【景鉴旅咖访谈第1期】钱建农谈复星旅文的发展观

Original 周鸣岐景鉴智库 2022-07-09

景鉴旅咖访谈：

景鉴智库第1期旅咖访谈来了！本栏目将邀请国内文旅产业领军人物，深度解析文旅企业发展战略，用智慧助力行业发展与革新，并与国内知名财经媒体联合刊载。

本期专访复星旅文董事长兼CEO钱建农先生，长达一个多小时的独家访谈内容，满满干货，值得仔细品味！

导读

复星旅文（01992.HK）于2018年12月14日正式在香港联交所主板IPO后，一直是业内关注的焦点。

笔者作为行业研究者，对于复星旅文也一直保持着较高的关注，此前曾写过两篇研究：《景鉴研究 No.19：管中窥豹，从三亚亚特兰蒂斯看复星文旅产业布局》、《景鉴研究 No.26：数据流，从IPO披露数据分析复星旅文的含金量》。

之所以关注这家企业，不仅仅因为它是大玩家。很多跨界进来的房企玩得都很大，但复星旅文与一般的大集团玩旅游地产的套路完全不同，这点是很有趣的。而且它是目前国内旅游业内最国际化、市场分布最广、有最强IP的企业，其产业链也非常全面，也是极少数打造的产品品质能达到世界顶级水准的。

近日景鉴智库偕国内知名财经媒体《经济观察报》对复星国际全球合伙人、复星旅游文化集团（下称“复星旅文”）董事长兼CEO钱建农进行了专访，在长达一个半小时的访谈中，对复星旅文的市值表现、下属各业务板块的现状及发展方向、以及未来发展战略等问题进行了深入的交流。

跨界领军者——钱建农

一个企业的发展模式往往与其领导者的思维方式、专业背景、职业历程、性格习惯等紧密相关。所以在进入正题前，我们先来看看钱建农先生的履历，这无疑有助于我们对复星旅文的发展历程和操盘逻辑有一个感性的认识——

★1983年，毕业于山东大学经济系，后任教于上海财经大学。

★1986年，取得德国政府奖学金，次年留学德国，于1992年取得德国艾森大学经济学硕士学位，后在攻读博士期间加入德国一家进出口公司，之后加盟当时全球排名第二的著名零售企业麦德龙集团（METRO）。

★1997年，在德国留学和工作10年后，钱建农被麦德龙集团派往中国，当时麦德龙在中国刚刚开出上海第一家仓储式超市。在中国麦德龙总部，钱曾先后在财务、发展及采购部门担任管理职务。

★2001年，钱建农在华润集团从原股东万科手中收购万佳百货后不久加盟该公司，担任华润万佳助理总经理一职，并着手组建华东区采购总部。

★2003年，钱建农应邀加盟同样具有德资背景的欧倍德（国际上最先创建家庭装饰市场的著名跨国连锁集团，当时企业规模名列德国第一、全球第四），担任这家也是全球500强企业的中国区副总裁。

★2005年，由于欧倍德中国业务部分被出售给百安居，钱建农遂选择离开，加盟北京物美集团任副总裁，主管集团商品中心，当年完成该集团三大采购系统的整合。

★2006年，加入中国最大的零售连锁药店集团海王星辰(NYSE:NPD)担任总裁，带领该公司于2007年11月登陆美国纽交所。

★2009年10月，钱建农应复星集团董事长郭广昌之邀加入复星，负责制定及执行复星国际在旅游业的战略。在他领导下完成的国内外投资案例包括Club Med、维格、海南亚特兰蒂斯、Secret Recipe（食之秘）、Osborne、中国国旅、Thomas Cook等。在复星旅游板块成立后，始终负责战略规划和整体管理。将复星旅文从原本一个7人的投资部门，发展为一家18000余人的国际级旅游集团。

钱建农先生属于文旅界跨界领导者的典型，他在经济学上有较深的学术造诣，并在零售行业有逾20年从业经验。在此次访谈和多次内部交流中，表现出以经济和财务视角的方法论，以及以零售业的一些思维掌控优势资源为先的打法，作为晚辈非常受益。他谦和诚恳的态度，前瞻又严谨的逻辑思维，让人感受到作为一位行业领军者的智慧。

本次专访人分别为：

景鉴智库创始人、首席分析师周鸣岐

《经济观察报》记者仝麟阁

以下为专访全文

复星旅文上市相关情况

周鸣岐：

钱总好，复星旅文为何选择在当下经济转冷的时间节点上市？您认为上市后，目前的市值与复星旅文实际价值是否契合？

钱建农：

实际上，从16年复星旅游业务分拆出去，成立复星旅文集团后，当时就已经有上市计划了。整个上市过程启动迅速，一步一步严密紧凑，尽管今年全球股票市场的表现确实比较低迷，但我没有为此打乱计划。我曾在德国留学、工作十五年，日耳曼人的严谨对我影响颇深，因此即使在资本寒冬中，我们依然按照过去的计划成功地实现了上市，并受到了很多投资者的欢迎，包括一些长线投资基金。

我相信通过在港交所的上市之后，复星旅文已经在快速发展的度假村业务，以及财务状况，都会因此得到更好的改善，这是公司发展里程碑式的阶段。复星集团董事长郭广昌先生曾说过：“敢于在冬天上市的企业，是有底气、优质的企业。”

周鸣岐：

从复星旅文招股书来看，收入和利润皆以ClubMed为主体，其收入占到95%以上。那现在估值来看，当初对地中海俱乐收购，价格是否合适？是否有了投资收益？

钱建农：

事实上，我们没有去评估投资的收益和溢价，当然大家可以从收购成本，对比现在上市的整体表现，来进行评估。

从长远大局来看，我一直认为地中海俱乐部是复星旅文的无价之宝，难以用价格来衡量。因为地中海俱乐部这个品牌，在全球发展的70年时间里，通过不断地摸索，开发出了特有的模式，已经发展成全球休闲度假品牌的龙头企业。

ClubMed在40个国家有业务和经验，它的价值对复星旅文走向全球的目标来说，是不可估量的。在复星介入并控股后，招股书的数据可以看到，它在全球的业务发展再上一层，尤其在中国市场突飞猛进。所以，这样的收购可以说是百年一遇的机会。

旅游目的地项目

周鸣岐：

有人说，复星旅文通过亚特兰蒂斯等旅游IP，炒起了地价，然后靠旅游地产赚钱，您如何评价复星旅文的未来定位？

钱建农：

复星旅文核心业务大部分都是以轻资产模式在发展，比如地中海俱乐部，未来会以管理为主。其他的，诸如景区管理和旅行社等等，也都是轻资产管理模式为主。所以，从现阶段来说，主要业务不是以重资产的方式运作。

对于亚特兰蒂斯，它是一个包含旅游目的地开发的项目，是需要一定的投入，无法完全用轻资产模式去做。另外，亚特兰蒂斯是具有全球竞争性的产品，对品质要求颇高，这需要复星自持物业来进行管理。复兴旅文的定位和目标很明确，就是做全球家庭的休闲度假游，而不是地产。

旅游消费有不同的阶段，初级阶段是观光，后面才上升到休闲度假。对中国来说，中产的群体、品味和收入都在增加，进入休闲度假游阶段是必然。所以要有相对应的产品，才能过渡到休闲度假。复星旅文在这个领域已经抢先一步，获得了以休闲度假为主要旅游方式的海外消费者的认可。

目前来看，地中海俱乐部海外客户占比超过30%，在三亚亚特兰蒂斯刚开业半年多，大陆以外的客户已经超过了10%。所以，复星旅文未来还会在中国重点的旅游目的地和大城市周边开拓类似的产品。

旅游服务不可能建立在空中楼阁之上，一定要有实体、配套设施。所以，对于地中海俱乐部、亚特兰蒂斯周边可售物业，我们也是做成旅游产品来出售，很多人会作为一个度假屋来使用的。

现在很多旅游地产开发商的模式是，把房地产卖完，旅游也就不管了，就任凭房产烂在那里。而我们的模式，是把它返租回来，持续的将物业把运营，长租、短租等等方式获得长期收益。

所以，我们会选择旅游目的地，然后围绕旅游目的地客户需求，开发产品。按国内传统地产运作的思维去想，很难理解，复星旅文做的“旅游+地产”模式，跟业内原有的模式是完全不一样的。

周鸣岐：

丽江和太仓，这两个旅游目的地开发项目总体的进展情况怎么样？

钱建农：

丽江和太仓的总体规划都已完成，太仓欧洲小镇的部分项目已经开始动工，丽江也会在年初正式动工。

周鸣岐：

丽江现在的民宿市场有一定饱和，古城周边客栈大概有4000家，整个丽江可能接近8000家客栈。收益情况比较一般，有盈有亏。而且有很多文旅企业已经进入当地投资，如何去跟这些竞品竞争？

钱建农：

丽江的旅游产业已经发展了很多年，以前一直做得非常好。最近出现的问题其实暴露了几个方面：一个是旅游目的地的产品需要更新了，二是消费者的需求也在发生变化。现在，这个旅游目的地正在经历调整的阵痛期。如果产品结构不做调整，那旅游目的地一定会走下坡路。

所以，我不担心竞争，以三亚亚特兰蒂斯为例，它打造的是一个当地没有的产品，独此一家。这个产品出现之后，实际上对当地的其他文旅开发企业，更多的是合作，而不是竞争。在亚特兰蒂斯没到海棠湾之前，海棠湾跟亚龙湾或者其他地方比，生意是差很多的，我们去了之后，周边的酒店都会受益。

我相信跟大家没有竞争关系，大家可以一起挣钱，把这个区域带旺。而且我们有超过10%的客人来自海外，被品牌所吸引来目的地度假。所以，丽江项目的开业，也会对当地旅游产业带来非常大的提升，而不是加剧其产能过剩。

ClubMed（地中海俱乐部）发展情况

周鸣岐：

中国开业的地中海俱乐部，基本上全是轻资产输出的。但是从全球的分布来看，69家中有40家度假村是租赁的方式经营的。为什么会有这样的差异？

钱建农：

在中国的拓展，我们更倾向于轻资产输出。因为，地中海俱乐部是在这个行业的历史悠久的一家企业。所以，我们承接了他所有的资产和品牌。过去ClubMed的发展模式偏重，自己持有一些度假村物业，比如像坎昆等旅游资源优质的目的地。但从复星控股地中海俱乐部之后，在2015年之后，我们加快开店速度，现在只有轻资产管理模式，不会再去持有一个重资产的地中海俱乐部，在全球范围内都是如此。

现在地中海俱乐部全球已有70家（新近又开了一家），其中10家都是2015年之后开的，所以你可以看，就过去70年跟近三年做对比，它的发展速度完全不可同日而语。从现在到2020年，我们计划开12家。

周鸣岐：

ClubMed来中国已经很久了。业界有过一些声音，说该品牌的实际收益，没有想象中的那么好，您觉得ClubMed可以给业主带来些什么？

钱建农：

我相信经过ClubMed管理之后所有的业绩，对业主的整体回报，都是在提升的。至于是否盈利，实际上取决于很多因素，有些业主可能盈利很高，有些业主可能没有盈利，因为它不光和管理公司挂钩，也取决于你投资、运营成本多高。

从地中海俱乐部来说，它在全球管理度假村领域是最著名和最有经验的企业之一，一般来说我们接管的这些度假村与原有的管理方或者业主自己管理相比，业绩都会在原有基础上提升，所以对业主的回报应该是更多的。

仝麟阁：

ClubMed在中国是否会增加亲子主题之外的项目？比如像毛里求斯和土耳其更偏向成人主题。

钱建农：

国内现在更多是亲子类型，因为很多中国人的假期实际上是小孩启动的，中国父母非常关心他下一代的成长。所以在中国市场里面，我们如何更好的能够去照顾到小孩的假期，是一个非常有意思的话题。在这一块我们在中国做了一些新的一些尝试，整体我们还是面向家庭。

复星旅文发展战略

周鸣岐：

您如何看待国内旅游市场未来的发展前景？

钱建农：

第一，中国已经成为世界第一大出境游市场，入境游也在如火如荼地发展，中国人的旅游消费愈发与国际化。

第二，中国旅游市场会经历结构性的调整，中国的消费者经历了快速收入成长，解决了吃、穿、住、行之后，下一个目标就是旅游。

我90年代末从德国留学回来，经历了整个中国商业的变革。像沃尔玛、家乐福这些超市进入中国，改变了整个中国零售行业的格局。那个时候解决的，就是食品的供给。后来是奢侈品行业，奢侈品店到处都是中国游客的身影；然后就是房地产行业；再后来就是汽车。

基本的生活需求解决之后，下一个风口就是旅游。但旅游需要有一个结构性的调整，就像汽车行业和住宅行业一样，你不可能再满足于像原来的上海牌汽车，或者很简陋的住宅，因为你生活水平提升了。旅游是一个发展相对滞后的行业，所以我觉得未来的旅游行业要去生产更先进的产品，才能满足消费者对出行需求。如果不解决这种结构性的变化，旅游的问题永远解决不了。

周鸣岐：

复星旅文如何实现全球化发展？

钱建农：

复星旅文作为全球化的企业，体现在几个方面：

第一，业务全球化，48%左右的业务是在欧洲、28%在亚洲、22%左右是在美洲地区；

第二，品牌国际化，复星旅游文化旗下的很多品牌，基本上都是全球在某个细分领域市场里面的顶级品牌。

第三，团队国际化，ClubMed现任董事长兼CEO，是法国前总统的儿子。我们的中高层管理人员来自世界各地，由法国人、中国人、英国人、意大利人等等国家的人组成。

所以，我们在做一个项目的时候，实际上是用全球的品牌、全球的管理层的经验和想法在在开发项目。更重要的是我们有全球的客户体系，比如我们投资了ThomasCook，它在欧洲有超过3000家旅行社。

周鸣岐：

品牌作为公司重要组成部分，“爱必侬”作为复星旅文自主培育品牌之一，目前发展如何？未来战略是怎么计划的？

钱建农：

爱必浓是我在两年前，为满足全球家庭休闲度假和一站式服务的需求，去打造的品牌。已有的度假品牌，比如地中海俱乐部，专业化程度虽然非常高。但是要满足一个家庭，一站式的服务需求，必须要有一个新的品牌，所以爱必侬创立之初，我就希望他能够做地中海俱乐部和ThomasCook这些国外品牌不能做的事情。

另外一个战略规划，也是结合中国景区市场的需求。中国有太多旅游目的地和景区缺乏品牌、缺乏内容、缺乏IP、也缺乏管理和营销，更缺乏全球化的客户资源。复星旅文拥有这些资源，通过爱必侬这样一个品牌，来托管旅游目的地和景区，植入我们的度假村品牌、演艺品牌、亲子品牌，对当地的景区或者旅游目的，会有好的提升作用。

项目现在刚刚起步，我们也希望通过几个小一点的旅游目的地的接管，来培养团队，把整个管理的组织架构理清。现在，我们已经接管了九个景区，并签了另外17个技术服务协议。我们现在也对景区提供一些技术服务咨询，我相信随着这些服务咨询完成，会有更多的景区会进入爱必浓的体系。

当然，爱必浓还会承担着旅游目的地开发里面可售物业后续的管理工作。

周鸣岐：

复星旅文另一个自主培育品牌是旅游演艺品牌“泛秀”。您认为在经历过激烈拼杀的国内演艺市场，复星旅文如何建立自己的竞争壁垒？

钱建农：

在我的整体经营理念里，我没有竞争对手这个概念，有的就是合作伙伴。

我相信演艺市场也是需要更多的新兴力量来合作来带动整个中国的旅游市场。复星也投了太阳马戏，所以我们对全球成熟市场的演艺行业还是有一些了解的。你去加拿大和美国，它的整个演艺产业链是非常完善的，而且产业的规模也是非常大。除了演艺之外，像很多的娱乐内容、品牌授权等等一系列东西，都是走在中国企业前面的。

那么我为什么要成立复星泛秀？因为中国还缺少一个专门针对休闲度假的演艺企业。我的目标就是满足全球家庭的休闲度假需求，我觉得传统的旅游演艺是无法满足的。因为休闲度假的客户，更多的是重复的客户，比如我们地中海俱乐部每年有超过40%的客户是重复来的。所以我会在传统旅游演艺和休闲度假演艺之间，我会去做一个新的业态，因为全球都没有，我没法收购，所以我只能去自己去创建。“秀”是基础，“泛”才是根本，也是未来我们区别于其他表演秀的特点。

“泛秀”首演我们定在春节前，在三亚亚特兰蒂斯。

周鸣岐：

旅行社业务上，如何看待和OTA的竞争与合作？

钱建农：

我们跟携程等OTA现在都有非常好的合作。另一方面，我们也会利用自有的渠道去做，比如我们有复游会的客户忠诚计划，通过自己的渠道销售，目前通过自有渠道已经实现60%以上的销售量。我现在做的这些旅行社平台，更多的是一个产品提供者，比如我未来我会在欧洲用旅行社平台，把我们各个产品积累的客户集中起来，提供更丰富的旅游产品。

仝麟阁：

未来，在旅游产业全产业链上还有没有继续增加扩张的必要？更喜欢哪些收购哪些类型的公司？

钱建农：

有！复星旅文的目标，就是满足家庭度假的一站式需求。所以必须有不同的产品来满足消费者，所以跟这个需求相关的环节，未来我们都会继续会强化。旅游行业急需一个满足一站式客户需求的业态。复星旅文会通过全球的品牌收购兼并和自己打造的，来满足家庭休闲度假的一站式的产品需求。

我一直强调，我们不是卖出一个房间、一顿餐饮、一场演艺就完了，而是要满足消费者的各个环节需求。对消费者来说，旅游比其他行业更需要一站式的服务。因为你到了一个人生地不熟的地方，如果有相同可信赖的品牌可以提供产品，越来越多的消费者会认同这样的一个模式，它会选择这样的一个综合解决方案，一个整体的度假体验。

仝麟阁：

有人说今年是最坏的一年，您觉得未来经济会不会对于旅游行业有一个比较大的冲击？

钱建农：

每年都有人说今年是最坏的一年，是因为他的心里想变得更好。

从我亲身经历来说，我觉得每年都是很好的一年。我80年代留学德国，那时候出国的时候一张机票要5000元左右，大家的基本工资基本上都在一百块以下，而且那时候根本没有直航。

比较80年代到现在，每年都在进步。所以不要只看一年，如果整体看中国的改革开放和发展，实际上它是不断的在消费升级，在提升消费，那么对旅游市场的影响每年有一定的波动，这是对的，就像股市一样，肯定有波动。

消费在升级过程中，它必然会淘汰一部分不适合的产业，落后的产能，就跟制造业一样。所谓的消费降级也好，经济放缓也好，我觉得更多的会影响到这些落后产能的企业，而对像复星旅文这样本身还不能满足中国现在这种日益提高的这种中产或者就消费升级需求，这样的产品它不是太多了，而是太少了，所以它不会在波动中间受很多影响。

仝麟阁：

复星有很多高科技产业、医药产业，您的这个板块和他们是怎么合作的？

钱建农：

旅游占了全球GDP去年是10.04%，而休闲度假又是在旅游行业里面，全球占了58.5%。在这么庞大的一个行业里面，未来成长肯定发展非常快，所以整个复星集团旗下针对实际上全球家庭在健康、快乐、富足这三个需求上，跟集团里面有很多的协同。

第一，在发展过程中，复星集团作为一个综合多种产业的集团，在每个省市基本上都有它的业务和合作伙伴，所以这对复星旅文集团未来在中国的发展，如何跟这些合作伙伴相处、了解当地市场，有非常大的帮助。

第二，在产业上也有一些协同，比如医疗，日本的旅游加体检。未来在国内也是可以想象，因为养生健康旅游是旅游里面的重要的部分，这部分如何利用复星现有的医疗资源，很有想象空间。

当然在分拆上市之后，我们的主要目标还是专注于休闲度假。基于休闲度假，我们怎么去快速地开展我们的业务，这是我们首要的目标。所以实际上我们除了跟我们复星集团兄弟公司合作之外，我们想跟全国或者全球很多企业都会有相应的合作。

所以实际上是一样的，与各方的关系我始终讲，对我来说更多的不是竞争，因为只有通过新的产品的切入，这个行业才能成长，大家都会得到提升。

明日将发表采访后记，采访视频也将在多个平台播出，敬请期待！

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