悦读新研究 | 为什么你的设计总是显得不高级？

怎样设计才能凸显产品的价值呢？

作者 | 赵雪莹

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消费者对产品判断的第一印象往往来自广告，一张优秀的设计图抵得上千言万语。在广告烦冗、阅读超负荷的今天，如何在茫茫信息的洪流中一下抓住消费者的眼球，是每一位营销人员关切的问题。我们常见的广告是下图这一类型，设计者会在广告中添加除了主产品以外的很多信息，比如打折促销、产品成分、功能作用等。毕竟同样的位置相同的价格，多罗列一点信息才显得物尽其用！

但是有一类广告却反其道而行之，最突出的就是苹果公司，有的时候甚至连主产品都没有，这种设计方式被称作“留白”。很多人看到了可能会纳闷，这么清爽干净的设计，放在斥巨资购得的广告位上，是不是显得有点浪费了？

2006年，John W. Pracejus及其合作者发表在Journal of consumer research上的研究告诉我们，这样的留白设计会让你的产品和品牌显得更加高级！研究者用一个实验来验证了这个假设。

他们招募了179名本科生来到实验室里，告诉他们的任务是阅读一页报纸。报纸由文字、留白和一个闹钟广告组成，该闹钟的品牌（Hasting）是研究者为了研究编写的假品牌。参与者被随机分在2（留白 vs. 不留白）*3（尺寸：整屏 vs. 半屏 vs. 四分之一屏）这6个组中。其中不留白组的空隙由一些文字填充。消费者看了图片后，需要对这个品牌做出评价，对十个问题，如“Hasting是一个大公司”“总的来说，我对Hasting 的评价很积极”等进行分（1=非常不同意，7=非常同意）。

实验材料

结果发现，有留白的广告比起没留白的广告，消费者会认为这个品牌更像一个大公司，他的股票更值得买、对品牌也会更加信任、态度更加积极。也就是说，广告留白的确可以引起消费者对品牌的积极评价，这一评价和广告的占地大小没什么关系。

广告是传递产品和品牌价值的重要途径，对于越高级的品牌，越应该遵从less is more的准则，只保留主要信息，减少不必要的设计，才能在茫茫人海中一下子抓住消费者的心。

参考文献：

Pracejus, J. W., Olsen, G. D., & O'Guinn, T. C. (2006). How nothing became something: white space, rhetoric, history, and meaning. Journal of Consumer Research, 33(1), 82-90.

— End —

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编辑 | 赵雪莹

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