周鸣岐在光大证券秋季策略会上主题分享：旅游板块逆周期的新风口（景鉴研究No.35）

2019年9月17日，景鉴智库创始人、首席分析师周鸣岐先生应邀在光大证券秋季策略会上，对机构投资者作了文旅行业未来趋势的主题分享——《旅游板块逆周期的新风口》，现将PPT全文附解说与读者分享。

思考：每年出境游的持续增长，说明国内中产以上阶层消费能力、消费需求并不低。之所以在国外花这么多钱，一部分是因为领略异国风情、购买国外低价免税商品（这个无法替代），另一部分也是因为国内大多数的旅游产品、服务、消费环境实在太烂！消费者在用脚投票。那么我国相关主管部门能做些什么？

比如笔者近期参加了某个旅游大会，奢华的专用会场、酒店，相信这个地级市为了政绩是花了不少钱和心力的。但走出去一看，不仅优质的旅游项目少，到处还都在宰客（如吃海鲜大多没标价没菜单），这样的环境不知道观音菩萨是不是看得过去。如果用开大会的精力去好好整治下旅游环境，相信会对当地旅游发展起到更好的作用。

这只是一个小例子，这样重“面子”而不重“实际”的事例国内其实屡见不鲜。如果国内游的价格（包含被宰的代价）、品质和服务还不如去日韩东南亚，那么国内消费者越来越多选择近途出境游也就顺理成章了。

此页的相关政策解读详见：景鉴研究 No.34：政策引发变革，景区度假化转变正当其时 ——评国办新发文件《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》

解说：乡村振兴战略和农村土地政策的巨变，给了未来乡村旅游（土地）开发以极大的想象空间。这个要说开来估计得上万字，以后会专题写，就暂不展开了。景鉴智库也在开发与落地乡村振兴全产业链产品和服务，目前正寻找相应可投资的村落，条件较好的地区可与我们联系。

解说：什么叫“好玩”？蓝海市场、有各种“新”的可探索的区域。什么叫“性感”？有无限可能性、盈利性、且可快速扩张。

解说：这是受一位行业大哥启发画的结构图，理解这张图会对中国的客群市场的需求和产品定位有更清晰的认识。

作为国内高端旅游和亲子度假的一个典型企业案例，景鉴智库对复星旅文一直保持着持续的跟踪研究，要对本篇进行深入理解可先阅览相关研究成果详见：《景鉴时评：Thomas Cook被最后一根稻草压断后，复星旅文的黑白面》、《景鉴时评：复星欲吞Thomas Cook，整合优势与未来悬念》、《专访后记——复星旅文上市后的发展和悬念（景鉴研究 No.29）》、《景鉴研究 No.26：数据流，从IPO披露数据分析复星旅文的含金量》、《景鉴研究 No.19：管中窥豹，从三亚亚特兰蒂斯看复星文旅产业布局》。

亦曾对复星旅文董事长钱建农先生进行过独家专访：【景鉴旅咖访谈第1期】钱建农谈复星旅文的发展观。

解说：我们可以看到复星旅文的产品线布局具有非常明显的IP特性，不管是直接收购的ClubMed和ThomasCook，还是品牌授权的Atlantis，以及未来将在太仓、丽江项目落地的系列产品（IP集群）。

他们也在培育自己的IP，比如复星旅文在太阳马戏团基础上组建的泛秀，其第一个项目是在三亚·亚特兰蒂斯上演的C秀；还有在以色列护肤品牌AHAVA基础上延伸的AHAVA度假酒店；在ClubMed里分解出miniclub服务与美泰合资形成的miniversity等等。

这些母品牌大多是复星国际旗下收购的资产。用国际品牌来衍生出自己的独有IP，确实是个很好的思路。如果成功，未来复星旅文旗下就能形成一个国际化IP矩阵，竞争壁垒也就更高了。

当然要打造一个优秀的产品和IP，初期可能并不太成熟，需要认真研究市场特性，对产品进行针对性培育和改进。

解说：对于大型文旅开发企业来说，形成核心竞争力和闭环产业链很重要，这恰恰是很多地产跨界巨头欠缺之处，复星旅文在这方面布局得不错。

解说：结合上页的中国旅游客群结构模型，什么叫需求的细分化？这就是一个具现化的体现。

解说：棠岸项目2017年已销售大半（近66亿），到2018年下半年开始陆续交房、确认收入，至2019年大部分会确认收入。截止2019年下半年已完成销售78.7亿（销售及确认收入情况如上图）。另外太仓项目2019年底开始预售，预计最快也得2021年才开始部分确认收入。在这两个时间点之间，预计复星旅文的业绩（特别是利润）会出现一定的起伏。

整天说旅游不赚钱的出来打脸了。

解说：景区度假化是景鉴智库预见和提出，并一直在实践中的探索和验证的理论。这个理论不仅仅服务于景区的升级，而在于整个旅游目的地的重塑，周边居民就业岗位的增加和收入提升，以及商业项目和旅游地产的开发。对于有大量度假IP和产品的企业来说，将是业绩快速增长的助推剂。

在 景鉴智库与复星爱必侬首次私董会 上也以此作为探讨主题，部分会议分享详见：《景鉴研究 No.31：景区度假化产业研究与未来展望》。这是一个政策性风口，如果能实质践行，相信对未来发展有所助益。

解说：近期业绩起伏，一个是指ThomasCook收购案，早在7月时业内到处报导收购即将成功时，景鉴智库就已预感存在不确定性风险。详见：《景鉴时评：复星欲吞Thomas Cook，整合优势与未来悬念》。现在确实收购失败，复星旅文的前期投资将面临全额计提投资损失。但利空出尽后，预计会有一个反弹。详见：《景鉴时评：Thomas Cook被最后一根稻草压断后，复星旅文的黑白面》

另一个是指上文所提到的，在两个旅游地产大盘确认收入之间的空窗期，其业绩会出现承压。

但从中期来看（近几年），太仓项目的低地价可以保证公司未来有足够的利润支撑。丽江项目是否能获得较好收益有一定未知数，那里旅游房产已经过热，还需持续观察。

从长远来看，在0-100亿之间能否取得突破，能否在文旅方面实现在全国的规模化扩张，这是复星旅文在商业模式及产品线上需要继续优化的。毕竟资本市场看的是成长性，而且地产公司的PE是很低的。

景鉴智库对旅游演艺行业进行过一次系统性研究，相关研究成果详见：《旅游演艺产业研究（三） 从观印象的双输结局，探究山水实景演艺的发展（景鉴研究 No.33）》、《旅游演艺产业研究（二）宋城演艺为何能成行业龙头（景鉴研究 No.32）》、《旅游演艺产业研究（一）起源与发展，旅游演艺产业总览（景鉴研究 No.30）》。阅读本篇前建议先行阅览。

解说：显然，同样是莫扎特写的钢琴曲，笔者弹的和郎朗弹的肯定听众感受不一样。演奏会也不可能谈完曲目后，立马来飚个男高音演唱。但是同样是黄巧灵的《千古情》或者张艺谋的《印象》，找哪套演员班子去演都差不多，而且各种表演形式在其中不断穿插。所以旅游演艺绝对谈不上“艺术”两字。

解说：这里选用了2台演艺的图片，一台是王潮歌的《又见平遥》，它的庸俗剧情围绕着232名镖师的死，保了分号掌柜的一条“血脉”。那么一个人的血脉重要，还是232人的生命重要？此剧所表达的“文化”就是传宗接代、生殖崇拜，典型的传统“糟粕”。

另一台是宋城《桂林千古情》，其中一幕讲述了“桂林米粉”的渊源：秦始皇征百越修灵渠，当时北方士兵吃惯面食，所以家属用南方的大米给亲人送做了“米粉”。而事实上当时中国北方地区主要粮食是粟（小米）和黍（黄米），直到东汉年间才出现了最原始的小麦面条，这比秦始皇时期晚了三百多年。米粉真正起源众说纷纭，早已不可考，在清代才开始兴盛。

所以旅游演艺的“文化”其实并不重要，它有时只是似是而非的“地域元素”而已，给大多数观众一种“文化包装”。

解说：这几页希望投资者对旅游演艺一定要有一个清醒的认识：它既不是艺术，也谈不上多高雅深邃的文化，它是一个大众娱乐产品、是一个商业产品，而且必须立足于有充足流量额旅游目的地（它做的只是流量转化，而不是增量）。

在落地旅游演艺时，既要尊重导演和编创团队的专业性，同时又要注重对整体商业逻辑、业态布局、成本控制、营销策略的整体性、系统性商业设计。

这也就是为什么草根出身的“票友”黄巧灵能打败一众名导国师的关键。

解说：炭河项目的成功对宋城开拓轻资产扩张路径非常有利。对宋城来说轻资产模式可以快速无风险复制，但对投资者来说“炭河”项目的成功不一定能复制。依托城市周边流量和依托景区流量有一个根本不同在于：随着新鲜度降低，城市客群会逐渐减少，甚至出现快速下滑，而旅游目的地永远是新客。对此投资者要有清醒的认识。

解说：从配图大家可以体会到宋城成功的某一个关键：Sexy。

解说：全天不间断的活动对宋城这类占地面积不大的项目来说非常重要。它可以有效拉伸游客的游览体验时间，增强旅游吸引力，同时也起到了开演前的暖场作用。

解说：从下图我们可以看到，宋城演艺和曾经的主要竞争对手的差距已是天地之别，观印象只及得上宋城的一个零头。另外笔者也观看过新入局的华夏文旅和复星泛秀的作品，与宋城差距也颇大。宋城在一定时期内，业内确无敌手。并且从财报表现来看，各项目业绩保持稳定增长也没有多大问题。

但旅游演艺最大的瓶颈在于国内优质旅游目的地的稀缺性。宋城不断拓展新业务模式，说明他们很清醒地看到了这点。宋城演艺能否出现下一波快速成长，就要看这些新方向拓展的进展了。景鉴智库也会持续跟踪研究。

景鉴智库对中国主题公园曾进行了一次系列化研究，相关研究成果详见：《景鉴研究 No.21：从主题公园新规，看中国文旅产业未来发展》、《景鉴研究 No.8：中国主题乐园产业研究（一）IP之王迪士尼》、《景鉴研究 No.9：中国主题乐园产业研究（二）“山寨”中快速发展的华强方特篇》、《景鉴研究 No.15：中国主题乐园产业研究（三）共和国的亲儿子华侨城》。阅读本篇前建议先行阅览。近期会以最新资料对主题公园研究进行一次更新，敬请期待。

解说：业内一直有人说IP，其实真正有IP的很少。这次分享中正好说2个IP企业典型，布局收购国际IP的复星旅文，打造国内原创IP的华强方特。它们是国内极少数真正有IP的企业。

我觉得“IP”有三个必要条件，首先是有引流能力，有很多的“粉”，对目标客群有足够的吸引力；第二是有溢价能力，比如说同样品质的一个书包，贴上迪士尼的标就能贵很多倍；第三是具有创造性，且权属明晰，可以进行授权。比如很多国内名山和文创自称IP就不太合适，那山、那宫不是你创造或所有的，你只有管理权，对于这个形象或者名号无法独占。

仅仅设计一个形象，那绝对不是IP！业内有些公司天天吹嘘IP，实则自己一个IP都没有，还号称能帮别人打造IP。靠这个收了不少地方政府的“智商税”。

所以大家要有一个清晰的认知，从设计的一个卡通形象到成为真正的IP需要巨大的投入和长时间的维护，所以IP是“重资产”！

解说：芜湖方特虽然开发比较早，但是建设跨度大（从2007那边到2015年），是非常典型的体现方特产品迭代的样板。区位也非常具有代表性，说明即使在中国三线城市，依然有强劲的消费能力，这是旅游消费下沉和消费升级相结合的最佳体现。

结语：非常看好华强方特转版后的业绩表现。

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