级的演艺剧场“汉秀”，在汉街东端。

这是万达集团与世界著名的美国弗兰克公司合作，投资25亿元打造的室内旅游演艺项目。剧场由全球顶尖建筑大师，北京奥运会、广州亚运会、伦敦奥运会开、闭幕式艺术总监马克·菲舍尔设计。由执导美国拉斯维加斯O秀、梦秀、澳门水舞间的国际艺术大师弗兰克·德贡担任剧目总导演。“汉秀”剧场建筑外型灵感来自中国传统红灯笼造型，2014年12月20日正式开幕。

（编钟造型的电影乐园在建筑上看确实很漂亮，但在内容上看却十分贫乏）

二是当时世界唯一的室内电影文化公园（室内主题公园），在汉街西端。

这是是由万达集团投资35亿元建造，由马克·菲舍尔先生取自楚汉文化精髓——编钟设计而成，并由世界排名第一的主题公园设计公司Forrec创始人兼CEO高顿·多瑞特联袂打造。电影公园共设有七个电影科技娱乐项目，有4D、5D、飞行影院、互动影院、体验影院、太空影院、魔幻餐厅。该乐园汇集全球最新顶尖电影娱乐科技，堪称“室内环球影城”。

（参与项目设计的三位国际级大师，从左至右分别为：“汉秀”总导演 弗兰克·德贡 Franco Dragone 、电影乐园和“汉秀”剧场的建筑总设计师 马克·费舍尔 Mark Fisher 、室内主题乐园设计师 高顿·多瑞特 Gordon E. Dorrett ）

三位国际级大师联袂打造可谓赚足了眼球，也让武汉政府倍儿有面子。“欲取之先与之”，这是万达获取政府支持和低价地皮的老套路。

这两个项目在业内争议颇多，花了大价钱，请了大师，却既不叫好，也不叫座，几乎被一致认为是典型的文旅失败之作。最终在2015年1月20日的万达年会上，被王健林几乎不留情面地一顿痛批，直接造成直接负责这两个项目的时任万达文化集团副总裁唐军辞职。

对此，我的观点是，不能脱离企业商业模式和整体项目，去单独看待任何单体项目。对于旅游项目的商业研究，一定要跳脱出旅游去看旅游。有些项目和负责人，注定从一开始就成为“代价”。这方面的详细分析会在后文展开。

其实从商业层面来看，这两个项目其实并没有外界所想的那么差。比如上图，大家可以发现基本上大部分的投资成本都通过抵押贷款的形式，钱又回来了，一共是45亿。大家应该都知道国家开发银行都是什么性质的贷款，那利率可是相当低的。而日常运营的亏损，又通过政府补贴的形式进行了补足，比如据闻给“汉秀”一年补贴就是2000万。

转身，老王又拿文旅亏钱的事，找市政府要求更优惠的土地条件。

六、开发奇迹的丰厚回报

如上所述，“楚河汉街”在文旅产业、城市更新、商业模式、产品模型、建筑设计、投资规模等等很多方面是具有开创性意义的。

在整个建设过程中也充满了奇迹。

我罗列了一下“楚河汉街”项目的整个开发时间节点（见上图）。

从2010年12月破土动工，到2011年9月30日开业，仅用了10个月。建设速度创造业内纪录，而且文旅结合的创新，以及建筑品质、招商品牌都是全国领先的。

据闻，原本建设计划并不需要这么赶，但当地政府希望“汉街”能与“楚河”一起成为迎接纪念辛亥革命100周年的献礼项目，对万达来说如果能在这时机开街，官方可给予的各方面宣传（站台）支持也非常诱人。

但当时项目按原计划工程进度推进，离竣工开业差得太远，到处还是开挖的烂泥地。在很多人都不看好的情况下，王健林答应了下来。通过调动整个集团的人力物力，经过86天的突击建设，老王“一诺千金”，真的实现了奇迹！

“中国第一，世界一流，业内朝拜之地。”立下的Flag，万达确实做到了！

“楚河汉街”的诸多传奇，给万达带来的，也不仅仅是房地产上的利益。

从C端来看，楚河汉街开业后，国庆假期吸引客流超过200万人，成为全国假期人流排名前三的热点区域。获得社会各界广泛认可，在全国产生轰动效应。这当中固然有巨额营销费用的功劳（预算表如下图），湖北省和武汉市在站台、各类活动、官方宣传上的巨大助力对整个项目（包括后期地产开发）的商业成功起到了极大的助推作用。汉街开业后不到半个月，已成为受大众和业内认可的新地标。

从B端来看，万达开创了一个新的开发模式，且在整个项目执行过程中展现出的产品创新能力、标准化管理、强大执行能力，成为了行业的标杆学习案例，包括万科在内的各家开发商纷纷前去考察取经。

而G端才是万达最大的获益。

回到开头的第一幕，“楚河汉街”的开业典礼上湖北省和武汉市的四大班子一把手全部亲临现场，并给予高度赞扬。辛亥纪念活动路线上，万达独占2/5（市政府出发-经张之洞公园-首义广场-汉街参观-威斯汀酒店用餐）。连续三周，武汉万达高管没时间接待区局级领导及同行，持续在接待省长、市长等带来的侨办、与湖北相关的省部级领导干部，最大干部参观团人数达80人。至年底，“上至中央领导，下至各省、市领导，接待了几百批”（万达集团2011年度工作报告）。各地频繁联系万达高层洽谈合作。

“楚河汉街”的影响力远远超过了以往的万达广场。它的强力拉升，硬生生使武汉的城市发展定位增加了一条：世界级的文化旅游目的地。

强大的影响力不仅局限在武汉市或湖北省，这个项目对此后万达在全国大规模圈地的“万达文旅城”系列，起到了极佳的展示示范作用。把一个脏乱差的旧城区，变身为武汉最高端的区域之一；把一个市政水利工程，变成武汉最热门的旅游形象之一；换任何一个地方主政官员，谁会不喜欢这样的开发商？

与各地方政府极佳的政商关系，是万达竞争力核心中的核心！

王健林说：“汉街是空前的，更是绝后的！”

北枳南橘，僻壤造城，西双版纳房价上天

前文说到万达在长白山败了，但似曾相识的商业逻辑和产品在祖国的南端却成立了。这两个项目之间的差别，造成不同的结果，值得好好品味。此外，这也是万达在试水期的第三个重量级文旅项目，对后来的战略性转变起到重要作用。

一、万达再次组团开发

在2010年之前，西双版纳的土著对高楼并没有太多的了解，或许自家的竹楼、板房都能够住的很好。

但2010年，万达组团来到西双版纳首府景洪市后，这个边陲小城的一切都变了。

当年9月10日，刚开干长白山项目的金主团：万达、泛海、联想、一方、亿利，与版纳州签约“西双版纳国际旅游度假区”项目。

时任云南省委书记、省人大常委会主任白恩培，省委副书记、省长秦光荣，国家旅游局局长邵琪伟，西双版纳州委书记江普生，州委副书记、州长刀林荫，西双版纳州委常委、景洪市委书记陈学刚，景洪市委副书记、市长岩温才等领导出席签约仪式。大连万达集团董事长王健林、中国泛海集团董事长卢志强、大连一方集团董事长孙喜双、联想集团融科智地总经理陈国栋、亿利资源集团董事长王文彪等企业家一同参加签约仪式。

2012年4月12日，西双版纳国际度假区项目奠基，时任云南省委书记秦光荣，云南省省长李纪恒，云南省副省长刘平，西双版纳傣族自治州州委书记江普生，西双版纳傣族自治州州委副书记、州长刀林荫等省州市领导出席了奠基仪式。

由此可见云南历任领导对此项目的重视和关切。

云南早在2003年起就是万达的重仓之地，政商关系紧密，再加上西双版纳环境优美、气候宜人、地价低廉，可能也是项目选址于此的重要原因。

三个多月后的7月28日项目楼盘便开始对外发售。（超音速拿到预售证的背后，少不了当地官员的大力促进。）

2015年9月26号，万达西双版纳国际旅游度假区正式开业。

二、同样的模式，不同的打法

（万达西双版纳度假区初期鸟瞰图，还可以看到主题公园上方的高尔夫球场，以及围绕大型人工湖而建设的酒店群）

整个西双版纳国际旅游度假区号称总投资150亿（景鉴智库预估至2015年底大部分文旅项目已建成开业时真实投资额不超过66亿），占地6平方公里（9000亩），总建筑面积395万平方米，其中住宅建筑面积达334万平方米，巨大的土地体量预计可连续开发至2022年。当即成为我国西部投资额最大、内容最丰富、创新度最高的文旅投资项目。

最初方案（见上图）宣传建有水陆双主题公园，18洞全签名热带雨林高尔夫球场，傣秀剧场和6个高端度假酒店（分别是：六星级万达文华酒店、五星级万达艾美酒店、两个四星级万达假日酒店、两个国际品牌三星级酒店）的集群围绕500亩的人工湖，商业中心（万达广场和酒吧街）、国际三甲医院、旅游新城等七个主要功能区，还配备高级中学、初级中学、小学、幼儿园等完备的居住配套设施，目标成为景洪市的新中心。

业态全面、高举高打、圈地造城、长期开发，和长白山基本是一个套路。

（万达西双版纳度假区后期实际方案）

但在实操层面，这回万达“精”了很多。

首先是文旅项目大幅缩水，住宅面积占比大幅提升。原对外营销宣传的“500亩人工湖、18洞高尔夫球场”都不见了踪影，甚至从未取得过规划许可，更没有取得土地使用手续。6个度假酒店直接减半，北京大学幼儿园、三甲医院等也变得名不副实，狠狠忽悠了早期购房者一把。

然后度假区实际建设的文旅项目，也严格控制了投资强度。

（西双版纳乐园的游乐项目依然非常传统）

比如号称对标“迪士尼”的主题公园占地63公顷，投资仅25亿元。宣传由国际顶级的Forrec和JRA公司担纲设计的水陆双园（室外器械型主题公园+水乐园）。但从其实际游乐项目来看都较为传统，毫无亮点可言，可能处于控制投资的目的。

对比上海迪士尼仅一期建设投资就高达340亿（不含土地价款），25亿的投资强度连国内的欢乐谷都远远不如，仅与定位二三线城市的方特乐园差不多。而方特乐园的开发商华强方特深耕主题公园行业，设备研发和集成能力强大，是国内唯一能在乐园IP、规划、设计、建设、设备、运营等方面一揽子整体输出的企业，所以成本极低。同级别的投资下，设计、设备全部外采的万达主题公园，品质和吸引力在国内只能居于末流，基本上注定了日后萧条的结局。

还有号称投资18亿的傣秀剧场，基本上可以看作“汉秀”的简化低配版，建筑面积19500平方米，同样的圆形舞台和坐席，可容纳近1200位观众，由汉秀原班国际团队进行设计、策划、导演，演出。

三、地产旺、文旅亡，多视角下看西双版纳项目

如何看待西双版纳项目？

从文旅上看，西双版纳本身是一个季节性度假市场，冬季千里而来的游客主要想体验的是本地独特的自然风光和风俗民情，并非大城市从不缺乏的主题公园。而本地不管是城镇人口，还是消费能力都完全无法支撑。再加上万达本身的地产基因，虽做文旅，但其意并不在文旅本身。所以西双版纳项目的文旅板块从一开始就注定了失败的结局。

但从商业上看，它无疑是非常成功的，万达和地方政府获得了双赢。

当时西双版纳多数土地价格在每亩50万元左右，而万达西双版纳项目拿地成本大概每亩20万元左右，也就是说拿地价格连一半都不到，当地政府以极其优惠价格给予了土地。折算下来，楼板价不到500元。

在万达拿地时的2011年前，景洪市的住宅均价一直在每平方米2000元左右徘徊。而到了2012年7月，项目第一批开盘均价即达4680元/平方米，目前（2019.12）在售均价已达12000元/平方米。对比起西双版纳州2018年城镇常住居民人均可支配年收入29323元，农村常住居民人均可支配年收入13079元来说，这房价上了天。

根据景鉴智库搜集的数据，万达西双版纳项目自2012年7月开盘至2014年第一季度，共推出房源6952套，去化6872套，销售面积达943407㎡，仅占总的住宅开发体量的28%，销售金额超40亿（见下表），大部分投资已收回。

后来融创接手后，又在2019年9月签订了度假区扩容协议，新增面积3100亩，其中项目建设用地约2500亩。这是后话了……

万达卖房很开心，其实地方政府卖地也很开心。

由于万达带来了万达广场，带来了主题乐园、傣秀剧场、酒店群、IMAX电影院、酒吧街、超市等等一系列现代化的配套，彻底改变了西双版纳的消费格局，让“生地”变成了“熟地”，也让世人发现这里能培育出高端旅游地产的潜力。

此后大项目对西双版纳来说已不再罕见，包括雅居乐、世纪金源、保利、平安、云南城投、华侨城等在内的众多大型开发商和财团，纷纷在西双版纳这片热带雨林中跑马圈地，划好了各自的领地。房价地价齐升，地方政府自然赚得盆满钵满。

最后，从公司层面来看，西双版纳项目的商业成功，体现出王健林超强的商业判断力，和万达强大的执行力。

时至今日，依然能在行业里听到说“文旅不赚钱”。这句话或许在2012年时，刚受到长白山项目巨额投资失利的老王最有资格说。换了其它老板也可能在初尝失利后，又退回传统地产开发。但是一个成功的战略家，善于在成功中寻找潜在的问题，在失败中寻找成功的逻辑。

西双版纳项目和长白山项目看似模式相同，但为何成败结果的对比会如此明显？我们具体看一下，两个项目在操作中的套路“进化”。

其一，正如上文分析长白山项目时所说，旅居度假地产的购房动机首先是在于气温和环境，温润的南方显然比极北苦寒之地有吸引力得多。所以仔细分析长白山项目存在的问题后，万达没有改变发展文旅的战略，不能因为一个项目失败的结果，就对开发思路和其整个过程进行全盘否定，反而在优化之后会焕发生机。

其二，文旅本身不赚钱，而文旅综合性开发项目却是暴利，这个商业逻辑万达已经看得很清晰。因此在设计项目投资模型、各版块投资配比、以及成本控制等方面，都进行了一定的优化。

在2010年后住宅地产受“限购令”等多重政策打压调控下，以文旅项目拿地成为对高利润和土地储备的双重保障，万达是最早意识到并践行的企业。靠收门票，绝对收不回主题公园；靠卖客房，也绝对无法赚回酒店。做文旅是为了有亮眼的政绩项目去满足政府诉求，确保底价勾地。砸大钱做文旅，但内心看不上文旅，这是很多地产商的通例。此后万达也确实实实在在成了中国第一的文旅资产拥有者和运营者。

其三，此类文旅综合性开发项目，不仅能抬升本身配套地产的房价，对区域房价和土地价格也有极其明显的带动作用。但是如果落位在绝色风光的穷乡僻壤，房价必然脱离当地消费能力，极其依赖外地大城市客源。要获取超额利润就要“捂盘”，在初期卖房回流一部分资金后，慢慢消化，把地炒热，去化周期会较慢。另外，中国具备候鸟旅居度假潜力、又开发较初级的旅游目的地本已不多，所以此类项目的复制性是非常有限的。所以此后万达的大型综合性文旅项目开发全部落位在具有较多人口和较强消费能力的区域中心城市周边，并进行了一波大规模复制。

其四，控股操盘、组团开发，本身是因开发模式还处于初期试探阶段，对盈利性心中没底，分散风险的同时也分散利润的做法。用别家的钱练自己的兵，只是权宜之计，在商业模式和运营体系成型之后，自然没有再和别家一起分享核心利润的必要了。

通过武汉中央文化区和西双版纳两个项目的成功，万达终于把大型综合性文旅开发的模式打通，进入了快速发展、规模化复制的新阶段。

下篇预告：

万达文旅城的第一批（南昌2016、合肥2016、哈尔滨2017）和第二批（广州2019、无锡2019）复制项目详解，万达文旅产品迭代分析，“豪华弃子”万达文旅的历任高管们，万达文旅开发套路剖析，万达给行业带来的推动力和留下的深坑，融创接盘后走的弯路和运营难题，未来文旅综合性开发的产品趋势。敬请期待……

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