【睡前一背】4P理论 4C理论 整合营销传播理论（广告公关03）

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4P理论   4C理论   整合营销传播理论

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4P理论

麦卡锡于1960年在《基础营销》一书中将市场营销组合的要素一般地概括为4类：产品product、价格price、渠道place、促销promotion

❶ 产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。❷ 价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据的是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。❸ 分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。❹ 促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

4P理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。

记忆思路：提出+内容+地位

4C理论

4C理论于20世纪80年代由劳特朋提出。

主要内容

1

消费者的需求和欲望（consumer want and need）

企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品。

2

消费者满足欲求需付出的成本(cost)

企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。

3

产品为消费者所能提供的方便（convenience）

销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物、网络购物等新的销售行为。

4

产品与消费者的沟通（communication）

消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通。

4C理论从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，实现了“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的“扬弃”。

记忆思路：提出+内容+地位

整合营销传播

整合营销传播是20世纪90年代初在美国提出来的，最初强调企业营销传播诸要素的系统整合，以及营销传播资讯的一致性、目标集中性、各传播要素和手段的协调性和统一性.

在与消费者的沟通中，追求与消费者建立起长久的、双向的、维系不散的关系，其核心是整合、一致、沟通。整合营销传播的特点是：以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；强调各种传播手段与方法的一体化运用；突出信息传播以一个声音为主；强调传播活动的系统性。整合营销传播的策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两部分构成的。

记忆思路：提出+概念+特点+策略

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