悦读新研究 | 用小游戏促销能起作用吗？

设计小游戏真的能给企业带来更多的顾客吗？

作者 | 苏笑

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可口可乐公司可谓是对“游戏营销”十分在行的企业，不论是曾经的抽取压岁钱、派发红包、收集包装纸抽奖，到现在的猜谜抽奖，他们总是擅长用各种小游戏吸引消费者的兴趣。

在日常生活中，营销者常常会通过这样“小游戏”的方式试图促销，例如设计抽奖转盘、刮奖卷，或者让消费者参与到一些小竞赛中赢取奖品。这样的小游戏往往能吸引到很多消费者，但是似乎我们在转盘、刮奖中一旦没有取得头等奖，那些安慰奖就会被直接丢弃（如话费优惠）。那么设计这样的小游戏真的能给企业带来更多的顾客吗？

来自悉尼大学的Donnel A. Briley教授和Shai Danziger教授等人对这一问题进行了深入研究，并在营销学期刊Journal of Consumer Psychology上发表了文章。研究结果表明，对于希望自由选择的消费者而言，以小游戏的方式促销的效果不如通过非游戏的方法进行促销（如传统的优惠券）。另外，希望自由选择的消费者会积极参加这类营销游戏，但却不会在最后做出购买行为。

研究者首先在网上招募了183名欧洲美国人和100名亚洲美国人参加实验。其中，欧洲美国人被证明比亚洲美国人更希望能在消费中自由选择。这些被试被要求想象他们收到了来自一家百货商店的刮奖卡，该实验分为刮奖和购买两个环节。在第一个环节，被试被分为两组，一组被告知如果中奖，他们可以以5美元的价格购买到金霸王电池（市场价为10美元）；另一组被告知如果中奖，他们可以以5美元的价格购买到金霸王电池，他们也可能中奖得到该百货商店100美元的赠品卷。这些被试都报告他们是否愿意刮奖。愿意刮奖的被试进入到第二个环节，被告知中奖，即可以以5美元购买电池，并询问他们是否愿意完成这次交易。

实验结果表明，消费者通常愿意参加到这种促销游戏中，并且可能获得的奖励越丰厚，参加意愿越高。另外，对希望自由选择的消费者（欧洲美国人）而言，即便中奖，他们也更不希望完成交易，即刮奖对他们来说只是满足好奇或一种体验。

实验结果

进一步地，研究者观察记录了348名在圣诞节附近两周内光顾咖啡馆的消费者的行为。这家咖啡馆位于美国中西部大学城附近。研究人员将独自走进咖啡馆的人作为研究对象，并向他们发放优惠券。优惠券有常规类的和刮奖类的两种。均可以让顾客以1.5美元购买到新品蛋奶酒拿铁（原价3.75美元）。其中，常规优惠券写着“为假期特别准备”；刮奖优惠券写着“刮开看看你是不是赢家”。研究者观察这些收到优惠券的顾客并记录他们的消费行为。在顾客已经下单的等待过程中，研究人员通过问卷测量了他们对生活的掌控程度。

研究结果通过实地检验进一步表明，对自由选择要求更高的消费者，更不可能因游戏类的促销产生购买行为。另外，仅在使用游戏类的优惠券时，对生活的掌控程度才能预测交易发生的概率。

最后，研究者在网上招募了482名被试。这些被试首先被分为三组阅读文章。第一组阅读的文章是经常做出自由选择的人会感到更快乐，第二组阅读的文章是经常避免做出选择的人会更快乐，第三组阅读的文章与自由选择无关，是一种能抵御毒气的新技术。接下来所有被试再被分为三组完成一个决策。他们想象自己在网上购买一把戴尔的高尔夫伞。第一组被试被告知他们完成一个答题测验的小游戏就可以以优惠的价格完成交易，第二组被试被告知他们将进行一个抽奖，从三个盒子中如果点击到有奖的盒子就可以以优惠的价格完成交易，第三组被试只看到了伞的基本信息和常规价格。所有人被询问是否愿意购买这把伞。

该实验通过更多的小游戏进一步证明，对希望自由选择的消费者而言，他们更会被游戏营销吸引而做出购买行为。

实验结果

由此可见，通过游戏的方式进行促销的效果并不一定很好，尤其是对于渴望自由选择的消费者而言，还是传统的打折促销更为有效。但另一方面，如果只是为了吸引更多消费者注意的话，游戏营销还是很有效的，似乎每个人都乐意参与到这些简单的游戏中去。

参考文献：

Briley, Donnel A., Shai Danziger and En Li (2017), Promotional Games: Trick or Treat? Journal of Consumer Psychology, 28(1), 99-114.

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编辑 | 赵雪莹

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