星巴克“猫爪杯”走红之路

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2月26日，星巴克咖啡上市其春季樱花限定马克杯，其中一款价格为199元的“樱花猫爪双层玻璃杯”在上市后异常火爆，甚至出现“黄牛”半夜排队的情况。

是什么让消费者为抢一只杯子“大打出手”？

为什么一只杯子单价能炒到2000元？

猫爪杯的走红不是美丽的意外，而是消费主义盛行下的“必然”。

消费主义是指一种价值观念，一种崇尚占有、追求过度消费，用以满足自我需要和人生目标的价值取向和生活方式。正如鲍德里亚在《消费社会》中所言，“消费的目的不是为了实际需要的满足，而在不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足”。

炫耀消费

——商品变成进入上流社会的名片

事实上，在过去，符号消费最初是富人阶层的专属。其后，随着社会物质财富的整体性增加，购物渠道越加方便，越来越多的人开始倾向于以符号消费来象征性地接近更为上层的生活。人们总是期望步入更高的阶层，而奢侈品的存在为人们搭建了一个桥梁，仿佛拥有这些商品，就拥有了一张上流社会的入场券。

在这种消费主义思想的刺激下，人们的消费更靠近对品牌、奢侈品的消费。香奈儿、Iphone、AJ……这些商品成为展示自己的社会地位，获得他人的认可的名片。星巴克是代表着“都市”“现代”的咖啡品牌，常常与“小资”“更先进的生活方式”挂钩。虽然有网友调侃“千元一个的猫爪杯是交智商税”，但依然不影响它成为网红被高价抢购。因为对猫爪杯的极度渴求，蕴含的是追随者们对于星巴克背后消费标签与生活方式的向往。

符号消费

——治愈系的猫爪杯

如若说人们炫耀的是商品本身，也算是合理范围，但实际上，人们消费的、炫耀的只是一个符号。消费主义下的商品，无论在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系，变成了对商品符号的消费。因而，生产机构努力为商品赋予独特的符号意义，让消费者通过商品能完成一定的身份认同和情感体验。

星巴克这款猫爪杯难以清洗、容量又小，这显而易见的功能弱点根本无法满足喝水功能，但依然成为一只异常抢手的杯子。因为人们对商品符号的渴望超出了杯子本身喝水功能的需求，现代社会塑造出“孤独的人群”，尽管人们之间的接触越来越密切，内心却越来越疏离，同时，负面焦虑情绪弥漫整个网络空间，猫抓杯以少女心爆棚的樱花粉，可爱猫爪形象，在一定程度上满足了人们“被治愈”的期待和需求，能在孤独的现实生活中产生一丝温暖慰藉。

猫爪杯在国内被疯抢，大白兔冰激凌在美国卖断货。美国洛杉矶冰淇凌店Wanderlust creamery推出了季节限定款——大白兔奶糖口味的冰淇凌，这款冰激凌口味用大白兔奶糖做原料，冰淇淋甜筒包装紙也是大白兔奶糖的经典包裝紙。大白兔奶糖一直是国人心目中童年味道，是“经典怀旧”的代名词，浓郁的牛奶味和独特的风味背后，浓缩的是许多亚裔美国人对童年的回忆。

诱导消费

——饥饿营销刺激消费

每一次消费热潮，都离不开资本家的极力诱导。资本家常常通过广告宣传、流量代言人等方式将其产品品牌化，宣扬其产品的独一无二性，诱导人们消费。一些博主的个人购物分享经历由网络媒体的传播与发酵，会激发更多网民的消费欲望与购物行为。在猫爪杯销售前，一些平台网红的分享就已经使得这款杯子在微博、抖音、小红书等平台有了热度。

产品发售后，星巴克以以饥饿营销刺激消费，星巴克天猫官方旗舰店客服回应称，4000个猫爪杯售完后将不再补货。买到杯子的更愿意在社交平台分享，导致热度不断，网络影响力的上涨。此外，为抢被子大打出手，戏剧性的争抢场面为猫爪杯带来第二轮热度。

在这场看似消费者主的消费欲望战中，消费者实际上已经被商家引导。消费主义是消费文化的一种，消费文化是中性的，但消费主义是一个贬义词，体现的是一种非理性的消费状态。个人真正的消费应当由两个基本因素构成：有需求和能承受，但是消费主义所反映的恰恰是没有需求和无法承受。过度的消费将我们局限在自我的物质享受上，沉浸于通过攀比获得的虚荣，通过跟风得到的满足，只注重对物质欲望的填补，缺乏对精神生活上的追求。猫爪杯“治愈”的只是瞬时的视觉体验，短暂的情感满足，而非持久的心灵慰藉。

图片均来自网络

参考资料：

郭田勇《反对“物质俘虏”的消费主义》

徐水华《论消费主义的实质与超越》

蔡骐《被消费文化遮蔽的青春》

澎湃新闻《为猫爪杯大打出手，星巴克是如何做到的》

阿文《我们抢的是猫爪杯，还是虚假的都市生活入场券？》

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