悦读新研究 | 什么！男性比女性更不环保，竟然是因为……

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为什么男性消费者在环保意识和行动上的表现略低于女性消费者呢？有什么办法能助推他们的环保行为吗？

作者 | 梁李静

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在上世纪末就有学者发现，男性无论是在环保意识还是环保行动上，都不如女性表现得积极活跃。比如说，在过去的二十年间，陆续有研究表明，男性平均每天制造的垃圾比女性多、男性比女性更不喜欢“循环再利用”、男性平均制造的碳排放量更多，甚至他们更少为自己丝毫不环保的生活方式感到羞愧。

图源：搜狐网

为什么比起女性，男人会更不环保呢？部分学者对其原因进行了探究，发现男女之间的内在性格差异是这种现象产生的原因之一；同时，在价值观念方面，女性更注重未来发展，也导致男女间对环保持有不同的态度。但2016年，由Aaron R. Brough等人发表在《消费者研究杂志》上的一篇文章，给出了全新的答案：男性比女性更不爱环保，竟然是因为环保不够“man”？！

图源：发表情网

Aaron R. Brough等人一共进行了6项研究来诠释了这一结论。

绿色环保行为和女性气质密不可分吗？

没错！

Aaron等人所进行的前三项实验证明，人们很容易将环保行为和女性气质联系起来，而这种联系会导致人们形成“积极参与环保的人要比不环保的人更像女生”的偏见，这种偏见不仅仅存在于对他人的评价，甚至会影响自我判断。

在研究1中，研究者们通过使用单类内隐联想测试（Single Category Implicit Association Test, SC-IAT），将多组“概念（如人名或产品照片）+属性词（性别或是否环保）”的配对组合在电脑屏幕上呈现给测试参与者，如果系统设定的正确配对与参与者主观认识（内隐态度）越符合，他们选择的反应速度就越快。研究表明，大部分参与者，无论男女，对于女性特质与环境友好的组合选项反应更快，也就是说，人们的确更容易将女性特质与绿色环保行为联系起来。

研究2中，研究者为了进一步研究这种“女性特质与环保行为密不可分”的社会认知是否会导致人们觉得环保人士更女性化，进行了一次线上实验，参与者们被随机分配了几种情景，并需要根据情形通过填写一份评分问卷，对假设情境中的男人（或女人）进行评价。他们发现，在上述社会认知下，人们真的会形成“环保的人更加女性化”的刻板印象。

研究3则是通过进一步研究表明，不仅仅是他人的环保行为会让人对其产生女性化评价，一个人自身的环保行为会改变自我认知，觉得自己更女性化。

综上可见，女性特质与环保行为在人们认知当中是密不可分的。研究4则在上述结论之上通过一项对照实验发现，男性同胞们的确会为了证明自己是个纯正的大老爷们儿，也就是展现所谓阳刚之气，而减少对绿色产品或服务的消费——远离环保，才能显得自己更有男人味啊！

有没有办法增强男性环保意识和行为积极性呢？

有！

这篇文章当中的研究5和研究6为解决这个问题提供了思路。

研究5表明，当男同胞的男子气概被肯定和认可之后，他们就不需要通过抵触具有女性化特征的行为来表现自己的阳刚之气了。

研究6则通过两个分支实验证明，当环境友好行为和男性气概之间的联系被加强，男同胞们也会更乐意参与到环保行动中来。具体而言，当环保品牌设计更具有“男子气概”时，比如颜色更深、棱角更锋利、字体更大时，更容易受到男性消费者的欢迎。其中一个实验，研究者让一组参与者看到了字体更花哨、更明亮的环保机构的网站标志，而另一组看到的标志则是深色且棱角锋利的。之后，参与者需要表达自己捐款给这个机构的意愿，结果显示，男性消费者在看到了男性化特质更强的品牌logo时，绿色消费的意愿得到了显著增强。

实验结果

另一个分支实验当中，研究者给一组实验参与者展示了宝马新能源汽车的原始宣传广告，给另一组参与者展示了经更改后更加男性化的品名与宣传广告，研究结果如图，表明男性消费者对于该车的购买意愿在看到了男性化宣传后更高。

在某宝上搜索环保产品时，我们多数会看到以下页面：

淘宝网截图

但实际上，当更多的绿色服务与产品在品牌宣传上，能够更好地兼顾男性和女性消费者的需求和偏好，不仅仅会提升男性消费者对于绿色产品的消费意愿，甚至能够有助于社会消除“环保不够man”的刻板印象。

同时，在社会环保宣传中，我们也需要更多的引导男性认为环保行为并不会削弱他们的男儿本色，加强他们对自己的性别认可。

男性同胞们也别再为了显得自己特别man，而对环保欲拒还迎啦！你连太阳伞都愿意撑了，为什么还不能带个环保袋出门购物呢？

参考文献：

Brough A R, Wilkie J E B, Ma J, et al. Is Eco-Friendly Unmanly? The Green-Feminine Stereotype and Its Effect on Sustainable Consumption[J]. Journal of Consumer Research, 2016, 43(4):ucw044.

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编辑 | 赵雪莹

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