【景鉴旅咖访谈第2期】殷旭详解“中国演艺谷”横店的旅游演艺与未来发展

导读

本次景鉴旅咖访谈第二期，景鉴智库专访了横店影视城的操盘手，横店集团资深副总裁殷旭先生。

殷总从1991年开始涉足旅游行业，91年至97年任浙江省桐庐县风景旅游管理局局长、旅游公司总经理、浙江富春江旅游股份有限公司董事长兼总经理。之后到浙江省旅游局从事行政工作，任市场处副处长、政策法规处处长。2001年到横店组建了横店影视城，历任横店影视城董事长兼总经理、横店集团资深副总裁。

在本次近2小时的专访中，殷总详述了横店影视城这座“中国好莱坞”不断发展改进的历程，影视城内丰富多元的旅游演艺，未来发展方向，经营效益情况，及未来发展战略。他作为行业前辈和实践操盘者的宝贵经验，相信对于专业读者会有所启迪。

以下为专访全文

横店的旅游演艺

周鸣岐：横店一直被称为“中国好莱坞”、“中国演艺谷”，想请您谈谈横店在旅游演艺方面的成功经验。

殷旭：要全面发展中国旅游演艺，我认为要多元化。横店在一地集聚了几乎所有能采用的表演形式，打造不同年代不同形式的剧情，在全面性上是独一无二的，这种模板全国找不到第二个。我们当年提出一个口号：“人无我有、人有我多、人多我精”。

我们2002年推出第一个演艺秀《英雄比剑》，使用威亚特技，演员们吊着威亚飞檐走壁打斗，这种形式在全中国首家，后来一些旅游演艺里才出现。像《龙帝惊临》这种“轨道车+4D影片”的体验形式国内也是第一家，是十年前推出的，完全国产设备、国产视频，向世界先进技术去学习。像《梦回秦汉》瞬间变换的技术，推出至今也十多年啦，当时很多人看不懂是怎么实现的，这实际上就是一个膜的镜面反射原理，当时称“幻影成像”，现在又称全息成像。这就是“人无我有”。

后一个阶段是“人有我多”，现在横店有室外室内各类大小22台旅游演艺，其中大型演艺有7台。像《暴雨山洪》、《梦幻太极》、《火烧圆明园》等都是5000座，昨天你看的《汴梁一梦》算在大型演艺中算是最小的一个，也有1600座。另外《紫禁大典》是1800座，接下去要推出的《百老舞汇》是2500座。

到现在这个阶段是“人多我精”，我们一直在做演出提升。像你昨晚看的《暴雨山洪》就是去年提升的，这次升级投资6000万。水量做大了，从250吨提升到500吨；像在室外放电形成闪电特效的“特斯拉”技术，10万伏高压的真电，我们又是全国首家，去年才推出来。我们7月份还将推出改版后的《梦幻太极》，投资一个亿进行改造，场面更大、要求更高。所以现在进入了一个叫做“人多我精”的阶段，就是要做精品。

周鸣岐：目前横店有这么多台旅游演艺，贵司有没有想过去其他地方投资拓展，或者像宋城、印象、山水那样进行轻资产输出？

殷旭：目前没有。集团董事会的决策是先打造横店，把横店打造成一个独特、持久的旅游城市型大景区。不是说现在已经成功了，就不再提升了。

我们要打造精品，打造原创的，有自己IP的精品。举个例子，现在我们的旅游演艺一般都控制在40分钟左右，这种旅游演艺属于针对景区里的“快餐”，接下去我们要打造“大餐”。这个“大餐”就像百老汇的歌剧、话剧或者音乐剧，可以十年、二十年的演下去，成为非常经典的戏。这类剧我们可能就不放在景区里，而是放在横店镇上。

之后会像一个餐饮体系，有快餐，有街头大排档，也有正规的宴席的大餐，打造这种多元的演艺体系。这就是“人无我有，人有我多，人多我精”。

当然我对自己做的很多事情也还有不满意，很多演艺还比较粗疏，还有待提高，管理和服务的提升也永远没有止境。但不管怎么说，我们做了很多尝试，已经重视了这个事情，所以也看到了进步。

当市场运作基本完成后，转手就抓管理，我们标准化管理是全中国抓的最早的。我们是首批国家旅游局的旅游企业标准化示范单位，我们有三个标准成为国家标准，一个是《影视拍摄基地服务规范》（GB/T 32944-2016），一个是《主题公园演艺服务规范》（GB/T3674-2018），还有《老年旅游服务规范——景区》（GB/T 35560-2017）。

周鸣岐：横店做了这么多旅游演艺，我在考察时感觉都非常有特色。而从中国旅游演艺行业来看，失败案例远多于成功者。您觉得如何才能做好一台演艺？未来旅游演艺的发展趋势又是如何？

殷旭：我觉得任何地方要把旅游演艺做好，一定要从实际出发，不能依靠外来的力量，业内凡是能做好的，都是自己做的。这会涉及到什么呢？从策划开始，来自于自己的思路；如果能更进一步，那自己导演。

像我们《紫禁大典》就是自己策划和导演的。即使要请外面导演也是自主策划、自主编剧，所以现在我们20多场秀全是自己策划的，基本上也是自己编剧的，有些连作词作曲都是自己来。

演艺越自主，将来的生命力越强。为什么呢？它是从业者对自己的市场，对自己的游客群深入了解，和对将来运行当中它的管理难度和运行费用做了精确测算以后把控的，而不是拱手交给人家编创。

现在很多轻输出的旅游演艺都谈不上成功，就是因为策划者、导演者和管理运营班子不是一个整体。创编完成就走了，再升级怎么升呢？实际运营者怎么来完成它的升级呢？这很难掌控。

还有创编团队不管市场运行。有些旅游演艺作品要说艺术品质是不错的，但效果却很惨淡。一些剧目没市场、停演。

所以今后的趋势一定是业主投资方既是自主的、又是懂行的，自己全权掌控，然后再利用行业内各方面力量的协助，来完善它的一种模式，这样才会越做越好。

横店的未来发展

周鸣岐：我在考察中有发现，横店部分景区的改扩建有从观光向度假化的产品趋势，是这样么？

殷旭：对于度假先探讨下我的观点，所谓大家所说的度假，实际上讲的就是休闲。从我们旅游来说，业态基本上可分为三类：观光、休闲、体验。

中国的旅游的起步是从观光起步的，就是到某个地方到此一游，买张门票，哪怕不买门票看一看，这是在动态当中完成的。门票经济直到今天依然是我们中国旅游骨干企业的主流。

休闲则是静下来慢下来，将来体量会比观光多几倍、甚至几十倍，而目前还没挖掘出来。它的范畴是非常大的，比如今天我们两个到横店来度假，哪都没去在这喝茶，这也是休闲。同样在酒店消费、美食消费，或者去看一台旅游演艺也都是休闲。

今后随着休闲不断发展，成倍的超过观光以后，里面会剥离出一个业态叫做体验，本来是它也可以并入休闲的。但比如体育旅游越来像嘉年华，马拉松、攀登、滑雪等，它并不是竞技性来比成绩的，而是来享受环境、享受快乐、享受释放的，锻炼体魄和愉悦精神相结合，还要花钱住酒店。这也是一种旅游行为，说休闲或许也算，但是从严格意义上说它很累。这类动态，但又不是纯粹的观光，必须身体力行的叫体验。于是就产生了第三种业态。

现在我们要打造的就是观光休闲体验复合型的旅游目的地。

周鸣岐：那么从横店来说，要达到这样的目标，今后在业态的改变上面，或者说项目的新建或者改建，是会往哪个方向去做呢？

殷旭：我们的观光还要继续强化，现在对景区里面的品质，道路、建筑，它的外表装潢要继续提高，比如像广州香港街原来比较简单的那种老房子，去年进行了改建恢复到上世纪二三十年代的老香港，按照那个时候的牌匾，那个时候装潢的颜色，那个时候的名称，把它重新再提升了一遍。连灯都用了上世纪二三十年代的霓虹灯，虽然这灯比较容易坏，而不是用现在的LED灯。这样的话游客就有身临其境、穿越时代的感觉。

还有仿外滩造的“梦外滩”，我们是按照49年以前模样造的。这是影视基地和旅游结合，现在还在建设。

这几年在观光上的提升，除了景区一直在做，也包括对演艺的提升、对服务体系的提升，对交通工具的提升等等。

现在最大的一个改变，就是往休闲和体验的方向发展。包括住宿、餐饮、娱乐、体育、文创等。

我们对所有酒店进行梳理后，把其中一部分往精品化、主题化方向发展。我们的广州香港街要把它变成情景式的，也包括梦外滩的酒店。比如梦外滩的百老汇，按照上世纪40年代的风格建造的犹如身临其境的主题酒店。

还会做一些主题活动，有些演员扮演成侦探、服务员等民国的各种人物，在街头、在大堂、走廊上做各种情景式的演出，打造成这种精品的、情景式的酒店，增加它的休闲含量。酒店也是景区，在这里不用买票也能享受，还会搞小型演出。

当然还有美食，宴席方面我们打造“八大厨”。是由我们八个厨师长发起的，现在已经十多个厨师长了，以后会有几十个厨师长。每个厨师长领衔几样他的拿手菜，形成一系列的拿手菜。

我们还在规划一个小吃一条街，把整一个景区拿出来，打造成我们浙江省所有的小吃汇集起来的地方。

然后在娱乐和文化方面，除了影视城自身已经形成了秦汉唐宋元明清这一系列的场景之外，打造各类旅游演艺，也包括正规的歌剧、舞剧、话剧、以及传统的戏曲，这些是大众都能接受的产品。还包括博物馆，现在有20多个博物馆在这里，增加横店的文化含量。随着游客的文化水平、认知度的提高，亲子游需求的提升，游客会带着孩子来看，在游览中获得一定的历史知识。把这些东西全部做齐了，与整个影视城弥合起来。

这样观光有看的东西，住宿也可以有意境的享受。住在酒店，每天定时有小型演出，有美食表演，到晚上搞个Party，还有酒吧。都会往这种方面做，强化休闲和体验。

体育方面，我们专门成立体育公司，组织不同类型的运动体验和比赛。从高大上的击剑、篮球，到最简单的广场舞，不断组织各种大型的体育比赛，培育自主赛事。

我们还专门成立教育科技公司做研学。学生现在做一个礼拜研学或军训，他得到一些历史知识的体验，去学会活字印刷，学会过去的古法编织，学会农村农业的一些基本常识，以及军事知识、逃生知识、自我安全防护等研学内容。

还有文创公司开发与影视城主题相契合的各种商品，让游客来享受我们的特色购物。游客到横店来，走的时候还能带一点我们的产品走。其实购物在旅游要素当中也是很重要一环。很多人到欧美国家去，外国人都说中国人消费能力强。很多人去法国，他对埃菲尔铁塔、卢浮宫，可能还没有巴黎春天和老佛爷逗留的时间长和兴趣点多。但是你说他是不是旅游？就是旅游，购物旅游。目前我们文创产业还在培育，不能说很成熟，未来也会把它纳入整个产业链中。这些都属于我们在体验的分支做的东西。

大致上横店现在在做的就是这些东西。这些业态不断的添加，变成我们整个横店的复合型旅游目的地的整体构架。再花个5到10年的时间，等整个第二轮更新体系完成了以后，整个横店镇就是个大景区。可以买门票，也可以不买门票；可以住一天，也可以住十天；可以来一次，可以每年重复来几次。来了以后每一次都感受不同的玩法、不同的体验。当这轮的更新完成之后，也不排除以后我们到外面去复制，但这是第二步。就目前来说，在近几年扎扎实实把所有的精力，人、财、物全部放在横店，至少在五年之内继续把横店基础打好。

现在虽然有酒店、餐饮，主要还是靠传统的门票经济来支撑，还不够强，把上述这几块补上，将来就是翻几番。

横店的经济效益

周鸣岐：横店这些年一直在持续升级，那么游客量又是什么情况？

殷旭：去年是1700万人次，前年是1600万人次。

周鸣岐：整体的盈利情况怎么样？比如一台演艺，投资回报大概在多少？

殷旭：现在整个公司盈利还是非常好的，一直在持续上升。

而且像景区里面的投入，以及所有这些演艺的投入，我们都是在三年加速折旧的。除了土建这块进入固定资产40年折旧，其余的比如建筑装潢、设备、灯光、服装、道具等等，所有的东西都三年折旧完。就像《梦幻太极》，在12年前我们三年就把它摊销完了，以后基本上就近于零资产一直在使用。

我们收景区大门票，单场演艺不收票，没办法衡量它的单体效益，只能算景区。梦幻谷的经营数据、这么好的性价比是非常典型的。总共420亩地里面，投入游客游览的实际上是200亩地，在200亩地里12年中累计投入了六个亿，这六个亿中有一部分是前年投的海豚湾，去年投的《暴雨山洪》更新6000万，要延续到今年和明年折旧，一共还有1.2亿没折旧完以外，收回投资的基础之上，我们获得净利润12个亿。这个可以很好说明问题。

横店未来上市的可能性

周鸣岐：横店影视城这么好的效益有没有想过上市？我注意到整个横店系已经有五家上市公司了。

殷旭：我们暂时还没有计划上市。首先上市是为了什么呢？更多的企业上市是为了筹集资金迅速扩大，但我们公司现金流非常好。

到去年为止，公司每年都会投入几个亿，多年来在不断滚动发展的过程当中，基本上零贷款。换句话说，人家是要支出财务费用的，而我们某种程度上还做点理财，还有财务收入。从去年下半年开始，为下一轮大的投入有点贷款，但这贷款是分年度、分阶段、滚动式的，不是一下子全部贷完，一下子全部铺下去，而是抓重点。某一块完成了，就加速折旧。酒店的装修是五年分摊，景区的是三年分摊，固定资产40年分摊，良性滚动。资金问题对我们来说不是特别缺的。

第二个原因，横店是一个稀缺资产，它除了涉及土地、建筑，更重要的还有IP。简单的说，三年前国家工商总局下面的品牌评估中心进行品牌评估，我们的横店东磁（002056）在整个中国磁性材料是老大，又是金华地区连续25年的纳税第一大户，评下来怎么比较呢？它的无形资产，当时评的是9.6个亿。而给我们评了42个亿。

这个评估我觉得还是很有道理的，你看我们外面去问金华在哪里，可能不知道；东阳在哪里，可能更不知道；横店知道是吧？这个情况已经很多了。大家都认为横店集团就是拍电影的。没有人知道横店集团实际上大头是做工业的。所以这个品牌是一个不可多得的，又是一种宝贵的资源，在评估上市的时候，要慎重地来看待这个问题。一旦上市以后，这个无形资产就等于就分割出去了。

所以我们的横店东磁（002056）上市了，得邦照明（603303）上市了，普洛药业（000739）上市了，英洛华（000795）上市了，这些都很好分割。我们的院线资产（横店影视603103）也上市了，电影院很好评估。

那么我们现在应该怎么评估？所以对无形资产，我们是慎重态度，不轻言说上市。当然不排除合适的时候，做一点合理的分割，割出其中一块东西来上市也是可能的。今后都保不定横店演艺拿来做一个上市都是有可能的，但现在还没到这个程度，因为一个资金还没到紧迫的地步，第二个就涉及到慎重原则。

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