点击上方蓝字关注
排版丨觅游 SC
4月20日秦岭农产品线上直播间迎来了一位特别的客人，有网友称他为“最大牌带货官”。主席在陕西考察时对电商直播做出了极大的肯定，他认为，“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的。”
而网络直播如何能吸引消费者？网络直播间的空间生产力何以产生？电商带货究竟有何高招？欲知后事如何，请听下面分解。（图源网络）
拟真环境下的消费体验
在消费社会中，网络直播作为一种拟真机器，改变了媒介互动主体之间的关系，建构了一种全新的媒介真实。
网络直播内容的生产中最主要的变化，便是这种媒介图像文本的生产中并没有固定的行动脚本和情节设置。如在5月1日晚“央视boys”开启直播带货之前，康辉在看台本，朱广权表示他根本不需要看台本，因为一会儿没有人会照着台本上说。
也正因为抛开了固定台本的限制，才让观众在观看直播的过程中产生了更多的亲切感和参与感。（图源网络）
这意味着，直播媒介图像的生产内容取决于网络主播和受众之间的互动程度和互动方式。
主播随直播中观众的弹幕提问和其他具体形式控制直播程序，而受众获得了对于直播媒介文本叙事的掌控，这极大地提高了媒介参与者的积极性，有利于最大限度地发挥网络主播和受众的主体性和能动性。
网络主播和受众在双向互动过程中共同建构直播媒介文本的叙事，这有利于拓展主播表达空间和受众多元需求空间。
由于网络直播提供了全新的媒介真实呈现方式，受众能够获得更为多样的消费体验。根据网络直播的特点，除了具体的物质消费，情感消费成为直播参与主体进行网络直播媒介消费的主要内容，这也成为打动受众愿意主动掏腰包购买产品的原因之一。
由于主播的个性化特征，直播间不再是传统意义上的“直播间”，而是一个个由主播个人兴趣偏好构建的场景化个人空间。在这个空间里，主播通过自己的方式进行自我呈现，并引导用户之间的虚拟互动。直播间越来越成为不少忠实观看者的“精神自留地”。前段时间朱广权与李佳琦的“组合直播”可谓是深入人心，特别是“国家级段子手”朱广权的助力，让整场直播妙语连珠，其中“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花”等等句子让人赞不绝口。
这场“文化带货”直播在短时间内卖出了4014万元的湖北商品，证实了两位主播靠实力带货的能力，让观众看得过瘾，也买得过瘾。
这样依靠主播个性特征打造的直播间，不仅让观看者产生了消费欲望，更让他们的精神有了短暂地停留，其中产生的文化意义或许才是观众最想要的。（图源网络）
网络直播的空间生产
按照现代法国思想大师列斐伏尔（Henri Lefebvre）的逻辑，空间生产是社会的空间生产，所生产的空间是一种具有建构性力量的社会空间。
空间生产更强调建构性力量，它是在特定空间内在人的交往过程中产生的。
列斐伏尔认为空间就其构成而言，有空间实践、空间表征和表征空间三个层次。
空间实践对应着物质意义上的空间活动，对于网络直播空间可理解为联系现实与网络的纽带。
空间表征对应着对精神空间的构想，在这可理解为构造空间的行为；表征空间更多则是最后经过受众根据自身社会经验进行理解后构造出的空间。空间表征、表征空间通过空间实践完成空间生产的全过程。
网络直播空间主要参与者包括网络直播平台、网络主播和网络看客，按照列斐伏尔空间唯物论三位一体分析框架，网络直播平台与网络主播与“空间表征”相对应，网络看客与“表征空间”相对应。
借助平台的展示，通过主播对产品的介绍和展示，网络直播空间具有了文化意义和精神力量，由此进行“空间表征”。
网络看客通过观看行为触及自身现实社会经验对其的独特理解，产生了自己的“表征空间”。
“空间实践”连接了“空间表征”与“表征空间”，形成网络直播空间生产的全过程。（图源网络）
对于网络直播带货来说，空间表征与表征空间经实践成功联系为一体后，得到的最直接的结果就是直播商品的销量。
空间表征需要得到社会大众的理解和认可，才能进一步得到表征空间，构成完整的空间生产。
当网络直播中的空间生产完成之后，再进一步带动线下一系列实体商品的销售和利润的获取。
对于电商直播来说，网络直播中的空间生产既是契机，也是挑战。
一方面，网络直播空间的空间实践相比线下更加方便快捷，这也为其能在短时间创造高收益的生产力打下了基础。
另一方面，由于网络空间的流动性，要将受众集中起来成为直播看客，在自己的直播空间能有短暂停留并非易事，对网络直播平台和网络主播的空间表征能力有所要求。
随着移动互联技术和智能软硬件的普及，精准传播逐步由内容的精细分拣升级到渠道的精确到达，实现了将有价值的信息直接推送给需要它的个人用户，强调的是“渠道为王”。
而场景传播中的精准，已经不再是简单的内容和渠道上的精准，而是包括用户体验在内的时空一体化精准，它兼顾了用户当前所处时间、空间特征和情绪、心理、兴趣、意愿等多重需求，并基于此展开交互式信息传播。彭兰教授提出：“与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）的适配。”
也就是说，场景传播要尽可能为用户提供个性化服务内容，以此增强受众粘性，实现精准传播。
网络直播平台的主播们虽然对传播内容有一定预设，但在直播过程中无不体现着信息适配理念。
主播们对广大用户的提问有问必答，根据用户的需求变更话题，延伸话题内容，或者根据用户需求切换直播背景和场地。也有主播会挑选部分观众进行专门互动，实现精准传播。
（图源网络）
虽然当前的直播平台的“适配服务”还不是通过大数据、传感器等技术条件实现，更像是一种人工服务，但基本可以根据用户反馈（符号、表情包、点赞数等）情况来预测用户意向，并据此提供用户所需信息。
由于网络直播空间带来的巨大消费潜力，网络直播平台目前成为了电商们最火爆的平台之一。
这不仅对普通的电商从业人员带来了收益，更为偏远地区的农产品销售带来了希望。而对于农产品商家来说，直接深入生产地向观看者在线展示产品的质量和生长环境，这成为了农产品电商的独特优势之一。
它能够直接从根本上连接网络空间的生产力，刺激消费者的购买欲望，也向观看者精准地传递了他们最想要的产品信息。
这应该也是主席的那句话——“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的。”——的应有之义吧！
[参考资料]：
【1】余富强,胡鹏辉.拟真、身体与情感：消费社会中的网络直播探析[J].中国青年研究.2018,(07):5-12.
【2】汪雅倩. “新型社交方式”：基于主播视角的网络直播间陌生人虚拟互动研究[J].中国青年研究.2019,(02):87-72.
【3】常进锋. 空间社会学视域下网络直播的空间生产与空间规训[J].中国青年研究.2019,(02):27-33.
【4】严小芳.场景传播视阈下的网络直播探析[J].新闻界.2016,(15):51-54.
全面建构课程体系，助力你高分上岸！