景鉴研究 No.28：年终总结——旅游产业战略研究（简化版共两万余字）

前言

当今旅游开发该怎么做？该如何布局、从哪方面切入？又该如何获得良好效益？

这似乎是每家涉足旅游开发的企业最大的课题。

如何把握机遇，创造价值，继而改变行业格局？

笔者尝试以多维度的系列研究，系统性地梳理旅游产业的痛点、特点、宏观环境、产业链核心获利点、进入门槛、投资价值等，作为2018 年底的一个研究总结和感悟分享。抛砖引玉与行业决策者、管理者、研究学者共同分享和探讨。

第一章   旅游产业投资的痛点、发展和变革

第一节 旅游产业的现状和痛点

1、宏观经济推动下旅游产业发展迅速

任何一个产业的发展和宏观经济、和消费水平肯定是紧密相关的，旅游产业也必然是如此。

根据国家统计局数据，2013年至2017年，中国经济稳步增长，GDP由2013年的59.5万亿元增加至2017年的82.7万亿元，年复合增长率为8.6%。人均GDP亦由2013年的43320元增加至2017年的59660元，年复合增长率为8.3%。

与经济持续增长及进一步城镇化的步伐一致，年人均可支配收入由2013年的18311元增加至2017年的25974元，年复合增长率为9.1%。

此外，中国的人均消费支出由2013年的13220.4元增加至2017年的18322元，年复合增长率为8.5%。

国内旅游总收入增长最快，由2013年的2.6万亿元增加至2017年的4.6万亿元，年复合增长率为15%，持续领跑中国经济。

另外我们也要看到，人均旅游花费增长相对较为缓慢，由2012年的805.5元增加至2017年的913元，年复合增长率为3.52%。这说明目前旅游收入的快速增长主要来源于游客基数的快速增长，人均消费尚有很大的发掘余地。

（国际通常人均GDP与旅游形态和需求的规律）

我国经济和居民收入的长期持续增长，是文旅产业高速发展至今的主要推动力。城乡居民收入水平和城市化进程的加快，我国中产阶级人数已达2.25亿。城镇居民收入水平提升带来的消费升级，游客从单纯的观光旅游向多层次、多元化、个性化的休闲游、度假游转变，而目前的国内旅游产品却是远远落后于消费者对品质的需求，从国内外旅游品质的差异就能够很真切地体会到。未来旅游消费成长空间将非常巨大，市场需求促使当前国内旅游产业必须进行供给侧改革，对各类旅游产品进行迭代更新。这既是需求倒逼，也是行业洗牌、争夺市场的关键时期。

按照国际上的一般规律，人均GDP超5000美元后，居民休闲娱乐需求持续爆发。例如，美国1971年人均GDP达到5000美元后，出游率保持了十多年的高增长。

2、 旅游投资增长迅速，但项目质量普遍不高

根据委托本人主持编撰的国家旅游局《2017年中国旅游投资报告》（数据来源：国家旅游局全国旅游投资项目数据库），全国统计在列的项目总投149,692.24亿元，较上年增长19.22%。其中实际完成投15,000.22亿元，连续多年保持高速增长，增长趋势如下图。

（2013-2017年全国旅游业实际完成投资情况  单位：亿元）

可见现在旅游业真不缺钱，看似形势一片大好，但从这些年的旅游开发项目中看，我国非常缺优质的旅游开发项目，标杆案例颠来倒去就说那几个，而且实际上也谈不上多成功，它们都不赚钱、不具有良好商业性（后文详解）。

最近还有一个热传的说法，全国旅游景区仅10%盈利，90%打平或亏损。这个数据准不准很难说，因为从本人对国内旅游数据的了解来看，很难进行客观准确的统计。但以我对整个行业的了解，大部分景区亏损是确实的。那么一边是如火如荼的旅游投资开发，另一边却是实际运营大面积亏损局面，这显然是一种不正常、不健康的发展。

3、旅游产业消费端门槛低、难盈利、泡沫大

一般大众所了解的旅游业仅仅是在消费端，也就是包括各类渠道销售端和地接（如旅行社、OTA等）、吃住行游娱购的各类业态、C端媒体和社群等等。消费端看上去规模很大，从业者也非常多，但这其实是一个服务类劳动密集型行业，经过充分的市场竞争，行业已经非常透明化，投资价值很低。

从商业逻辑来说，越是透明的行业，门槛越低、竞争越激烈、利润率越低甚至大范围亏损。

比如OTA除了携程有垄断利润，基本全行业烧钱亏，估值却都炒到天高；传统旅行社也是利润极低的劳动密集型产业，几个全国级的大社的一年净利就几百万；酒店业也是公认的微利行业，看看各家酒店上市公司报表净利润就可见端倪。

在这样的竞争环境中很难形成独有的进入门槛，任何商业模式都很容易被复制，就算有模式创新，但很快一个赚钱的模式就会被价格战、资本战打成一个巨赔的大坑。像旅游互联网行业，除非做成携程这样形成垄断规模，不然只能不断地靠资本续命。

今年受各方面因素的影响，资本的寒冬已经来临。这些以资本驱动的“泡沫”企业，曾经一轮轮的融资风光无限，虚幻的估值节节攀升，最后一旦遇到钱紧的年景，资金链断裂就可能像“庞氏”一样崩塌。

4、 旅游产业开发端高门槛、高风险、高利润

旅游景区不赚钱，不代表旅游产业不赚钱。恰恰相反的是，旅游产业中的开发端是目前最赚钱的生意之一。目前大量地产资本之所以涌入旅游产业，显然不是因为地产老板们突然来了情怀，而是搞旅游产业能获取比传统房地产开发更高的利润。

旅游产业开发端最大的魅力在于，旅游项目开发是一个不怎么透明的半封闭市场，具有极高的准入门槛。

国情决定中国大部分优质旅游资源及周边土地资源都掌握在地方政府手里，当然如果要进行大型开发，可能还要打通更高的关节，很多项目甚至要到中央政府那里去批。批下来要动工，还要涉及到诸多衙门的配合、征地拆迁安置等等，整个项目期还经常会遇到地方灵道换届。所以关系和背景不到位的根本不可能拿到优质资源，甚至白送你也造不起来。而且大型旅游项目开发动辄几十亿、甚至上百亿，显然没有强大的资本实力也根本没法玩。

高门槛也就带来了高利润，整个旅游产业里最赚钱的业务就在旅游项目开发中的房地产和建设工程。

房地产本身就是个暴利的买卖，旅游地产一般在风景优美但较为偏远的三四线城市，受到调控政策影响较少，往往不限购、不限价；以旅游项目开发为入口，往往可以拿到很便宜的地，还有各类政府配套和补贴，旅游项目本身又对周边土地和房地产价值有显著的拉升效果。几十万/亩拿的地，几年后升值到几百万甚至上千万。不算造房子，光土地就赚了十几倍，这种案例比比皆是。当然也有代价，文旅板块几十亿要投进去。开发方和地方政府其实都获利了，各取所需。

建设工程涉及到古建和景观工程的一般毛利可以达到30%-40%，想象一下一个数十亿的文旅项目建设工程可以赚多少钱？

附：某遭遇债股双杀的知名上市园林企业的各类工程毛利情况（见下图）

5、小结

综上，我认为旅游行业是一个具有良好基础、发展空间巨大、发展水平低下、发展模式粗旷、未来前景广阔的市场。

这样一个低水平竞争、并没有良性发展的市场，一下子涌入巨量资本，肯定会出现很多问题，但未来是充满机遇和获利前景的。如果一个市场发展模式和行业格局已定，行业版图固化，那新入局者还有什么机会呢？纵观国内诸多产业，除了房地产，在当前经济新常态的形势下，像旅游这样快速增长的产业还有几个？

所以当前旅游产业充满机遇，而且它的发展靠的绝对不是什么情怀，而是利益的驱动。只要是商业必然逐利，一切不谈项目盈利性和商业逻辑，只会侃侃而谈文化、情怀和景观的都该被这个快速发展的时代所淘汰。

第二节 从产业发展路径和特点，看痛点背后的原因

那么为什么不差钱的现在，我们的旅游产业还这么落后呢？

任何行业的变化演变与宏观社会经济环境都会有一定的因果关系，特别是在中国这样一个政策导向较强的国家，脱开宏观去看行业很难具有全局性眼光。所以我们从这个产业的发展路径和主要特点来推演目前的现状。

1、 中国旅游产业的四个发展阶段

1979-1984——“入境接待”阶段

改革开放初期，中国旅游业作为国家赚取外汇的手段之一，以接待海外入境游旅游者为主，国内旅游仅局限于小规模的干部疗养和公务活动，与大部分国民无关。

1985-1994——“萌芽”阶段

1985年发布了《国务院批转国家旅游局关于当前旅游体制改革几个问题的报告的通知》(国发[1985]14号)，在文件中第一次明确提出“要从只抓国际旅游变为国际、国内旅游一起抓”，这一文件颁布实施，标志着从国家层面第一次明确国内旅游拥有与入境旅游一样的地位。此后国内游才开始了缓慢发展。

1995-2010年代初——“快速发展”阶段

两个标志性事件是：1995年5月1日起，我国开始实行“双休日”制度（当年人均GDP仅610美元）；1999年5月1日起，全国实行五一、国庆七天长假制（加上传统春节，被称为三个旅游“黄金周”）。居民闲暇时间增多，大大促进了国内旅游的发展，无论是旅游人数还是旅游收入都呈现急剧增长，大众旅游时代才真正来临。

2010年代初-至今——“综合发展”阶段

这次变革的主要标志却是发生在房地产行业。从2010年初，出台“国十条”、“国五条”等限购政策，限购范围不断扩大。至2011年，一共有48个城市出台了限购令，其中有36个城市的限购政策没有给出实施的截止时间。此后大量的地产资本以开发旅游地产为目的，开始涉足旅游产业，各类综合性旅游开发项目呈“井喷”式增长。

从此旅游产业不再是单纯的“旅游”概念，而变成了一个综合性大产业。（如下图）

（2010-2016年中国旅游地产项目数量增长情况）

同时从需求层面看，居民消费能力也在快速上升，2010年人均GDP超4500美元，2015年超8000美元，至2017年已超8800美元。伴随着人均收入的快速增长，1999年全国颁布新的假日制度，直接导致2000年开始的黄金周“井喷”现象，显示了国内旅游的强劲内生性消费需求。

国家政策定位方面，2009年12月，《国务院关于加快旅游业发展的意见》正式出台，首次提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，实现了旅游产业定位的历史性突破。

综上，和全世界大多数国家不同，我国旅游产业从一开始就不是一个纯市场化发展的产业，每个发展阶段不仅仅随着经济发展、居民消费水平提升而逐渐演变，更多的是受各类标志性国家政策的影响，所以走的是一条有“中国特色”的发展之路。

2、“中国特色”旅游产业发展的主要特点

1）政府主导

因为大部分景区具有一定社会公共品的特征，以及资源要素综合复杂等因素，所以中国的旅游产业一直处在政府主导型发展模式。主要体现在：

资源利用和审批的政府主导：

大量景区资源、土地资源为代表国家的政府部门所掌控，几乎绝大部分资源分散在林业、农业、城建、文化、水利、以及地方政府国资组建的旅游集团手中。如果要进行旅游景区和周边土地开发，要么是直接由当地政府投资开发，或是项目得到政府的肯定和支持。相比之下，单纯的城市地产开发获取土地要市场化得多。

项目审批、协调、管理的政府主导：

如果要利用这些国有资源，推动旅游项目开发，还将面对涉及政府各相关部门的大量行政审批，在具体操作中还有很多事情需要政府主导协调，在项目建设和运营中要受到相关部门的监督管理。

形象宣传的政府主导：

地方旅游品牌形象既是地方的竞争，又是政绩的体现，地方政府有很大的责任和动力。所以一般是政府出资，对外推广。如果政府的形象宣传不走在前边，旅游开发企业就跟不上去，这也是旅游产品的一些公共性所致。

政府主导型发展模式，固然有其优点，比如：资源有序开发、项目协同形成合力、起到调控作用等。

但这种模式的弊端已经显现，比如：

为了主政者的业绩，过度主导造成的行政力量过分干预，把政府意志强加给旅游开发企业，导致只重“面子”工程，不顾市场经济规律的情况出现；

由于旅游资源配置的政府化，使得官僚习气在旅游经济体蔓延滋生，向上级“等要靠”等陋习不同程度存在，面向市场，招商引资谋求发展的动力不足，从而丧失了市场机遇，错过了发展期；

政企不分、产权不明等计划经济的通病在不少地方旅游经济体内依然存在，腐败滋生，效率低下，品质低劣；

长官意识和地方保护主义造成的地方矛盾，增加了社会不和谐因素等。

2）旅游产业重要性得到提升

近几年从国家层面来看，旅游业的地位切实提升了，成为了一个重要的支柱产业。2017年3月“全域旅游”写入政府工作报告成为一项“国策”，并由国务院办公厅发布了指导意见。

从地方的视角看，旅游产业的作用更加突出。在经济新常态的大形势下，做实业是什么境况大家都很清楚。特别是内陆中西部地区先天条件不佳，只能接收东部地区淘汰溢出的低端产业，而环保整顿已经越来越严，现在能给地方财政来钱的行业实在屈指可数。

显然用建设投资来拉动地方经济增长，对地方政府来说是见效最快、也最显眼的方式。而旅游项目投资规模大、见效快，可在任内快速形成政绩。同时优质旅游项目还能有效拉动周边土地价值飞升，土地财政可是地方政府的主要财源！

所以对地方有显著提升效果的大型旅游开发项目，地方政府在资金、资源、政策上都会给予相当的支持。

3）社会资本成为投资的绝对主力

随着社会资本开发项目和投资占比越来越多，未来趋势必然往更加市场化的方向发展。

根据国家旅游局《2017年中国旅游投资报告》显示，2017年全国旅游投资延续了民营资本为主、政府投资和国有企业投资为辅的多主体投资格局。

民营企业投资旅游业8197.94亿元，占全部旅游投资的54.65%；政府投资和国有企业投资分别为2841.56亿元和2959.16亿元，分别占全部旅游投资的比例为18.94%和19.73%。（如下图）

不同投资主体的投资偏好也有差异。民营资本51.14%的资金投向经济发达的东部地区，主要投资大型综合类文化旅游项目；政府和国有企业对西部地区旅游投入的比重相对较高，投资相对集中于旅游基础设施以及旅游村镇类项目。

4）“旅游+地产”为主体 大型文旅综合体成为主要开发模式

据不完全统计，目前已有三分之一以上的百强房企携巨额资本进入旅游行业，并主要集中于大型文旅综合体项目开发。

显然在一二线大城市纷纷开始限价、限购、限贷大行情下，房地产开发的热点正从大城市向偏远地区转移。而通过做旅游项目“曲线救国”，还可以绕开诸多对房地产的限制政策，以远低于市场的价格获得土地，最终收得比做中心城市地产更高的利润。

“旅游+地产”已成为旅游投资的绝对主力，投资项目类型前三位分别为：大型综合（30.92%）、基础设施（9.74%）、旅游村镇（9.10%），自然景区（8.45%）和主题公园（7.85%）分列第四、第五位。

2017年旅游投资项目类型中大型综合类项目（其中大部分其实就是旅游地产类项目）所占的比重最大，实际完成投资4638.48亿元，占所有类型项目实际完成投资的30.92%，实际完成投资比去年增长了4.46%。在2017年超10亿的大项目投资类型中，大型综合类项目占比更是达到了40.5%。其中，10亿至50亿元的大型综合项目共775个，实际完成投资1715.21亿元，占32.13%；50亿至100亿元的大型综合项目共162个，实际完成投资765.39亿元，占48.53%；超100亿元的大型综合项目共153个，实际完成投资1345.07元，占53.14%。

（如下图，数据来源：国家旅游局《2017年中国旅游投资报告》）

同时也应注意到，由于目前旅游产业的复杂性，特别是大型文旅综合体结构更为庞杂，不仅有多种商业业态，甚至会与农业、工业等一二产业结合（比如现在常见的田园综合体、特色小镇等套路）。而大多数房地产企业习惯于简单的买地、贷款、造房、销售模式，出现了很多“水土不服”的现象，投资大、品质烂、效益差的项目比比皆是。另外近几年火爆的文旅特色小镇、田园综合体、旅游PPP等概念，使很多地方出现了投资过度的现象。“地产基因”文旅开发企业的战略布局和商业模式还有很大优化空间（后文详述）。

5）全国各区域旅游投资及发展情况

(2016年和2017年旅游投资区域结构对比图 制图：景鉴智库)

2017年：

东部地区总投资71,867.45亿元，占全国总投资的48.0%，较上年增长32.8%；实际完成投资7,174.67亿元，占全国实际完成投资总额的47.83%，较上年增长36.32%。

东北地区总投资10,458.45亿元，占全国总投资的7.0%，较上年减少2.4%；实际完成投资853.70亿元，占全国实际完成投资总额的5.69%，较上年减少37.42%。

中部地区总投资32,457.81亿元，占全国总投资的21.7%，较上年增长3.1%；实际完成投资2,682.69亿元，占全国实际完成投资总额的17.88%，较上年增长1.88%。

西部地区总投资34,908.51亿元，占全国总投资的23.3%，较上年增长19.4%；实际完成投资4,289.16亿元，占全国实际完成投资总额的28.59%，较上年增长14.78%。

（如图，数据来源：国家旅游局《2017年中国旅游投资报告》）

（2017年旅游投资区域结构分布图 制图：景鉴智库）

第三节 大形势倒逼旅游产业变革

1、房地产暴利不在，“旅游+地产”模式从粗放型向精细化转变

1）当前房地产市场趋势

房地产市场是一个相对市场化竞争的市场，土地成交情况基本上客观体现了主要地产企业对未来市场趋势的判断，也是未来房地产市场走向的先行指标。

由于今年遭遇严重的经济“新常态”，去杠杆、资管新规等政策出台，众多房企融资压力陡增；再加上货币化棚改终止（2015年来推动三四线城市房价的最大动因），以及史上最严调控的楼市，需求端面临萎缩；限地价、限房价、竞自持、竟配建等成为热点城市推出土地的重要要求，这些限制条件给项目盈利和周转带来了压力。目前大部分房企观望情绪浓重，普遍放缓新增拿地力度，再也看不到几年前频现“地王”的场景了。现在，似乎只要土地不流拍，就已经“谢天谢地”。

相关解读文章详见：《景鉴研究 No.22：没有了房地产输血，旅游业还剩下什么？》

根据最新数据显示，今年以来的土地流拍数量出现激增。1-11月，中国一二线城市的土地流拍数量升至282宗，创六年新高。成功拍出的地块大多也几乎是底价成交。

从全国形势来看，土地市场转冷、低溢价乃至底价成交成为常态，土地流拍案例持续增多。截止到9月底，住宅用地流拍数量高达951宗，同比增长37.6%。流拍土地面积合计4189万平方米，同比增长111.4%。河南住宅用地2018年前三季度流拍数量超过百宗，山东、安徽以及浙江也是住宅用地流拍多发区。

（如下图，数据来源：国盛证券研究院）

今年7月31日中央经济工作会议指出，坚决遏制房价上涨，从“控制房地产过快上涨”变为“坚决遏制房价上涨”。“过快”两字去掉，可就是意味着本质的变化！

在目前的经济形势和政策导向下，预计未来一定时间内投资性购房需求会降低，房地产市场趋势有下行可能。

2）部分“旅游+地产”的政策窗口被关闭

1/ 特色小镇：

三年前开始的“特色小镇热”大家都记忆犹新，各级政府出台了40多项特色小镇文件支持和规范。然后各省一窝蜂地搞特色小镇，有要建100个、200个的，甚至有些穷省号称要达到300个的。这种运动式造镇热潮很快就问题频出，现在已鲜有报道，日趋冷却退出。在这几年里，已建成的文旅小镇也大多经营惨淡、一地鸡毛。（有趣的是，当时涌现了不少“特色小镇专家”，现在貌似又摇身一变为“全域旅游专家”了。）

2018年8月30日，国家发改委发布《国家发展改革委办公室关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》（发改办规划〔2018〕1041号），对特色小镇修改创建规则，缩小申报规模，并对过去已创建小镇进行整顿清理。

创建规则从过去一经授予，一般不予摘除的“命名制“，改为实行动态考核机制”有进有退“的”达标制“，特色小镇不再是一劳永逸的评选，”防止各地区只管前期申报、不管后期发展与纠偏“。

对考核指标进行了标准化、量化、细化，特色小镇3大指标类型17个细化指标，三大指标类型为“宜业”、“宜居”、“宜游”；特色小城镇3大指标类别18个细化指标，3大指标类别为“经济发展”、“公共服务”、“绿色生态”。

缩小申报规模，秉承的是“少而精”的思路，要求各省级发改委推荐不多于2个典型案例，最终这一批的特色小镇、特色小城镇得以审批的在70个以内，远低于之前的数量。

而最初的特色小镇文件：住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部三部委2016年7月18日发布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》（建村）〔2016〕147号文件提出发展目标为“到2020年，培育1000个左右特色小镇。

对已创建成功的特色小镇进行整顿清理，那就是“规范特色小镇和特色小城镇创建工作，把握内涵、纠正偏差、正本清源，坚决淘汰一批确实产业前景、走形变样异化的小镇和小城镇。”

具体而言是什么是“产业前景、走形变样异化的小镇和小城镇”？本次发改委的文件中也给出了明确的信息，就是以下三类小镇：

（1）住宅用地占比过高、有房地产化倾向的不实小镇；（地产小镇）

（2）政府综合债务率超过100%市县通过国有融资平台公司变相举债建设的风险小镇；（高杠杆政绩工程）

（3）特色不鲜明、产镇不融合、破坏生态环境的问题小镇。（没产业）

要对“已公布的96个全国运动休闲特色小镇、两批403个全国特色小城镇创建名单，持续开展评估监督和优胜劣汰，适时公布整改名单”。

显然对房地产企业来说，”特色小镇“这个概念已经很难玩了。

2/ 主题乐园：

“主题乐园+房地产“开发模式由华侨城首创，是目前房地产企业大规模圈地的又一主要套路，比如万达的万达文旅城（融创收购）、恒大的童世界和海花岛、山水文园的六旗乐园等等。

2018年4月9日，国家发改革委、国土资源部等5部委联合发布《关于规范主题公园建设发展的指导意见》（发改社会规〔2018〕400号），全文共5大项17条，对主题公园开发的方方面面进行了很多界定和规范，但最引人注目的恐怕是其中对主题公园搭配地产开发的相关规定，“主题公园+房地产”模式遇到了重重政策关卡。

这里选择其中和项目立项、地产开发直接相关的部分进行解读。

第五条“科学论证发展”。

省级政府要根据本地区经济社会发展情况、区域人口规模、城市化程度和旅游市场条件等因素，严格科学论证，统筹研究本区域主题公园项目的数量和布局。严格控制新建、扩建特大型主题公园，省级政府对本地区特大型主题公园项目建设进行科学论证，对未经省级政府论证的项目不得报请国务院进行核准。合理规划大型主题公园，符合条件的可纳入本省（区、市）经济社会发展、旅游发展等重大规划和相关区域规划。要防止一哄而起、盲目发展、重复模仿、同质化竞争，防范地方债务、社会、金融等风险。

景鉴解读：本条对各地方上主题公园的数量、规模进行了限制，特别是特大型主题公园。以后主题乐园审批层级和难度会大大提升，地县级政府已无法主导项目建造的决策。这在第九条中进行了再次强调，“按规定应由省级政府核准的主题公园项目，省级相关部门在政策把握、规划布局、资源开发配置等方面要严格控制，不得下放核准权限。”另外注意此处提到防范地方债务风险，后面条文中也有多次提及。

第六条“合理规划布局”。

主题公园项目选址应当符合土地利用总体规划和城市、镇总体规划以及相关专项规划。统筹考虑主题公园项目游客众多、人员密集的特点，合理规划选址布局，避免与住宅等人员密集区域交叉叠加。在主题公园周边地区，合理规划酒店、餐饮、购物、娱乐、交通等服务设施建设，控制与主题公园无关的住宅、写字楼等项目。在主题公园园区内，要合理配套商业设施用地面积，不得擅自改变园区土地用途，严禁进行住宅、酒店、写字楼、大型购物中心等房地产开发。

景鉴解读：主题公园只能造在郊区，且周边只能有酒店、餐饮、购物、娱乐等旅游配套设施，而不能依靠主题公园炒地皮、盖房地产。

第七条“严格用地管理”。

严格落实最严格的耕地保护制度和节约用地制度，合理确定主题公园占地规模。主题公园用地要优先利用存量和低效建设用地，严格控制新增建设用地，禁止占用耕地（亦不得通过先行办理分批次农用地转用等形式变相占用耕地）、天然林地、国家级公益林地和城镇公园绿地，禁止违规填海建设主题公园。主题公园用地应按照国家土地管理有关规定通过招拍挂等方式取得，严禁采取划拨方式。

景鉴解读：对所能利用的土地进行了限制，也就是只能用区位不好的边角料“优先利用存量和低效建设用地”。在市区周边优质区位造主题公园，借此推高土地价值和房地产价格就行不通了。并且严禁划拨、必须通过招拍挂的形式也消除了地方上私下处理建设用土地的空间，推高了主题公园的土地成本。

第十条“严控房地产倾向”。

各地区要严格控制主题公园周边的房地产开发，从严限制主题公园周边住宅用地比例和建设规模，不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地。主题公园周边的酒店、餐饮、购物、住宅等房地产开发项目，必须单独供地、单独审批，不得与主题公园捆绑供地、捆绑审批，也不得通过在招拍挂中设置条件，变相将主题公园与周边房地产捆绑开发。对拟新增立项的主题公园项目要科学论证评估，严格把关审查，防范“假公园真地产”项目。

景鉴解读：强调严控主题公园周边的房地产开发，而且把房地产与主题公园开发彻底割裂，连调整规划的路也给堵死。“捆绑供地、捆绑审批”也是一直以来捆绑开发、廉价拿地的主要手段，以后也行不通了。第在十五条中再次强调“要严肃组织查处违反土地用途和建设方案要求、利用主题公园土地开发房地产的行为，防止主题公园房地产化。”

第十一条“严防地方债务风险”。

科学论证主题公园建设项目，将企业是否建立长期稳定的投入机制和创新机制作为项目审批的重要条件之一，确保主题公园项目长期稳定运营。各地区要统筹考虑综合债务率、现有财力、资金筹措和还款来源，稳妥把握主题公园配套基础设施建设节奏。要量力而行，严格控制因主题公园建设增加地方债务。

景鉴解读：再次为地方债敲响警钟，没钱的地方就别造！

结合上文的解读，笔者认为文件主要集中反复重申了两点：

其一，别借着开发主题公园玩“假公园真地产”；

其二，收紧地方权力，严控地方政府的债务风险。

详细解读文章详见：《景鉴研究 No.21：从主题公园新规，看中国文旅产业未来发展》

3）海南岛全岛限购

众所周知海南岛是一个以“旅游+房地产“为支柱产业的省份，以住宅为主的房地产业是海南第一大产业。根据海南省统计局信息显示，海南省房地产业民间投资占全省民间投资的六成以上。

2018年4月22日晚，为了庆祝海南省升级为自由贸易港，中共海南省委办公厅、海南省人民政府办公厅发布《关于进一步稳定房地产市场的通知》，通知要求从即日起海南全省实行最严格的节约用地制度，实施建设用地总量和强度双控行动，确保海南建设用地总量在现有基础上不增加。建设用地供应向建设自由贸易试验区和中国特色自由贸易港亟需的基础设施、产业发展、社会发展、民生需求等倾斜，大幅减少直至停止供应外销商品住宅项目用地。

海南的全岛限购，外加它前段时间出台的一些其他调控政策，用一句话来概括，那就是：五年限售+五年社保+70%首付比例+商品住宅全域限购。来了一招”关门打狗“，基本上全面封锁了海南楼市，数千亿资金被深套。

1-10月，全省房屋销售面积1203.04万平方米，比上年同期下降36.0%；房屋销售额1755.64亿元，比上年同期下降20.4%。1-10月，全省固定资产投资完成额同比下降14.7%，从投资种类看，1-10月份房地产开发投资同比下降14.6%，比1-9月缩窄0.6个百分点；非房地产项目投资同比下降14.8%。

由此可见在旅游地产政策性风险的突然性和不确定性，如果地产板块遭遇各种政治因素卖不掉，旅游板块又持续亏损，那就会死得很难看了。

4）小结

通过以上分析我们可以发现，虽然“旅游+地产”模式依然是目前旅游开发中的主流模式，但行业趋势已在逐渐转变，政策导向也在不断变化，野蛮发展期已过，应该有危机意识。

房地产躺着赚钱的时代已经一去不复返，“旅游+地产”模式中，过去地产板块有足够的利润可以平衡其他板块的亏损，大部分开发商对旅游板块并没有足够重视，打法简单粗暴，未来形势将倒逼开发精细化，各板块以更加健康平衡的模式去开发。

房地产虽然相对市场化，但很大程度上依然受到政府政策的影响，具有不可预知性。因此布局宜广、不宜过于集中（恒大海花岛、碧桂园森林城市、雅居乐和鲁能重仓海南岛都吃过这亏）。打法宜多样化，不宜“一招鲜”（比如很多只会做PPP和小镇的企业最近也很受伤、大裁员）。对于大体量开发项目来说，宜坚持“早销、多销、快销”的高周转模式来对冲不可预见的政策影响，加速资金回笼。

2、景区门票受限，政策倒逼下传统旅游产品必须迭代升级

1）传统国有景区遭遇政策危机，砍完门票还要砍交通

2018年3月5日，国务院总理李克强关于政府工作的报告中提及，将推进“降低重点国有景区门票价格”工作。被视为普惠消费者刺激旅游的“大招”，还能推动具有公共品性质的重点国有景区回归公益属性。

2018年6月29日，国家发改委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格的指导意见》（发改价格〔2018〕951号），要求各地区应确保于今年9月底前降低偏高的重点国有景区门票价格取得明显成效。此次文件主要针对“重点国有景区”，即有各类国家级头衔或5A级评级的国有景区，但也提出了下一步“积极推动4A级及以下国有景区降价”。

而《人民日报》亦刊文抨击景区索道、摆渡车等交通费用过高，认为应同时降价。（原文：《旅游“减负”，只降门票还不够》，人民日报7月27日）未来景区降价的范围有扩大的可能。

要知道我国景区第一大类是山岳型景区，索道等交通是“刚需”。景区的门票和交通费用一样，都属于资源垄断性收入，日常维护投入小、毛利高，基本上是躺着赚钱。

2）从数据看传统景区基础性收入有多重

此一番受限，对众多景区影响究竟会有多大？我们以上市的头部景区为例看看。

先挑两个典型：黄山和峨眉山。

（黄山风景）

因为根据2008年4月9日由国家发改委、财政部、旅游局等八部委共同出台的《关于整顿和规范游览参观点门票价格的通知》中规定：”对依托国家资源的世界遗产、风景名胜区、自然保护区、森林公园、文物保护单位和景区内宗教活动场所等游览参观点，不得以门票经营权、景点开发经营权打包上市。

而黄山和峨眉山上市时间在2008年相关上市规定之前，故是中国仅有的2家可以将门票收入计入到财务报表中的名山上市公司。

（景鉴智库整理数据，数据量较多，请点击放大）

从上图大家可以看到黄山主要的利润来源是“索道及缆车业务”和“园林开发业务”（即门票分成），毛利都高达85%以上！与旅行社为主的“旅游服务业务”的毛利简直是天壤之别。

黄山旅游每年将门票收入减风景资源维护资金、各项税费（包括资源使用费、遗产保护费在内）和票房成本后净额的50%按季支付给黄山风景区管理委员会，作为黄山风景区门票专营权使用费。所以如果将这些都计入的话，2017年黄山实际门票收入估算在5.5亿以上。

就黄山景区本身收入而言，按实际门票收入计算，扣除上市公司内的旅行社、房地产开发、不在景区内的酒店收入（上市公司的十余家酒店中只有6家在景区内，有些甚至远在北京），门票索道等基础性收入占比在70%左右。

再看下一个案例峨眉山。

（峨眉山风景）

峨眉山的门票收入要清晰得多，是将全部门票收入计入上市公司收入，再将各项资源使用费和给管委会的门票分成作为成本列支。

（景鉴智库整理数据，数据量较多，请点击放大）

其每年从景区门票总收入中按照8%的比例提取风景名胜区资源有偿使用费作为峨眉山旅游风景资源保护基金。2017年实际支付峨眉山旅游风景资源保护基金3915万元。总门票收入扣除游山票制作费、游山票房全部管理费用、游客人身保险费、峨眉山旅游风景保护基金等并交纳税费后的50%支付给峨眉山管委会。2017年度支付给峨眉山管委会游山票分成款19987万元。所以就峨眉山景区本身而言，门票收入毛利会远高于上市公司报表，和黄山相近，毛利率达到近90%。

扣除上市公司的旅行社收入和其他收入（包括茶叶、酒业收入）后，峨眉山门票索道等基础收入占景区总收入的79%。

小结：

通过以上两个一线山岳景区上市公司的案例我们可以知道，即使是头部山岳型景区，门票索道等基础性收入占比都在70~80%，毛利率多在80~90%左右，是当前景区利润的核心！实际中国大部分景区的经营效益是远达不到这两家的高度的。一旦基础性收入因国家政策原因大幅下降，对景区未来经营将面临严峻的挑战。

3）这是国有景区的收入危机，也是获取优质旅游资源的机遇

目前城镇居民收入水平提升带来的消费升级，游客从单纯的观光旅游向多层次、多元化、个性化的度假旅游转变，而目前的国内旅游产品却是远远落后于消费者对品质的需求。现在从中央层面在政策上打破垄断收入暴利，将倒逼靠山吃山的资源型景区进行供给侧改革，各大知名旅游目的地已到了必须进行产品迭代升级的时候。

众所周知，目前绝大部分中国知名自然风光型景区都属于国有资产，由政府直管或是由当地国资旅投公司管理。这些景区主要收入来自景区门票及索道、车辆交通等基础性收入。能躺着赚钱，自然造成目前国内大部分景区不思进取，丝毫没有转型的动力，对突然而至的政策性变化会很难适应。

可以预见在今后几年，会有很多占有优质天然旅游资源的国有景区面临严重的亏损压力，对外部合作开发、委托运营的需求会越来越强烈。布局其中区位良好、知名度高、品质优越、文化独特、合作条件又较为开放的景区，是垒高竞争门槛、获取未来发展空间、改变行业格局的良机。

详细解读文章详见：《景鉴研究 No.24：门票和交通费都要砍，政策倒逼下旅游产品必须迭代升级》

第二章 旅游开发中的商业逻辑

第一节 两种基因、两种思维

当今商业化旅游开发主要是两种思维逻辑：传统旅游思维和房地产思维，这两种思维在开发逻辑上差异非常明显。

持传统旅游思维的大多是在行业里摸爬滚打多年的传统旅游企业，或是由资深老旅游人为核心组建的团队。他们有丰富的行业经验，有成熟的团队，对旅游行业和景区的认识十分深刻。特别是领导者往往是业内有情怀、有实绩的行业领袖、大师（比如陈向宏、吴国平、黄巧灵、黎志等）。

开发旅游项目首先会从纯旅游的方向去看，是不是能拿到核心旅游资源，是不是有足够的游客流量，是不是能在某些方面做到极致，甚至成为传世之作。比如选择知名的一线旅游目的地开发（典型：宋城）、或者景观面非常独特、非常优质的自然资源（典型：中景信）、或者人工打造出精致的旅游目的地（典型：中青旅、灵山集团）。

而持房地产思维的大多是房地产开发企业，资本雄厚、希望转型，但对行业并没有深度的了解，往往由原体系内部亲信结合业内挖人空降，临时拼凑的团队。看似阵容强大、履历光鲜，实则团队不成熟、不专业、磨合度不够。

所开发项目往往都是以XX小镇为名的大型文旅综合体，配以大体量的房地产。所以尤其看重的是项目区位和房价趋势，至于其中的旅游部分，一开始就考虑得非常欠缺，往往只是作为房地产的成本和送给地方政府的政绩工程来考量，并不会太当回事，只要房子卖了都有了。典型的就不谈了，比比皆是。现在不仅大型地产商几乎都介入了文旅开发，部分中型地区性房企也都转型文旅。

第二节 两种旅游开发思维的优点和局限

不同的开发思维在实际项目开发中的如何体现，我觉得通过一些案例来说明更加形象、有说服力。

1、从白石山的蜕变案例，看传统旅游思维指导下的商业逻辑

白石山位于河北省保定市涞源县，拥有全国独一无二的大理岩峰林地貌，号称集黄山之奇、华山之险、张家界之秀于一身。

（白石山云端咖啡）

2001年白石山与黄山、敦煌魔鬼城、黄河壶口瀑布等旅游胜地一同被国土资源部批准为全国第二批国家地质公园。

从1990年正式作为景区对游客开放，一直到2010年，20年的时间，白石山以完全的政府主导型模式开发，死气沉沉。在2010年，白石山的全年门票收入仅32万元。

2010年，白石山由黎志团队、河北旅游投资集团、涞源县政府等共同投资，组建涞源白石山旅游开发有限公司，以股份制形式进行运营。

2011年，大白石山旅游开发一期工程动工，包括高压输电、索道、游步道、餐厅、供水、观景亭、盘山公路改造、景观水、厕所改造装修等基础设施建设和配套工程。

2013年，河北旅游投资集团与涞源县政府引入中信产业投资基金入股白石山，中信产业基金收购了河北旅游投资集团和北京一亩田总共72%的股份。

经过初步整改打造之后，2013年白石山营业收入增长了40倍，达到1300万元。

2014年9月，中国的主要门户网站、社交网络甚至主流媒体，都在传播和热议这样一条消息：白石山建成了中国最长、最宽、最高的玻璃栈道，可以让游客体验“生死惊魄”！

2016年白石山营业收入突破1.5亿，成了河北省最热门的旅游景区。并于2017年升为5A级景区。

此后中景信又连续签约开发了万佛山（2016.6开园，湖南怀化市通道县）、东太行（2017.9.9开园，河北邯郸武安市）、兴隆山（2017.9.16开园，河北承德市兴隆县）、卧龙（四川省阿坝藏族羌族自治州汶川县）、莽山（湖南郴州市宜章县）、芦芽山（山西省忻州市宁武县）、龙州波浪谷（陕西省榆林市靖边县）等十余个景区。

从白石山的成功案例，到中景信的后续获取和打造资源的整个模式，我们可以梳理出一个比较有代表性的传统旅游思维指导下的商业逻辑：

（1）寻找并控制发展差、潜质佳的旅游资源。

中国有很多风貌独特、但知名度并不高的景区，大多经营惨淡、资源闲置。而且中国又有足够多的观光游客群，他们在整个中国旅游客群中占最大比例。观光旅游对资源要求更高，因为它要求资源独特、排他、垄断，没有一定的资源优势是做不了观光旅游的。所以用较低的代价获取那些未被良好开发、潜质佳的景区，一旦占有了大量资源禀赋独特、稀缺的景区，就可以形成对某一类景区和某一区域旅游市场的垄断。这就是黎志所说的“寻找美”。

（2）适应市场、标准化、又不乏创新的产品体系。

仔细分析中景信的产品体系可以发现，山景虽然各有各的美，但整个产品结构都是由这样几个标准模块组成的：

标志性景观，如：白石山云端咖啡、东太行天瀑和天镜湖等。

（东太行天瀑和天镜湖）

惊险的玻璃产品，如：玻璃栈道、玻璃平台、玻璃桥、玻璃电梯等，每个都有“最”、有创新，在诸多跟风产品中保持鹤立鸡群。

白石山拥有两条玻璃栈道，一是国内海拔最高、最长、最宽的悬空玻璃栈道，位于海拔1900米处，全长95米，宽2米，每平方承重1000公斤。二是国内唯一的双层玻璃廊桥，整条栈道建在海拔1600米的悬崖峭壁上，总长200米，由悬空玻璃栈道和玻璃廊桥两部分组成，其中悬空玻璃栈道长120米，玻璃廊桥长80米，廊桥上层42米、下层38米。

（白石山玻璃栈道）

万佛山玻璃栈道是中国首例丹霞地貌玻璃栈道，栈道总长度约350米，相对高度差约120米，其中玻璃栈道长度约40米，海拔高度600米。

（万佛山玻璃观景平台和玻璃栈道）

东太行的三面透明观光电梯又称悬崖电梯，修建于悬崖绝壁之上，直线抬升或下降高度60米，运行速度1.7米每秒。当然玻璃栈道依然是少不了的。

（东太行玻璃悬崖电梯）

索道是所有山岳景区收入的一大来源，这个前文就提过，自然也是少不了的。

（白石山有索道4条）

（东太行索道）

再配上游客服务中心、停车场、观景点、餐饮住宿等设施配套，就是整套产品体系了。

黎志团队用较为成熟、普适、标准化的产品结构，有利于增强项目可复制性，降低建造成本、提升盈利能力。

（3）对景区营销的重视和坚持

与产品创新相结合，设计出一个亮点，用这个亮点强化营销，快速吸引游客。

比如当年白石山在海拔1900米的当时国内最长、最宽、最高的玻璃栈道。白石山并不是国内第一个建玻璃栈道的，但却是第一个营销炒作的，借助网络媒体和自媒体的快速传播特性，白石山自网络上发布玻璃栈道的消息后，迅速扩散传播，引爆了市场。

半个月后百度搜索“玻璃栈道”，白石山进入了前23位，后又跃居第3位的热门搜索词。同时，通过“借用天门山玻璃栈道图片引起的版权争议”、“门票涨价传言的危机公关”、“全国仅有的黄金周‘限量旅游’”三大事件，在玻璃栈道火遍网络之后，又为白石山再添了一把火！全国各地游客蜂拥而来，体验“生死惊魂”的玻璃栈道，最后以点带面，看到了一个集“黄山之奇、华山之险、张家界之秀”的白石山。从而，白石山“北方第一奇山”的品牌地位迅速奠定。

（4）对景区开发整个周期有足够的资金和耐心

黎志曾经说：景区打造是门槛极高的行业，资金投入极大：数亿的投入才是起步，10亿的投资才初具规模，上百亿的投资比比皆是。更重要的是，如此大规模的资金投入，并不意味着就能够获得快速、高额的回报。

一般而言，景区初期关门建设期长达3-4年。景区地理环境恶劣、地质地貌复杂，建设难度大，专业的建设施工团队的稀缺，建设成本也居高不下，景区建设工程的成本往往要比城市里的施工成本高出数十倍。比如，一袋水泥，在城市里盖楼可能只要几百块，而到景区，仅运费就高达数千元，而专业的施工人员的人工成本更是一笔可观的数目。没有数亿的投资，几乎不可能完成一个景区的初级建设开发。

而3-4年的建设期后，又需要市场培育，从无人知晓到略有耳闻最少需要3-4年的营销推广，每年的营销费用动辄上千万，同时要坚持投放，不能只看当年营收，必须持续3-4年的大规模投入宣传推广，才能逐渐打开景区的知名度，才能实现景区营业收入的较高增长。景区的头3年非常重要，必须极快的打开市场局面，较快的抢占市场。许多景区，在营销初期的3年，迫切的想收回投资，营销力度不足，最后往往陷入惨淡经营的局面。所以必须有强大的资金实力，作好中长期投资的准备，才能投资景区。

2、传统旅游思维的一些局限

1）大部分传统旅游开发观念较为落后

比如景观面和文化挖掘考虑过多，商业性考虑较少。

很多景区开发被地方政绩左右，多是为了开发而开发，而不是为了盈利而开发。

又比如产品落后，收入途径单一，业态联动较少。

2）极少数成功项目也缺乏商业模式，周期长，复制难

目前国内大多数依托资源开发的传统型景区（主题公园除外）鲜有成功案例，即使是屈指可数的那么几个业内标杆案例也有太多的局限性、偶然性，开发耗时也很长。典型的如：乌镇、古北水镇、灵山圣境、拈花湾、袁家村等。

它们的成功既有作为操盘手个人能力的因素，也有着政治、区位、时机、市场、资源、文化等等多方面因素影响，其中很多因素、条件是不可复制的、“赶巧”的，大师不可复制、机缘不可复制，这也就是为什么那些后来模仿者都以失败告终的原因。

再者，从开发耗时来看。

陈向宏团队从1999年开发乌镇伊始，到2001年乌镇东栅开园、2006年乌镇西栅开园，再到2014年古北水镇开园，用近16年的时间打造了2个景区。而他的下一个项目濮院古镇计划2019年开园，距离上一个作品又过了近5年的时间。

灵山集团吴国平团队从1994年灵山大佛奠基起，到1997年大佛建成开光，2003年以“九龙灌浴”为核心的灵山二期建成，2003年以“梵宫”为核心的灵山三期建成，形成了目前的灵山胜境景区。再加上轰动一时的“灵山小镇•拈花湾”，以日系奈良仿唐风格突破了我国传统旅游小镇都是明清风古镇（仿古）的思维定式，经过5年打造在2015年11月开业。算起来用近19年的时间打造了2个景区。之后的异地复制项目山东曲阜“尼山圣境”一期从2012年5月开工到2018年9月开园，又是多年以后的事情了。

显然，不管是从成功的条件，还是从开发周期来看，这类开发缺乏成熟的商业模式，对于商业性主导的投资方来说几乎是不可接受的。

3、房地产思维的水土不服

1）简单的逻辑碰到复杂的问题

不少房企初涉文旅行业后，立刻大手笔拿地，打算造一大片房子狠赚一票，并向政府许诺同时造一个旅游景区或者文旅综合体。老板的商业逻辑很简单，先折算得到的低地价可以多赚多少钱，再估算那个旅游“配套”需要花多少钱，如果赚的钱大大高于需要花出去的，那自然是个值得一干的好项目。

但结果干了一两年才发现事情没有这么简单。因为没有相关经验，没有认识到大型文旅项目的复杂性，很多开发商在初期顶层设计时就犯下一系列错误而不自知，导致建成后各种问题层出不穷，这时才真切体会到“理想与现实”差异多么大。不仅建设预算大幅超支，日常运营也持续亏损，要拿房地产板块赚的利润持续给旅游板块补血。

几乎所有的房地产公司搞文旅都是这个套路。典型的比如现在已经卖给融创的万达文旅城，十三个文化旅游项目的总建筑面积合计达到了 5897 万平方米，其中自持面积约为924万平方米，可售面积约为 4973 万平方米，可售面积约占总建筑面积的 84%。

但打造能力和运营能力跟不上，现状非常堪忧，导致融创打破原先签订的“四个不变”，收购运营公司，拿回运营权。类似的案例不胜枚举。

详细解读文章详见：《景鉴时评：深度解析融创为何再次接盘万达文旅资产》

2）产业链的割裂

那么问题的源头是什么呢？

除了前文提到的团队不成熟、不专业，自身核心能力不足，产业链割裂也是主要原因之一。

目前的旅游产业链很长，从市调、策划、规划、设计、投融资、建设、设备、招商、运营、营销、渠道、旅行社等等；门类也非常宽广，如山岳、小镇、综合体、海岛、度假村、主题公园、温泉、滑雪、体育和拓展、旅游演艺、旅游地产、康养地产、民宿等等。

旅游行业的专业跨度又很大，造成很少有人能对项目进行通盘考虑，做前期的不考虑后期，后期碰到问题才发现当初很多事情没考虑周全，为时已晚只能补救，整个项目不可控的因素太多，很多项目从一开始就注定失败的结局。

比如说，很多项目前期都以规划为先，但自己不懂，只好外包给规划院。目前中国做旅游规划从业者多数是规划或设计专业出身，对经济、商业、财务等与项目盈利性直接相关的知识都几无概念，更不用谈对商业开发套路的实践经验了。出来的规划案往往与市场需求、实际操作严重脱节，最后要么落不了地，要么成为项目一系列失败之始因。

又比如，很多文旅小镇项目房子造得很快，可缺乏核心吸引物，缺乏特色主题，缺乏游览体验内容，缺乏夜游项目，造成引客留客能力很差。内部商业业态布局又杂乱无章，结构、品质、格调都很差，形成劣汰优的恶性循环，商业出现大面积空置。

所以作为房地产行业跨界文旅的企业，前期研究工作要做扎实，然后在整个旅游产业链中找到适合自己的几项进行长期打造、布局，打好根基，形成一个自成体系的产业链闭环，这样才有在这个行业里长期深耕的核心能力。笔者始终坚持的观点：核心能力是不能外包的！

3）房地产思维丧失机遇

要认识到，旅游业和房地产业有很多根本性的不同。

房地产土地基本上不会有开发光的一天，而优质旅游资源是稀缺的、不可复制的；

房地产大多是标品，类似的楼盘设计到哪都能用，追求高周转，而旅游项目是非标品，各地的经济、消费、交通、文化、气候等等都不同，把某一地区的成功项目照搬到其它地区很容易“南橘北枳”。

房地产东部地区的土地价值远高于中西部地区，而从旅游资源来看正相反，很多知名旅游目的地都在中西部地区。

此外，中国中西部地区人口众多，旅游开发落后，潜在消费能力不容忽视。

一个有大格局的大企业在一个行业长期发展，首先是看战略布局，而不是个别项目的盈利。

一些大企业大资本想投项目，来找他的资源方很多，各方面获取的信息更多，自己却缺乏核心旅游产品，加上前期研究能力不足，对于资源的打造能力和评估能力很差。于是资源越多、信息越多，反而越踌躇不前、越不敢投。

就如前文提到的中景信案例，那些优质旅游资源，如果换成地产思维的企业，就算配了住宅用地也不敢接。因为位置都是经济落后省份的十八线县城，就算造了房子也卖不出价。而自己又没有能力、也没产品去打造景区，造好了也不懂运营、不懂营销，如果投下去肯定赔钱。

市场和机遇只给有准备、有能力的企业，在任何行业都是这样，与这个变革的、洗牌的时代就会擦肩而过。

第三节 产业发展需要商业模式不断优化

那么面向未来，应该如何布局这个大旅游产业呢？

1、 针对中国市场特点进行布局

前文我们提到了中国经济和旅游业发展的宏观情况，根据国际经验将迈入更高层次的旅游度假阶段；另也以案例说明中国存在很大的基础性旅游需求，那么这是否有矛盾么？

我觉得这要从国情来深刻认识中国的旅游市场格局。

中国的发展情况与世界上很多国家不同，国民收入方面不同阶层收入差距较大、东部地区和中西部地区差异较大，大城市和中小城市和乡村差异也较大。所以在中国旅游市场，不同层次客群的人口基数、分布情况、消费能力、游玩需求都截然不同。

我把长度表示人口基数，高度表示消费能力和需求。形成如上图那样的一个金字塔型人口需求结构。

底层人口很多，基础性观光游需求很大；

次之的是三四线城市的城镇人口，他们需求会更加丰富些，对配套环境也有一定的要求，是目前休闲游的主力；

更高一层的是一二线城市的普通收入人群，他们旅游频次更高、旅游消费也高很多，不仅对品质提出了更高的要求，而且会产生一定的细分化、个性化需求。

最高的自然是高收入人群，有有钱有闲的老板、也有有钱无闲的高管、还有高级技术人员和人民公仆，人群数量会远远少于前几个层次，而需求会更高更细分。

再看旅游消费趋势，根据携程随机调查来自国内20多个省市的2000多位用户，并结合大数据分析结果，发布的《2017中国旅游者意愿调查报告》显示：

旅游已经成为国民消费的重要支出，57%的旅行者全年旅游花费预计占年收入的10%以上，19%的人将把收入的20%以上用于旅游。

（旅游支出占比：5成以上游客旅游花费占年收入10%以上）

和谁一起旅游？选择与伴侣出游占比最高，占到30.6%；其次是带孩子出游，占比25.3%。

 （和谁一起旅行：伴侣和亲子占56%）

如果只打算在行业里做小买卖，那只需要切一块细分需求，把它做好即可。如果大企业有大战略、大格局，我认为应该针对其中主力人群需求来进行产业布局、收购相应资源、设计针对性的产品体系，形成一定范围的垄断。

至于切哪一块或哪几块客群需求，并无对错，只是结合企业本身特长，又考虑到当前市场格局和竞争对手情况，再进行布局。

举个例子，华强方特（834793.OC）是目前国内主题公园领域最强的企业，不仅布局广、发展快、数量多、利润高，拥有自有知名IP形象，而且是唯一具有成套研发、制造大型主题乐园设备的企业，技术实力可以说是国内顶尖的。笔者认为曾经的行业老大华侨城在很多方面已经望尘莫及。

血统纯正的央企华侨城早在1989年就开业了中国的第一家主题公园——以微缩中国著名景观为主题的深圳锦绣中华。此后又打造了中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等不同类型的主题公园。有趣的是华强方特过去还是华侨城的设备供应商。

（华强方特进入主题公园行业的发展历程）

从起跑时间来看，华侨城早了近20年；从企业背景来看，一个是央企，一个是民企；从资金实力来看，最初也完全没有可比性。

所以华强方特初期利用自研自产设备成本低的优势，避开布局一线和二线头部城市的强敌，深入三线市场，以安徽第二大城市芜湖为初始重投入之地，获得了很大的成功，此后迅速向三四线城市快速复制，优秀的运营业绩树立了品牌，完成了从重资产自投到轻资产输出的转变。又在动漫领域打造了“熊出没”等知名国产IP，在科技领域不断提升自研实力，垒高了“护城河”，形成了“山寨迪士尼”模式。

另外主题乐园相较于一般景区的最大区别在于，其像酒店一样是一个标品，复制越多、模式越成熟、成本越低、性价比越高，意味着潜在消费群更大、落地性更强、盈利性更好。等翅膀长硬了，就可以直面行业竞争，反攻二线市场了。

（华强方特2015年布局图，其中部分在建项目已完工开业）

华强方特良好的业绩证明，我国三四线城市有巨大的消费能力，而且非常缺游乐产品。只要品质还过得去，成本又能得到有效控制，深入内地市场，一样能发掘出丰厚的利润，并抢占巨大的市场份额。等华侨城近几年后知后觉，也开始打造IP和技术团队时，已经晚了。这些都不是一朝一夕之功，也不是有钱就能成。同时迪士尼在中国的商业战略短视行为，给了华强方山寨模式充足的发展空间，和抢占中国人口红利的机会。

中国面积广、人口基数大，并不一定说花重金打造高端项目，引进国际顶级IP，就一定能成功。大投入的失败案例也比比皆是，比如万达号称耗资40亿打造的“汉秀”。如果在国内投资项目不符合国情，只做高端产品，切最顶尖的“先富起来”的一群人，那很可能做了几个项目之后很快就碰到天花板。

详细解读文章详见：

2、体系的胜利

体系的胜利是整个团队基于对市场、对资源、对产业、对产品系统化的研究分析，以自身核心能力来把控全局，并整合各方面的资源和优点，设计并打造出适合当地未来市场需求的、具有良好投资回报的旅游目的地产品。

这个能力是基于团队的、具有普适性的、可不断扩展的，而不是基于某位“大师”的个人能力、经验、精力。老一辈大师们的能力大多局限于几十年来对于某一类景区的积累、理解、情怀，其延展性和创造性是受限的。

不管是对于企业商业模式来说，还是对于旅游产品来说，都要有对中国这个地域广大、各地风貌文化差异很大的国土有较强的普适性，产品上也必须要不断创新和突破，才能称之为一个成熟的、可复制的商业体系。

3、目前较为成功的部分商业性产品体系特点

1）模块化、规模化

模块化意味着更标准化、更易于复制，它是摸索出较为成熟的、适应性较强的产品“套装”。但是模块化并不一定是完全一致的，前文也说了，中国地域各方面差异大，旅游项目是非标品。如果能把非标品做成一个能形成一定“套路”的模式，那就是真本事了。

比如前文中景信的案例，它的产品就是一个较为典型的模块化产品，并且根据每一座山的不同，用类似的模块体系，创造出各有特点的旅游景区。华强方特为代表的主题乐园也基本都是穿上不同“皮肤”的模块化产品，进行规划化复制。

又如宋城演艺（300144），看过其不同地区项目的都会感觉到很强的产品雷同感，基本上核心为一到两个室内大秀场上演《千古情》演艺，再加上标志性文化广场（比如大城门）、室外秀场（杭州和丽江完全一样）、民俗商业街、游乐街、儿童乐园等，附以一条水系贯穿，加入简单的划船等水上项目，格局非常紧凑，把类似的产品穿上不同风情的“外衣”。（如下图）

（杭州宋城）

（丽江千古情）

（三亚千古情）

而且标准化、模块化不仅仅体现在产品上，也体现在整套项目运作流程上。比如说宋城的选址标准、项目设计、编剧编舞、演员培训等整个标准化流程体系。

这样的产品成本低、复制快、成熟度高、设计费也省下不少。毕竟这样体量的项目辐射面不会很大，普通游客很少会玩过多个地方的千古情项目。

规模化就更容易理解了。只要形成了一个成功的模块化产品体系，之后就是全国选址，大规模复制了。中国是一个世界级制造业大国，任何规划化需求都会大幅降低整个供应商产业链的成本。还会形成一个紧跟在后的供应商体系，对于各方面都会有较好的控制。只要形成一定的规模效应，基本上就可以形成一定的行业竞争壁垒，成本、渠道、品牌、口碑都会对竞争者形成优势。

（千古情的品位：漂亮女演员、露肚皮、露大腿）

即使很多业内人士看不上“千古情”演艺毫无艺术性可言、迎合大众低俗口味的品质，觉得黄巧灵是个自建山寨“华盛顿纪念碑”和“白宫”的土老板，但改变不了宋城演艺是目前旅游行业最接地气最赚钱的企业之一，黄总也是位让人尊敬的企业家。

关于旅游演艺行业的专题研究，也将作为2019年景鉴智库第一个系统性研究课题，敬请关注！

2）细分化、精致化

上文也谈过，随着收入和社会阶层的升高，人们的需求会越来越细分化。目前中国已形成了较为庞大的中产阶层，即使经济增速上遇到了“新常态”，消费受到的影响较金融、汽车等行业要小得多，消费根据未来的需求越来越细分化将是大势所趋。在目前国内产品普遍粗糙低端的现状下，如果能够打造出成熟的精致旅游产品，那将成为较难模仿的“护城河”，也会使自己在行业中快速树立口碑，有鹤立鸡群之感。

在这方面较为成熟的典型是复星旅文（01992.HK），它现在已拥有全球最大的旅游度假连锁集团ClubMed，覆盖全球5大洲30个国家的70座度假村；以及位于海南三亚的七星级度假综合体“亚特兰蒂斯”，太仓和丽江两个大型旅游目的地综合体在建；还有世界第一家旅行社Thomas Cook的部分股权等。基本上形成了一个世界级品质的产品体系。

仅以ClubMed来说，它就是一个典型的满足细分化度假需求的产品。（如下图）

详细解读文章详见：《景鉴研究 No.19：管中窥豹，从三亚亚特兰蒂斯看复星文旅产业布局》

3）短时短途

随着自驾车的普及，旅游会呈现出“长短结合”的情况。即长假和孩子寒暑假去远途知名旅游目的地度假，而更多的频次会发生在周末短时（2天内）短途（3小时行程半径）的旅游，专为这类旅游特点设计的中心城市附近的旅游项目会成为未来热点之一。

本文另附十余个案例解读，篇幅过长暂略……

尾声

“庙算”为先，企业发展战略和产业布局对一家大型企业来说是最为关键的问题，对于文旅行业这样一个变革中的多元化综合性行业，战略研究的重要性会越来越高。

所以笔者一直认为，看一个成功案例，不能光看它是怎么成功的，而要看背后的各种因素、商业逻辑和局限性。如果只是浮于表面记叙一下发展历程没有任何参考价值。这也是上文中以较大篇幅介绍商业模式和逻辑，而不是介绍案例发展过程的原因。

随着我国中产阶级的崛起，可支配收入的增加，消费升级在加速进行。80、90后已经是旅游消费的主要群体，他们的消费能力、习惯和需求与老一代完全不同，过去老一代的旅游业定式也将被迅速打破，很多过去被认为理所当然的老观念只能扔进垃圾桶。

新时代需要新思维，新思维创造新模式，打造出新产品。我们遇到了这个行业最佳的机遇期，对于企业来说，利用好行业变革的良机，结合自身特点，设计契合的发展战略，把握时代潮流。

市场会回报真正有价值的企业，一些竞争力不足、满嘴空炮、浑水摸鱼的企业逐渐被市场淘汰，优秀的企业开始逐渐打造出自己的系统竞争力，培育出自己的品牌影响力。把握机遇、厚积薄发，最终新的行业独角兽会出现。

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