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【睡前一背】USP理论 品牌形象论（BI） 定位理论（广告公关02）
知识整合：觅游新传考研团队
音频：汤圆学长 南极学长
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USP理论 品牌形象论 定位理论
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也称为独特的销售主张（Unique Selling Proposition）20世纪50年代由罗瑟·瑞夫斯提出。
❶ 必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺；
❷ 宣传说辞是独特的、唯一的；
❸ 必须有利于促进销售。❶ 差异化功能：通过独特销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。
❷ 价值功能：USP理论实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的具体价值。
❸ 促销功能：差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买。
记忆思路：提出+特点+功能
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威在20世纪60年代提出的。
品牌形象论的基本观点
1
广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。2
任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，为推广一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益。3
随着同类产品的同一化趋势加强，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买。因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。4
消费者购买时追求的不仅是量的满足、质的提高，而且是心理需求的满足。因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。
记忆思路：提出+内容
定位理论是艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代提出的，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
它的目的是，在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。
记忆思路：内涵+目的+两种具体内容
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