周鸣岐亚洲文旅周主题分享：文旅产业的挑战、机遇和未来（景鉴研究 No.25）

作者简介：

周鸣岐（WeChat: ZMQ_V_），景鉴智库创始人、首席分析师，多地政府旅游产业顾问及文旅企业战略顾问，长期致力于行业分析及企业战略研究，文旅项目策划及投资顾问、财务顾问。

欢迎读者与作者沟通交流。

景鉴智库创始人周鸣岐受邀于9月12日在AHF亚洲文旅周论坛上所作主题分享，以下为论坛演讲全文。

曾经旅游是一个非常lowB的行业，景区把山门一关坐地收门票，再加上一堆旅行社就构成了最初的旅游业。但随着近年来经济的快速发展，这个行业已经彻底改变，越来越复杂，旅游业变成了包罗万象的大文旅产业。

今后的文旅产业将向何处发展？如何把握商机从中掘金？我想从三个方面阐述我的观点，分别是：挑战、机遇和未来。

挑战

现在旅游行业投资有一些浮夸，很多公布的数据很水很假；遇到热点蜂拥而上的现象也很多，比如前一阵非常火热的PPP、特色小镇、田园综合体等，最后有几个成功案例么？很可能一地鸡毛！在这样的大环境下文旅投资更需要谨慎。

我不想说市场形势大好之类假大空的话，文旅项目开发投资金额高、周期长，投资前一定要看清趋势、研究市场、设计好商业模式。

1、宏观环境大趋势

任何一个产业的发展和宏观经济、和消费水平肯定是紧密相关的。

举个例子：

比如说最近北京要开冬奥了，冰雪运动很火，也是我们这次论坛的主题之一。

那为什么滑雪运动最先发端的和产业最发达的是在欧洲的阿尔卑斯山？世界上比它高、比它雪多、比它周边人口更多的山多得是。为什么不是在喜马拉雅山？因为周围的经济环境。你看阿尔卑斯山和周边地区都是什么国家？瑞士、法国、意大利、德国、奥地利等等，都是西方帝国主义的老牌富国！

中国近几年来文旅产业的快速发展，也是因为有近些年快速增长的经济，以及居民可支配收入的提高，来作为基础的。

但是文旅投资看的是未来，那么我们中国未来的经济大趋势如何？想必大家对近期国内外形势和经济压力是有所耳闻的。明年是否会进一步加剧很难说。

还有我看到很多业内专家天天开口就说消费升级趋势如何如何。在当前总体经济环境下，连广东、浙江这样最具经济活力的省份都受到了巨大影响，未来消费趋势真的会升级么？还是消费降级呢？我觉得还真很难说。

那么未来需要什么样的产品？我觉得可能既是消费升级，又是消费降级。

这些年来老百姓确实越来越爱玩，对品质的要求越来越高了，而且出境游很多，开了眼界，有了对比。所以他们需要更高品质的旅游目的地产品、体验性内容产品。但是未来几年，可能大家闲钱不像过去那么多了，可支配收入、消费能力会有所下降，会对价格更加敏感。

所以对于文旅产品打造者来说，如何在提高品质和体验的同时，降低成本，使得价格更加有吸引力。打造高质量、高性价比的产品，而不是过于高端的产品或是低质低价的产品，这可能是一个趋势。

2、相关市场环境

一个文旅产品能不能做，如何做，除了看宏观经济趋势外，还要看周边的市场环境，寻找需求点和差异点。

现在各地都在大规模兴建很多文旅项目，数量快速增加，虽然不能说过热，但同质化非常严重。

比如说到处都是小镇、明清风古镇，弄得千镇一面；比如说山岳景区都去造玻璃桥、玻璃栈道；又比如宗教景区都去造大佛；据闻2017年全国滑雪场快速增加，总数已突破700家。

所以一些文旅项目是否能造，要对周边市场环境进行仔细的调研。

什么样的地域、人群，适合什么样的产品？

比如说两个行业内比较有名的成功案例：古北水镇、袁家村。

古北水镇之所以成功最根本的优势是它在北京边上，整个周边地区没有这样的水镇产品，成为了一个孤品，也就有了巨大的吸引力。但如果把它放到江南去，大家都知道六大古镇可都在江南，而且都是真货，有文化、有历史、有名气。如果古北水镇这种不管是建筑形态、还是内容创新都非常缺乏的产品放到江南去，将会面临非常残酷的竞争。

袁家村也是一样，它的成功在于主打关中小吃，而当时西安周边非常缺这样的东西。成功了、赚了钱了，再不断在原来基础上提高、精致化。如果这个产品放到南方发达地区去，这种土俗的东西恐怕很难满足南方人追求品质的胃口。

所以任何一款旅游开发产品，如果不是在合适的地域，面对合适的人群，那就会失败。而且一定要仔细分析市场消费数据，研究周边竞品，打差异化、突出自身特色。

对于数据千万不要高估，一定要有可靠来源（而不是所谓权威来源），当前文旅行业官方数据水分非常大。

如果缺乏良好的调查研究、产品设计和业态布局，很可能造成文旅项目的长期亏损，就像一道止不住流血的伤口，即使其他版块（如房地产）赚了钱，也会一点点倒贴进去，稀释既得利润。

机遇

有挑战才有机遇，正是因为诸多不确定性的挑战，市场也面临获取优质资源、行业洗牌的机遇期。

1、地产资本将向文旅地产转移

从目前形势来看，城市地产，特别是一二线中心城市地产，未来将严格受控，很难再赚到钱了。

先看政策大环境，今年7月31日中央经济工作会议指出，坚决遏制房价上涨，从“控制房地产过快上涨”变为“坚决遏制房价上涨”。“过快”两字去掉，可就是意味着本质的变化！

受密集调控政策的影响，今年1-7月全国土地流拍796宗，再创2012年以来的新高。且一线城市同比环比均降，呈现出一线冷、三线热的局面。

但旅游地产一般在风景优美但较为偏远的三四线城市，受到调控政策影响较少，往往不限购、不限价。而且以文旅作为入口去拿地，可以大大降低拿地成本，获取项目后作为旅游项目的融资成本也可大幅降低，还有各类政府配套和补贴，这些都将大大提高旅游地产的盈利性，使其成为整个文旅开发项目利润和资金回款的保证。

比如我考察过的部分项目，以文旅开发获取土地的时候地价只有几十万/亩，开发到现在没几年，项目部分开业但尚未完全竣工，现在周边地价已经飙升到大几百万/亩。不算造房子，光土地就赚了十几倍。当然也有代价，文旅板块几十亿要投进去。开发方和地方政府其实都获利了，各取所需。

当然要把握好这个机遇也要看产品，有优秀的文旅板块，土地和地产才能有更多的溢价空间，房子也才卖得掉。

2、景区需要迭代更新产品

李克强总理在今年《政府工作报告》中明确指出：“降低重点国有景区门票价格”。国家发改委6月28日公布指导意见，要求在今年“十一”黄金周之前，进一步降低重点国有景区的门票价格。而《人民日报》亦刊文抨击景区索道、摆渡车等交通费用过高，认为应同时降价。（原文：《旅游“减负”，只降门票还不够》，人民日报7月27日）

众所周知，目前我国绝大部分知名景区都是“门票经济”，主要收入来自景区门票及索道、车辆交通等基础性收入。特别是占我国景区第一大类的山岳型景区，索道可是“刚需”。景区的门票和交通费用都属于资源垄断性收入，日常维护投入小、毛利高，基本上是躺着赚钱。

门票和索道降价后，大多数观光类景区直接就将面临亏损。这会激发大量景区产品迭代更新的迫切需求，引入优质度假型酒店、综合体、商业街、高科技体验、演艺、野外拓展、以及其他各类体验型项目，增加过夜率和二次消费是必然趋势。未来体验类产品是会旅游投资的风口。

而且大量景区亏损后，会有引入委托管理方或者投资方的需要。因为而且知名的传统旅游景区几乎都属于国营，甚至不少是政府直管或有行政级别的事业单位编制。国有体制下的垄断经营的效率中国人都清楚，习惯端着大锅饭、靠垄断公共资源获取收益的人，是干不好事的。

这就会成为大型文旅企业进行优质资源获取和进行全国布局的良机。景区投资+运营托管，以较低的成本获取高价值旅游资源的控制权。优质旅游资源和城里拿地不同，它是稀缺的、不可复制的。当你占了这个坑，获取了最好的资源，别人就很难进来。特别是那些盛名在外、区位良好，周边有一定消费客群基础，又在重要交通节点附近的优质旅游资源。

未来如何投资、如何发展

1、注重产业研究

大文旅产业已经越来越复杂，每一个原来简单的产品都在变革中进化发展。比如旅游度假村，很多现在的项目已经进化成大型文旅综合体，投资金额、规模体量和业态复杂性都已不可同日而语。

比如说目前在建的太湖龙之梦，集星级酒店群、太湖古镇、动物世界、海洋世界、欢乐世界、嬉水世界、大马戏、快乐农场、盆景园、湿地公园及酒吧街于一体。建成后将拥有28000间酒店客房、80000张床、75000个演艺席位、23000个室内停车位。这种大型文旅综合体显然已经不是一个“村”的概念了。

文旅目的地产品越来越复杂，开发方也就越需要对整个大产业及各细分产业有系统性的产业研究。因为没有哪家公司产业链有这么长，一般都只是投资，然后采用不同供应商和合作方的产品，基本雏形出来后再进行招商、引入业态。

如果不对不同业态、不同产品的特点、优劣势、盈利性、配套商业模式、未来发展趋势进行透彻的研究，不对整个行业、市场趋势和消费群体进行数据分析和研究，那么项目越大，不可控的因素就越多，稍有差池就可能赔钱。文旅项目是非标品，虽然利益大，但远不如单纯的房地产或者酒店这种全国可复制的标品这么容易操作。

开发方如果赔一个项目，砸进去的就是几十亿，显然研究这点时间和经济成本是非常必要而且值得的。

2、抓住关键节点附近的优质旅游资源

什么是关键节点：人口集中的中心城市附近，有一定经济基础，交通枢纽（高速、高铁、最好还有机场），风光独特、文化底蕴（有一定知名度或者在某一方面是独特的、顶尖的）。

对于什么是优质资源，可以参考一下联合国教科文组织对世界遗产的相关评定标准。当然，那是世界级遗产嘛，我们要求可以别那么高，在此基础上略微降低些，但总体判定什么是优质资源的思路是相同的。

文化遗产

世界遗产公约规定下列各项应列为文化遗产：

第一，文物古迹：从历史、艺术和科学的角度来看，具有突出的普遍价值的建筑物、雕刻和绘画，具有考古意义的部件和结构、铭文、洞穴、居住区及各类文物的组合体。

第二，建筑群：从历史、艺术和科学角度来看，在建筑形式、统一性及其与环境景观结合方面，具有突出的普遍价值的单独或相互联系的建筑群体。

第三，遗址：从历史、美学、人种学或人类学的角度来看，具有突出的普遍价值的工程或自然与人类的结合工程以及有考古发掘遗址的地区。

自然遗产

世界遗产公约规定下列各项应列为自然遗产：

第一，从美学或科学角度看，具有突出的普遍价值的、由自然和生物结构所组成的自然面貌。

第二，有突出的普遍价值的自然结构，以及明确规定的濒危动植物物种生活境区。

第三，从科学、保护或自然美的角度来看，具有突出的普遍价值的天然名胜或明确划定的自然区域。

获取优质资源后，打造标志性度假区和旅游目的地，配以大体量的旅游地产或康养产业作为资金平衡和投资回流。这样会有很多优势：不可复制的吸引力、单位成本低、土地和房价溢价高（成为神盘）、对相关各方（包括政府方）议价能力强。

3、注意不同业态的搭配和配比

任何一个一季养三季的中高端项目，都是必然血亏的！

中国大部分地区季节变化大，同时由于当前劳动制度假期少而集中，国内旅游的淡旺季表现往往非常明显。这也就是为什么我提出要在节点附近，这样可以变旅游的低频次消费，转为日常周末休闲的短时短途高频次消费。

遇到门可罗雀的淡季，对于低端项目来说可以关门歇业，日常维持成本降为零。但中高端项目不行，就算一个客人都没，也会有大量的日常维持成本。固定资产要折旧，日常要运营维护，而且要保证服务品质也不可能用太多临时工。

那么从另一方面来看，在实际落地时，一定注重项目中不同业态和产品的搭配和配比。比较典型的，以水上乐园、滑雪等为主题的季节性特别强的项目。比如说滑雪场，可以形成春季踏青、夏季避暑，野外拓展、体育赛事、康体养生等结合的度假综合体。

4、注重投资内容产品或研发产品

要尽量减少淡季，保证更多的可游玩天数，提高二次消费和游览时间，保持项目长久的新鲜感，就需要有越来越好的内容体验类产品。

这会是未来文旅投资的一个重点和风口，我特别建议大企业能投资相关项目，这对于提升自身开发实力，降低开发项目的整体成本，以及长期盈利性，都是非常重要的保障。

5、优秀的商业模式设计，并保证良好的现金流

大型文旅项目开发资金需求特别大，因此在商业模式设计时必须在获取大量真实数据的前提下，进行系统化的财务模型测算，再设计整体的商业模式，这是商业成功的保证。

低成本：如何更低成本获取资金，如何利用ABS等金融工具，如何更低成本获取资源，如何低成本打造（但非低质量）。

快速回款：房地产当然是很重要的一块，未来老龄化趋势，可能康养会是更有潜力的“刚需”。

政府支持：要突出对地方经济和社会效益的带动作用，获取更便宜的土地，采用各种与政府合作的开发模式来获得支持、降低成本。

良好的商业模式设计，是企业资金流健康和项目未来持续良好回报的保证。而且随着业务的不断拓展，自身的核心能力、开发能力、把控能力都将不断提升。

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