悦读新研究 | 新技术这么方便，为什么还有人不愿意使用？

对新技术的接受意愿也存在个体差异，到底什么样的人更不喜欢拥抱新技术呢？

作者 | 赵雪莹

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最近很多小伙伴一定发现了一个现象，支付宝刷脸付款已经覆盖了越来越多的线下店。现在你甚至可以连手机都不带，就能轻松在楼下买东西。不仅如此，大型超市的自助收银系统也已经全面取代过去的人工结账模式，节省了消费者大量的时间和精力，也节省了零售商的人工成本。

支付宝刷脸支付

自助收银台

这些越来越多的新技术让我们的生活变得无比便捷，但是同时，我们还会观察到一个现象：有很多人还是更加倾向于通过人工窗口去购买和结账。比如在杭州，所有的地铁线路都可以用支付宝付款，进出口一刷，根本没有排队困扰，但是完全不影响售票处大排长龙。火车站和高铁站这样的情况就更加明显了，为什么这些消费者不肯去尝试轻松便捷的服务方式呢？

火车售票大厅人满为患

有的同学会说，因为他们年纪太大了，学不会。这可能是一个影响因素，毕竟老年人的认知和学习能力的确会随年龄增长出现下降的趋势。但仔细观察一下就会发现，排队处的人群可不见得全都是老年人哦，现在很多老年人甚至比部分中年群体更愿意拥抱新技术；还有的同学会猜，会不会是因为他们的文化程度较低，学习起来太慢了，所以干脆就不去学习了。这也是一个可能的因素，但是看看抖音、微博、拼多多、直播在全国各地的火爆程度，加上这些新技术操作便捷，没有太高的学习壁垒，所以，这二者都不能充分解释这一现象。

2012年，来自对外经贸大学的王永贵教授及其合作者发表在Psychology & Marketing上的研究，给出了更加有说服力的解释。王永贵教授是首都经贸大学的党委常委、副校长，教育部长江学者特聘教授、国家杰青、万人计划社科领军人才、国务院政府特贴专家、百千万工程国家级人选以及国家有突出贡献中青年专家，曾任对外经贸大学科研处处长，在市场营销与服务营销、顾客关系与顾客行为、顾客创新与顾客满意等领域有着深入探索。在他们的这个研究中发现，消费者的调节定向模式，会引发他们对新技术的尝试意愿。

调节定向（Regulatory focus）模式将人分为促进定向（promotion focus）和预防定向（prevention focus）两类。促进定向的人更加关心如何成功，如何实现和收获目标的最大化；预防定向的人更加在意如何不失去，如何保住现在的位置和现有的收获。简单点理解就是，促进定向的人想要更多的升级，预防定向的人想要尽可能不被降级。

同时，王永贵教授还指出了跟接受新技术息息相关的两个属性——服务的合意性和可行性。合意性（desirability）包括消费者对这个服务的功能价值、工具价值、体验价值和社会价值的判断。过去的研究证明，这几个价值维度得分越高，消费者越愿意去尝试新技术。可行性（feasibility）包括安全性、控制力、操作容易度和可得性，这几个维度也可以提升消费者对新技术的尝试。还有一个重要的变量——技术焦虑，是指消费者面对新技术时产生的尝试和使用的焦虑程度，越焦虑就越不愿意尝试。

因为促进定向的人会拥抱一切利于实现目标的手段，所以他们会对合意性和可行性都有较高的需求，他们的技术焦虑也会比较低，从而会更加愿意使用新技术；但是预防定向的人会更加不愿意看到负面结果的出现，所以会认为技术可行性是比较低的，技术焦虑感也会更高。从而会降低对新技术的使用。

研究模型

王永贵教授通过一个调查验证了提出的假设。他们共邀请了383位本科生参与了此次研究。每位被试都需要想象自己去超市买东西，这个超市使用的是自助收银系统。为了辅助他们的想象，每位被试还会看到一页关于这个自助收银设备的介绍。紧接着，被试需要回答自己的技术焦虑程度、自我定向模式、合意性和可行性的感知测量，所有的条目都是从1=完全不同意到7=完全同意进行打分。

数据分析结果发现，促进定向会促进消费者对服务的合意性和可行性的评价，同时会降低人们的技术焦虑，从而提升对自助结账系统的使用意愿。相反，预防定向会促进消费者的合意性，但是会降低消费者的可行性评价，提升消费者的技术焦虑，从而降低消费者对自助结账系统的使用意愿。

也就是说，如果你是一个促进型定向的人，那么你会对服务的合意性和可行性都提出更高的要求，更容易通过准备、尝试和体验去拥抱新技术。但是，如果你是一个预防定向的人，那么你就会更加担心负面结果，因此不太可能去尝试这些技术。

可见，不论新技术多么便捷，想要让消费者接受可不是一件容易的事情，这跟消费者的个人特点息息相关。营销人员需要做更多的事情去鼓励、带领他们去接触和学习，一步步降低他们的技术焦虑，才能达到更好的效果。

参考文献：

Jia, H., Wang, Y., Ge, L., Shi, G., & Yao, S. (2012). Asymmetric effects of regulatory focus on expected desirability and feasibility of embracing self‐service technologies. Psychology & Marketing, 29(4), 209-225.

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编辑 | 赵雪莹

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