热度传媒邓双成：短视频广告变现为主，电商变现未来可期

第一个关键词是MCN。 MCN是来源于国外的网红经济的商业生态模式，主要是帮助创作者保证他们内容的持续生产，为他们提供商业变现和市场开发的工作。

第二个关键词，短视频新生态。2018年短视频行业非常热闹，但整个短视频行业不是今年才发展起来的，只是今年是让从业者比较焦虑的一年。除了竖屏的短视频变成非常主流的形式之外，更多的短视频平台在商业的生态下开始形成自己比较独立的商业生态。

在此之前，很多短视频平台的商业生态还不是特别完整的，但是在今年，尤其是下半年，基本每个月至少有一家主流短视频平台在发布新的商业计划和商业格局，包括热度传媒也跟很多主流短视频平台一起测量和实践短视频的变现方式。

短视频MCN入场是必然

短视频MCN这个角色为什么会进入到市场？因为很多短视频，尤其是主流短视频，基本上都是由MCN机构在背后支持和运营的。

短视频MCN机构可分为两个阶段：第一个阶段是2016年之前，这个阶段短视频MCN机构发展相对比较缓慢；第一个阶段是在2017年下半年到2018年，这个阶段短视频MCN机构开始爆发。目前，整个行业大大小小MCN机构已经超过了3000家。这种状况取决于几个因素：

第一是用户对短视频内容的消费需求激增。内容需求的激增需要有更多的创业者为平台及用户提供内容。

第二是创作者在内容创作过程中需要MCN机构帮忙提供商业变现。从内容到产生商业价值，这个过程非常繁琐，单独的一个创业者是无法完成的， MCN可以介入整个短视频价值链提升效率。这是MCN数量激增的最主要原因。

第三是资本的推动。MCN在短视频的商业化过程中起到了桥接和链条的作用，它可以提高短视频的创作效率，进而提高商业变现的效率，效率的提升带来资本对短视频MCN的关注。

所以，MCN的价值存在加上资本的推动，使得MCN的数量出现了非常大的激增。

时机、平台调性成MCN入场关键因素

MCN在进入短视频市场过程中，时机非常重要。虽然现在短视频火爆，但就从业者而言，目前做短视频的成本非常高。MCN作为平台内容的集合提供方，在平台发展的不同时期，内容所获取的流量成本是完全不一样的。

以抖音为例，在今年Q1和Q2，抖音的内容流量成本是非常低的，但是现在它的成本至少增长了10倍。今年三四月份进入抖音做内容，聚集100万的粉丝，一个月就能达到，现在每周全网可能只能出现一个单周内涨粉超过100万的帐号。所以，MCN进入平台的时间点的选择，实际上是成本的一个很重要的因素。

再一个就是平台渠道的选择，短视频平台的差异化特点是短视频成本的一个很重要的因素。主流短视频平台，秒拍、快手、抖音以及腾讯系的一些平台，每个平台对MCN的诉求是不一样的。

在竖屏时代之前，MCN一个很重要的作用是做分发和商业变现。过去短视频按专业分工，现在按照平台分工，因为一套内容不能够多平台进行分发。过去可以只考虑内容的生态，不考虑平台的调性，现在我们更注重平台调性。相比于注重分发，注重平台调性最后所产生的结果更有意义。所以，平台的选择也是一个很重要的因素。

另外要注意的是，内容的工业化生产。运营的套路、经验的沉淀、MCN帐号归属关系的成本是很重要的。很多MCN和红人合作，红人的成本是MCN商业化变现过程中最大的占比。在整个商业变现过程中， MCN机构还没有形成一个完全原生的商业变现模式，基本上还是依附于平台的。

对于内容生产者和MCN而言，平台的差异性是必须要考虑的因素，分发不再是MCN的核心竞争力，因为平台不一样，同一个内容在这个平台很火，去另外一个平台可能没有任何反应，这是MCN在整个平台选择过程中必须要考虑的因素。

广告变现为主，电商变现未来可期

短视频MCN变现过程中，主流的变现方式就是电商、广告以及IP的延伸变现。

广告变现最大的特点就是互动性，我们在跟客户谈合作的过程中，展现的次数不是唯一要考虑的因素，而是用户的互动性和用户对这个视频的参与性，这是价值最大的体现。这也是竖屏短视频在广告形态里面和之前的短视频比较本质的区别。

电商变现的转化率还是非常低的，低到让很多人想象不到。今年下半年，热度传媒做了很多测试，一个短视频的播放量可能达到千万之上，但是转化量不到10单。这是非常现实的数据，但是电商变现的未来，大家还是很看好的，过程中还有许多尚需实践的东西。

还有一种变现方式是构建短视频内容门槛，提高短视频MCN机构的竞争力。爱奇艺新上了一个竖屏剧，只有会员才能看，这也是竖屏短视频内容付费的一种新的尝试，内容付费在目前来讲还不是特别的成熟，它和平台的生态有很大的关系。

热度传媒在短视频变现中的主要特点是数据驱动服务行业与场景。短视频强调的是用户参与的一种内容形式，单个用户的价值开发实际上是很重要的。就好比短视频平台强调的是用户时长和用户数，而内容机构想去强化的是粉丝的质量。

所谓强化粉丝质量，就是通过数据洞察用户背后的价值。在数据构建过程中有两部分工作，第一部分是聚集大量的自媒体矩阵，包括我们自己的头部帐号、合作的帐号，整个帐号的体量有将近500个，每个月在全网能产生20亿次的分发。第二，把帐号背后的粉丝的互动频次和画像进行数据上的积累。这是一个长期的过程，这个过程也是跟其它平台的粉丝进行互动的过程。通过数据的积累，对粉丝的垂直性和场景进行重构，最终为广告主提供服务。

在这个过程中，我们提出自媒体服务的概念，一线市场有大量的品牌和政府需要短视频能为他们所用。作为MCN机构，就可以提供这样一种服务。

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