新传热点 | 38女王节—崛起的“她经济”

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整合作者丨觅游 小数点

编审丨觅游 侧影学长

排版丨觅游 SC

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所有女生，购物车加好了吗？定金付好了吗？不知道现在的你是在忙着弄懂复杂的优惠规则，还是对着琳琅满目的上新连连剁手呢？

近几年随着女性自我意识的觉醒及消费低位的提高，女性在消费群体中的作用愈发明显，成为促进经济增长的重要推动力，一个“她经济”的时代已经来临。

（图源网络）

从“妇女节”到“女王节”

根据《2017年中国女性消费调查报告》显示，有超过半数以上的女性认为自己的收入水平与配偶相当或相近，近半数女性个人消费占家庭收入的三分之一以上。

将“妇女节”改称为“女神节”和“女王节”的做法，最早起源于大学校园，后来逐渐出现在营销文案中，主要是为了迎合女性，尤其是年轻女性。

在此背景下，女性消费催生了一个新名词“她经济”，用于指围绕女性理财、消费所形成的特有的经济圈和经济现象。

从2019年起，“她经济”市场将面临着新的消费升级，女性消费者开始追求更高质量的产品和服务，鉴于我国女性经济市场的可观潜力，洞悉并掌握“她经济”大潮下的女性消费偏好与趋势，已经成为了商家的要务。

“一个不喷香水的女人是没有未来的。”这句话出自可可·香奈儿，之所以能够在商业上获得如此 巨大的成功这与香奈儿自身的品牌定位与高瞻远瞩密不可分。

从少年时开始，女性就拥有和男性不同的消费意识，她们倾向于自我决策消费服饰与美容产品，当女性成年并组建家庭以后，又扮演着母亲与妻子的双重角色。

一个家庭中的日常生活用品、食材无聊、婴儿必需品的购买权几乎都由女性支配。而对于装置购物，大型家电等商品的选购，女性往往也有着举足轻重的决策权。

女性喜好逛街，逛街时冲动消费、盲目消费心理特征也是大众一直以来对女性的印象，且为大众认同。

（图源网络）

“她经济”产生原因

加拿大传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹曾提出，“商业大众传播媒介的主要产品是受众的注意力”，即受众商品论。

该理论强调，大众传媒所生产和传播的信息不是它最重要的商品，受众才是。受众成为商品后，通过大众传播间接成为广告商的经济来源。

互联网时代，新媒体应运蓬勃发展，媒介市场竞争愈演愈烈，新的媒介生态和传播格局正在重塑。

媒体在经历市场化和改革转型的过程中，为了降低自身投入产出比值、增强吸引有效受众的能力、获得更高的产业利润，开始倾向于对受众进行筛选，来确定发展着力点。于是，就有了当今传媒业对女性受众的偏向选择。

“她经济”的繁荣也与女性话语权提升有关。“女性话语权是女性人群的利益、主张、资格及其自由力量的综合体现，直接表现了女性对自我现实状态的把握及相应主观心态的流露。”

流量时代数据第一，这一现象在娱乐追星方面也有所体现。新浪微博超话排行榜位列前茅者无一不是“小鲜肉”类男明星，蔡徐坤、朱一龙、易烊千玺等。

这些鲜肉偶像男星的男粉丝寥寥无几，可以称得上是完完全全的女性的天下。在这样的女性市场需求下，《创造营2019》，《偶像练习生》等以年轻男性养成为主题的选秀节目火爆，便是女性群体对娱乐产业内容影响的证明。

切中女性心理与需求的选秀节目火热，让更多企业看到这片市场的商机。越来越多的以女性为目标群体的影视剧与综艺类节目也紧锣密鼓地创作中，女性群体的消费能力和网络舆论营销力不可小觑。

（图源网络）

 “她经济”中的仪式化消费

美国传播学者詹姆斯·凯瑞在其著作《作为文化的传播》中指出，传播仪式观“并非指信息在空中的传散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是分享信息的行为，而是共享信仰的表征”。

仪式观强调传播本身就是一种仪式，这种仪式邀请读者参与到传播中，获得他们在日常生活中所扮演的角色。通过分享共同的知识和经验，加强情感联系，这些参与者成为一个关系密切的牢固群体，显示出社会的一致性与共同的社会认同感。

在网购狂欢节中，这种仪式观存在于消费者与商家两个层面。消费者对仪式感的追求强烈，与仪式有关的消费行为日益普遍。

互动性的强化成为网络节日营销特征之一，原本耗费时力的消费方式变得有极有乐趣，很多无法面对面表达的话语可以在这个平台进行，是一种参与者之间的心灵互动，可以产生一种群体归属感，提高人际交往能力。

电商们为了吸引消费者的注意力，刺激消费者购物，集中进行打折促销活动，不断制造出一些商业节日满足营销需求。他们抓住女性的消费心理，除了重视商品的流行性与美观性，还需要特别重视商品的实用性与价格便宜。

于是，晒订单、晒优惠券、晒红包成为了女性自我体验和自我满足的方式，体现了一种为网络消费建构意义的女性消费文化。

网络节日不仅为消费者提供了一个购物的场域空间，也提供了文化传达与意义交流的平台。象征性符号的巧妙使用是网络节日营销的另一特征。

3月8日原本承载的节日信息被逐渐赋予“盛典”“狂欢”“庆祝”的含义。红色的广泛使用，让消费者通过庄重、喜庆、传统的色彩感受网络节日带来的神圣仪式感。

与传统节日除夕守岁一样，“零点”“准时抢”等词提高了消费者参与度，唤起了消费者的情感共鸣。

人们渴望仪式，从仪式中可以获得一种内心的满足。电商通过一系列象征性的符号为消费者提供了一种网络环境与现实参与完美对接的营销方式，提供了一种由符号建构意义、气氛、内涵的消费方式，提供了一种集体参与的新的生活方式。

同时，38节特殊的节日意义，使得它不同于“双11”、“618”等其他网络狂欢节日。“女王节”从女性消费对象的落脚点出发，忽略她们在生活中迥异的身份角色，把女性统一定义为值得宠爱，独立优雅的“女王”、“公主”，广告文案粉红色的基调迎合了年轻女性的少女心。

“妇女”变为“女神”，是消费时代的嬗变，背后虽然有浓厚的商业氛围，但也有广泛的民意基础。

（图源网络）

“她经济”隐忧

在“所有女生必须拥有一个”的吆喝声中，女性完成了“社会因素 + 心理因素 - 媒介期待 - 媒介接触 - 需求满足”的因果连锁过程。但同时她们也变得不再理性，迷恋网购并对其趋之若鹜，造成集中消费，“井喷”网购。

由此带来的激情消费导致的结果就是物质丰富而精神空虚，不思进取，容易诱发拜金主义、享乐主义，奢靡之风，使人们沉溺于虚假的繁荣，一味的乐观。

鲍德里亚曾在《消费社会》一书中，通过对身体的论述考察了女性消费和女性解放的关系，认为女性通过消费表现自我，寻找着主体性和获得解放的途径，但从中能真正获得完全解放的女性寥寥无几，更多女性同时不知不觉成了被操作控制的利润机器，成为了商家赚取利润的客体，处于被看与被改造的客体地位。

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