为什么茅台越贵越好卖？
近两年，股市中最热门的话题，莫过于茅台。这个迈入万亿市值俱乐部的酒企，已成为无数人惊叹的一个奇迹。
一瓶不断涨价却仍然供不应求的飞天茅台酒，真的值两三千元吗？如果我们厘清它的底层逻辑，你会发现“原来涨价是最牛的商业模式。”
19世纪，一位美国经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦有过深刻的阐述，他以“凡勃伦效应”闻名于世。
凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中，旗帜鲜明地提出了一个观点：商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。他认为，人们之所以占有财物，其真正动机在于获得荣誉，实现歧视性对比。也就是说，人们用超高溢价购买贵重商品，其目的是为了炫耀。
炫耀性商品，能带给人们无与伦比的满足感，这种满足感来源于受人尊敬、让人羡慕的心理感受。
几十万的奢侈品手表，不一定比几十块买的石英表，走得准，但人们却愿意浪费金钱去买它，因为戴几十万手表与戴几十块手表的心理感受，是完全不一样的。
凡勃伦认为，“在任何高度组织起来的工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱力量；而表现金钱力量，从而获得或保持荣誉的手段是有闲和对财物的明显浪费。”对于这些处于金字塔塔尖的消费者来说，价格从来不是问题，问题是商品是否拥有炫耀的价值。
这样的商品有一个很重要的特征：越贵越好卖。
每年香奈儿、LV、爱马仕等奢侈品大牌都会涨价，它们默认的潜规则是“涨价5%”。疫情期间，许多时尚品牌跳水打折，而这些顶级奢侈品品牌的价格不跌反涨，在中国市场实现了逆势增长、快速复苏。
茅台奉行的，也是这个逻辑。如果不是国家强行按着，正常情况下，它越涨价，卖得越好。
有人做了一个统计，茅台的生产能力只能满足需求的三分之一，处于严重的供不应求阶段。无论是产能局限也好，还是人为控制也罢，供不应求是奢侈品的一种常态。
虽然很多人不愿意承认茅台是奢侈品，但它却具有奢侈品的几乎所有特征。
比如，具有典型的凡勃伦效应；比如，具有强大的梦想价值；比如，悠久的历史和传奇的故事；比如，具有独一无二的技法工艺；再比如，控制产销量、营造价值稀缺性等。抛开行业的差别，爱马仕的特征，茅台都具备。
有人说，中国有全球最大的奢侈品市场，却没有全球知名的奢侈品品牌。持有这样观点的人，显然没有把茅台视为奢侈品。
随处可见的产品，并不代表它不是奢侈品。例如在日本东京，地铁里的女士几乎人手一个LV手袋。只要梦想价值存在，它就会驱动人们愿意花高价去购买。
在我看来，茅台是中国本土最大的奢侈品品牌，因为它的品牌打法是按奢侈品的逻辑来运作的。
文化茅台
在茅台，有两个核心的理念。一是文化茅台，二是智慧茅台。
文化茅台，解决的是根的问题。在中国，营收超过千亿的公司，无一不具备核心优势。华为靠的是科技，而茅台靠的是文化。这是全球顶级奢侈品公司的共性。
在赤水河边，酱香型酒企不止茅台一家，为什么茅台能一骑绝尘？除了产品力之外，更重要的原因在于文化。它不仅是茅台的品牌之基，也是茅台的核心战略支撑。
1998年，华为定制《基本法》，解决了三个核心问题：一，华为为什么成功；二，支撑华为成功的关键要素有哪些？三，华为要取得更大的成功还需要哪些要素。时至今日，《华为基本法》仍旧是驱动华为成长的纲领性文件。
茅台也出台过类似《华为基本法》的文件：《文化茅台建设指导意见》。它始于茅台集团前董事长李保芳的一篇署名文章《关于“文化茅台”建设的一些思考》。文章中，李保芳分析帝亚吉欧的成功之道，得出的结论是“帝亚吉欧的文化聚合能力，远非一般企业可比。”
李保芳从中得到启发，认为：“茅台只有不断丰富和拓展文化内涵，不断丰满和具象文化外延，才能形成跨语言、跨地域、跨文化的说服力和联心、联手、联动的凝聚力，永葆生命力和竞争力。”
此前，李保芳的前任袁仁国提出“茅台文化”，及至李保芳时代，更是将文化提高至前所未有的高度，从“茅台文化”变为了“文化茅台”。词语顺序变了，但意义却大不一样。在李保芳看来，文化是引领茅台前行的关键力量，它将推动茅台向全球价值链高端迈进。
如果说“茅台文化”聚焦于自我成长驱动，那么“文化茅台”则强调全球高端价值链。
文化茅台战略要得以全面贯彻，必须清理那些给茅台品牌带来负面影响的子公司、子品牌。过去，为了满足中低端市场的需求，茅台通过产品狼群战术抢夺市场份额。由于产品线过长，产品相互之间定位不清晰，造成了不小的内耗。短期销量的提升，换来的是品牌价值的削弱。
在过去很长一段时间里，茅台的产品结构极不合理。如果将茅台比喻成人，茅台的两条腿是极不协调的：茅台主力产品——飞天茅台这条腿粗壮有力，另一条腿——茅台酱香系列酒却瘦小羸弱。
2018年，茅台集团进行了大刀阔斧的瘦身，一批透支茅台品牌价值的酒品牌、酒产品被砍掉。备受关注、轰轰烈烈的瘦身运动，不仅仅是为了让茅台回归主业，更重要的是减少对茅台品牌的伤害。这一年，轻装上阵、狠抓质量的茅台酱香系列酒实现了爆发式增长。
与此同时，一批具有厚重文化底蕴的老品牌被推向了前台，例如华茅、赖茅、王茅等。成义烧坊（华茅）创立于1862年，荣和烧坊（王茅）创立于1979年，恒兴烧坊（赖茅）创立于1929年。1952年，三家烧坊收归国有，合并成了贵州茅台酒厂。这就是茅台酒的前世。在此后的六十年漫长时间里，老烧坊、老品牌的价值并未被充分挖掘。
近两年来，中国酱香酒市场风起云涌，竞争者频频出手，正在切走次高端酱香酒市场。茅台的产品结构，是典型的倒金字塔结构，价值担当的五星、飞天酒占了绝大部分的销量，但受制于特殊的酿酒工艺，它们的产能不可能无限制扩大。这三大品牌，肩负着驱动茅台酱香系列酒整体走高、让底部金字塔逐渐上移的使命。
2019酱香系列酒2019年销售突破102亿元，对比2016年的24亿元营收，增长了3倍，年均增速达65%左右。比叩关百亿更加重要的是，是基于文化茅台战略，围绕“文化、服务”两大主题，讲好茅台故事，塑造酱香系列酒品牌文化。
在文化茅台的驱动下，茅台的品牌价值进一步提升。2019年12月12日，《2019胡润品牌榜》发布，贵州茅台以6400亿元身价再次夺冠。
智慧茅台
在奢侈品行业，非常强调手工艺的价值，爱马仕、卡地亚、劳斯莱斯，无论哪个品类，概莫能外。茅台之所以备受推崇，跟其手工酿造工艺的独特性紧密有关。
随着销量的迅猛增长，茅台的数字化转型是必然之举，也是历史的选择。关键的是，如何在数字化与手工化之间保持一定的平衡。在奢侈品的消费者眼中，手工制作的产品，才具备收藏价值和投资价值，而过度工业化的产品，无法彰显品牌的艺术价值。
茅台的做法是，在核心酿造工艺方面，保持了手工的纯正性；在提升产能方面，茅台通过数字化改造实现降本增效。在其内部，这场庞大复杂的数字化转型，被称为“智慧茅台”战略。
早在2017年，“智慧茅台”作为一个全新的概念跃入公众视野。在2018年7月的一次专项研讨会上，李保芳坦承：“茅台是一家典型的传统企业，我们的信息化水平与品牌影响力并不相符。”
2020年，茅台换帅，高卫东接替李保芳成为新一任茅台集团董事长。这位70后董事长，曾官至贵阳市副市长、贵州省交通运输厅厅长等职，2020年3月履新之时，正值新冠疫情爆发。
高卫东高度重视“智慧茅台”建设。他希望通过“智慧茅台”，将茅台打造传统实体经济发展转型样本，为白酒行业实现高质量发展贡献茅台智慧。
8月28日，茅台集团“智慧茅台”建设启动大会召开，中国IT行业的巨头都来了。华为公司质量与流程IT管理部副总裁熊康、阿里巴巴集团副总裁肖利华、浪潮集团执行总裁王柏华、中兴通讯高级副总裁苗伟、网易公司副总裁殷程专程与会，表达对茅台数字化转型的支持。
黄牛炒酒是茅台多年来面临的一个巨大挑战。它不仅扰乱了市场，而且为腐败提供了温床。茅台每年投放市场的产品，包括茅台酒、酱香系列酒在内，数以亿瓶计。但是这些酒是在流通环节，还是到了商超卖场？是进了家庭，还是餐馆？消费主要集中在什么区域？消费者处于什么年龄段？
在商品流通过程中，茅台基于一物一码技术，实现了生产、流通、营销环节的数据打通，进行全产业链的质量控制，每一瓶茅台酒都有自己的专属身份标签，扫码即可防伪溯源、参与营销互动，进行渠道激励和防窜监管。
茅台酒的生产工艺非常传统、复杂，很大程度上依赖酿酒师的个人经验。“智慧茅台”启动后，将探索生产数据的自动采集，通过回顾式研究为酿酒师提供决策依据。同时实现了对有机高粱的种植、收储全程信息化管理。之前，15.6万名农户要拿到粮款需要等待三个月甚至更长的周期，现在则大大缩短，快则三天，最慢两周。
“智慧茅台”，不仅仅有利于茅台提升生产效率，而且能够精准解决市场痛点。得益于京东定制的大数据平台，王茅品牌焕新上市，就在京东创造了秒杀千万的奇迹。它通过各渠道运用大数据为王茅及消费者进行精准画像，从而解决了细分市场选择、市场进入价格策略、具体的商品规格和设计、商品定位、目标人群、库存布局等核心痛点。
智慧科技带来了一场观念的革命，它助力茅台实现了从“销售”到“服务”的转变。这一巨大的转变，不仅符合消费需求“个性化”的趋势，而且适应“消费分级”的时代潮流。
以文化为根，以数字化为干，茅台在坚守与创新之间，走出了一条与众不同的路。老品牌焕新，本质上是通过数字化的方式，对品牌进行去芜存菁、再创造。茅台十年来的迅猛增长，已验证了这个品牌逻辑的正确性与有效性。（本文作者：刘波涛）
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