悦读新研究 | 什么时候你会选择购买你不喜欢的品牌？

假如你喜欢佳洁士牙膏，并不喜欢高露洁牙膏。那么什么情况下，你会选择不买佳洁士而是购买高露洁呢？

作者 | 闫霄

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假如你喜欢佳洁士牙膏，并不喜欢高露洁牙膏。那么什么情况下，你会选择不买佳洁士而是购买高露洁呢？

在2012年10月，来自明尼苏达大学营销系博士生Ryan Rahinel和助理教授Joseph P. Redden发表在JCR（《消费者研究杂志》）上的一篇研究发现，如果你已经拥有了高露洁的牙刷，即使你不是太喜欢高露洁的牙膏，你还是会购买高露洁的牙膏来搭配使用。也就是说，搭配在一起使用的两种商品，你会倾向于选择购买同一个品牌的。即使这个品牌不一定是你最喜欢的。

研究人员在网上调查了130人，给他们随机展示了四种搭配使用的产品组合之一：洗衣粉和柔软剂、牙膏和牙刷、薯片和沙拉、豌豆和胡萝卜。其中，每组产品都有五种品牌，让被试给他们按喜爱程度打分（总分100分）。然后研究人员从每种产品中选出了分数相差接近5分的两个品牌，得分高的那个品牌作为被试刚喜欢的品牌，得分低的作为他相对不喜欢的品牌。接着，研究人员将被试分成了两组，拿牙刷和牙膏举例：第一组告诉他们已经获得了相对喜欢的那个品牌的牙刷，然后问他们买牙膏会选择两个品牌中的哪一个；第二组则告诉他们获得了相对不喜欢的那个品牌的牙刷，然后问他们买牙膏会选择两个品牌中的哪一个。

图1 第二次选择相对不喜欢的品牌的可能性

研究结果发现（还拿牙刷和牙膏举例），如果一个喜欢高露洁牙膏的人，已经拥有了高露洁的牙刷，当然还是会选择购买高露洁的牙膏。但有趣的是，即使是一个不喜欢高露洁牙膏的人，一旦他拥有了高露洁的牙刷，那么他也会选择购买高露洁的牙膏来搭配，从数据中就可以看到，有64%的人会选择自己不太喜欢的牌子的牙膏来搭配。这说明，人们不一定总是会选择自己喜欢的牌子。

接着，研究人员又调查了89人，让他们选择Party Time牌子和 Festivity牌子的薯片和沙拉。首先测量了他们对这两种牌子的喜爱程度，发现人们对他们的喜爱程度是相似的（MPartyTime = 4.15 vs. MFestivity = 4.03）。接下来，研究者将他们分为了四组，前两组先给他们Party Time牌子的薯片，然后第一组给他们Party Time牌子的沙拉，第二组给他们Festivity牌子的沙拉；后两组先给他们Festivity牌子的薯片，然后第三组给他们Party Time牌子的沙拉，第四组给他们Festivity牌子的沙拉。在他们品尝的过程中，研究者让他们给自己的享受程度打分。

图2 人们对两种薯片和两种沙拉搭配起来品尝时的享受程度

结果显示，虽然人们对两种品牌的喜爱程度差不多，但是当品尝同一个品牌的薯片和沙拉时，人们觉得这样的食物更加美味。

究竟原因何在？研究人员又进行了另外一项和之前相似的实验，调查了119名明尼苏达大学的学生，将他们也分为了四组。前两组为同一个品牌的薯片沙拉，后两组为不同品牌的薯片和沙拉。但是第二组和第四组的人看到这样一句话：“尽管它们是同一个品牌的，但是薯片和沙拉刺激舌头上不同部分的味觉，因此互相之间不会对口味有所影响。”同样，研究者在被试品尝后让他们对享受程度打分。

图3 搭配消费时，有无相互协同影响对消费者享受程度的影响

结果就发现，当消费者觉得沙拉和薯片搭配起来如果不会让口感味道更好的话，选不选择同一品牌就无所谓了。这就说明，消费者选择同一品牌消费者的原因是他们觉得同一品牌的两种产品搭配起来会产生一种协同效应，让吃的更好吃，用的更好用。

这大概就是为什么女人的化妆品总是成套的买。明明你只是喜欢雅诗兰黛的红石榴水，不怎么喜欢搭配的乳液。但是你还是会买它的乳液来搭配使用。这也就是为什么，一个明星单品，可以提升其他相关产品的销量。

参考文献：

Redden R J P . Brands as Product Coordinators: Matching Brands Make Joint Consumption Experiences More Enjoyable[J]. Journal of Consumer Research, 2013, 39(6):1290-1299.

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编辑 | 赵雪莹

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