欣悦读 | 月薪四千，该不该买爱马仕？

这种不真实感会给我们带来什么影响呢？

作者 | 于文环

太忙没时间看？音频文章上线！

前段时间，一则“女子月薪四千买两万的包被丈夫指责”的新闻引发了一场火热的争论。月薪四千，到底该不该买昂贵的奢侈品？有人认为，社会上的消费主义盛行，超过自己消费能力的购买实属不当。也有人觉得，人各有所好，只要自己愿意忍受每日挤公交的痛苦换一个奢侈品包包有何不可？哈佛商学院市场营销系的Dafna Goor等人在2019年的《Journal of Consumer Research》上发表的最新研究就探讨了这个问题。

图1 新闻截图

玛莎葡萄园岛（Martha's Vineyard）位于美国东北部新英格兰地区的马萨诸塞州，岛上气候宜人，植被丰茂，花团锦簇，还有水域良好的海岸沙滩和精美华贵的私人别墅。此外，该岛只能通过航海和航空到达，正因如此，玛莎葡萄园岛成为了权贵青睐的避暑胜地。玛莎葡萄园委员会的调研发现：该岛的生活消费水平高出全国平均消费水平的60个百分点，而房价更是高出全国平均房价的96个百分点。

图2 玛莎葡萄园岛

研究人员在玛莎葡萄园岛上的各种公共场所（包括海滩，港口，海滨长廊，公园，餐厅，酒吧，咖啡馆和购物区）招募了101位前来避暑的成年消费者参与这项有趣的实验，并以巧克力棒作为他们参与的报酬。
实验人员向消费者介绍了两款沙滩巾，一种是价值250美元爱马仕的沙滩巾，另一种则是价值25美元Zara沙滩巾。参与者需要评价使用每条毛巾时的不真实性感受（包括“真实”、“诚实”、“真正的自己”、“假冒的”和“像一个冒名顶替者”五个项目）。
不仅如此，通过回答“我会觉得自己不值得拥有这个产品”以及“使用该产品会让我质疑是否我真的应得”两个问题，消费者表明了他们对使用豪华和普通沙滩巾的不适当特权程度的评价。结果发现，使用爱马仕沙滩巾时，人们对不真实性得分平均值为4.60分（满分为5分）。相比之下，使用ZARA却人们觉得自己非常真实，不真实性得分平均只有3.39分。
为什么使用爱马仕会让人觉得自己不再是那个真实的自我，而是变成了一个冒名顶替者呢？
原因就在于我们对于奢侈品和普通产品的不适当特权的判断。相比于ZARA的沙滩巾（不适当特权程度为1.90分），人们会认为使用奢华的爱马仕沙滩巾显然是一种不适当的特权（不适当特权程度为2.79分）。也就是说，当你使用一个自认为配不上的东西，你的内心就会产生不真实感。

这种不真实感会给我们带来什么影响呢？
研究人员在网络问卷平台上调查了198名法定饮酒年龄的成年人的具体表现。所有的参与者都想象着自己搬到了一个新的社区，正在举办一个乔迁派对，派对上会提供香槟。参与者被随机分配到两种情况中的任一种。一部分参与者会读到，他们被送上一杯豪华的唐培里侬(Dom Perignon)香槟。而另一部分参与者则会读到，他们得到的是一杯名叫柯克兰(Kirkland)的非豪华香槟。
接下来，参与者会读到一系列行为，比如“如果有人损害我的形象，我要为自己挺身而出” 、“在一个小组中引领谈话”、“如果有人考虑不周就直接指出”等。这些行为实际上是在测量参与者的自信水平，每一个参与者都需要表达自己做出这些行为的可能性大小。同样地，在这份问卷的最后，参与者汇报了不真实性和不适当特权程度。

图3 实验数据结果

不难意料，喝了奢侈的香槟会让人们感觉到自己享受了不适当特权，从而导致不真实性提高。但是更有趣的是，如果喝了你自认为配不上的奢侈香槟，你可能会不敢表达自己的意见。想象自己喝普通香槟的参与者平均做出自信行为的意愿为4.65分（满分为7分），而想象喝的是奢侈香槟的人只有4.10分，两组之间存在着显著的差异。
奢侈品平民化是目前奢侈品消费发展的重要趋势之一。许多平凡的人常常会觉得，买了奢侈品，就能获得在人前抬头挺胸的底气。可是Dafna Goor的研究证明，也许你省吃俭用的钱买到的奢侈品并不能达到这个目的，甚至还会因为“包”不配位，反噬你的真实、自信。
你觉得月薪四千，到底该不该买爱马仕呢？

由周欣悦教授创作的《身边的金钱心理学》新鲜出炉：从心理学的角度出发，让你重新认识金钱、认识自己，做金钱的主人，做自己的主人。长按二维码即可购买！

参考文献：Goor D, Ordabayeva N, Keinan A, et al. The Impostor Syndrome from Luxury Consumption[J]. Journal of Consumer Research, 2019.

延伸阅读

编辑 | 李婉悦

不想错过更多精彩文章？👇

还可以点一个赞，好看也行！👇