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据Campaign报道，整合营销传播（IMC）和广告领域的先驱唐•E•舒尔茨（Don E. Schultz）教授于当地时间6月4日晚去世，享年86岁。
唐•舒尔茨（Don E. Schultz），1934年1月20日出生于俄克拉何马，曾是西北大学商学院的整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者，是享誉世界的“整合营销传播之父”。
他也是被引用最多的广告学者之一，他的研究在学术期刊、教科书和商业书籍中出现，帮助塑造了广告和IMC。
从1977年到2019年，舒尔茨发表了70多篇期刊文章和43本书，其中包括针对行业的教科书和书籍。
他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作，书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。
随着媒介、技术、资本市场不断发展，舒尔茨留下的经典理论仍然值得我们继续学习。
很多新传院校在考研初试中都有考察广告学、营销学的知识，比如复旦、人大等院校，让我们用学习来致敬这位整合营销之父。
20世纪60年代以营销组合4P理论即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。
4P是在单一的社会形态，社会供求不足，顾客需求简单化，媒介传播大众化的情况下所提出的。
随着消费者个性化日益突出，加之媒体的分化以及信息超负荷。80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论即 Consumer（客户） Cost（成本）Convenience（便捷）Communication（传播）四个关键要素。
4C是针对多元化的社会形态、社会供求过剩，顾客需求呈现多样化、个性化，媒介传播趋于细分的情况下所提出的。
基于前两者，唐•E•舒尔茨（Don E. Schultz）提出了4R（关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报return）营销新理论。
❶ 关联relevance-------与顾客建立关联
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。
重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，特别是企业对消费品市场营销，更需要靠关联、关系来维系。
在今天的相互影响的市场中，对经营者最重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。
当代西方一些企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。
面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。
这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。❸ 关系relationship----关系营销越来越重要
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。
舒尔茨在《整合营销传播》一书中提出的“整合营销传播理论”，成为大众媒体时代商界奉行的经典理论，定义了整个时代的营销传播方法论。
整合营销传播（integrated marketing communication），是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
其核心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。整合营销传播（IMC）是一个扩展、现代的营销概念，以统一优化的信息向消费者和大众传递企业的品牌理念。通过清楚明确的渠道分工和合作而产生的协同合作效应，可以使品牌的营销策略达到1+1>2的效果。同时，整合营销传播以消费者的视角作为出发点，改变传统的市场营销中从公司自身角度出发的策略。互联网时代下的SIVA理论和PAR理论
1992年《整合营销传播》诞生的时候，还没有互联网，也没有今天如此复杂的传播环境。
因此，那个时候的整合营销传播强调的是以媒体为中心的整合传播。而在如今这个互联网飞速发展的大数据时代，如何开展整合营销传播？在2012年，舒尔茨教授认为，互联网大数据时代的来临，消费者的选择已经从单一的点变成立体的面，广告主们既要明确消费者的需求，也要观察消费行为的变化。因此，传统的4P营销理论很难再指导广告主进行品牌营销，这意味着营销理论需要改变，需要建立一 种以消费者需求为中心的方法论，重建市场营销体系。 舒尔茨提出了一种新的以消费者为中心的整合营销架构，简称为SIVA理论，即解决方案、信息、价值和途径。
而进入人工智能时代，在全新的市场营销环境下，舒尔茨带来了他最新的理论研究—— PAR。
P代表平台与模式，即以消费者为中心的平台，代表营销要从以消费者为中心的平台进行深度的数据解读。
A是技术带来的灵活性，舒尔茨认为，今天的营销组织一定要适应快速的变革，要能够实时预测未来发展方向，而不是像以往一样先储存数据，再去分析数据，而是将实时数据边采集边分析，赋予分析结果以极强的时效性并实时产生行动。
R代表一种响应和回应，这是要及时提出解决方案去满足消费者的需求和期待，只有这种响应和回应才能够让营销变得更加敏捷。
从这个角度来看，舒尔茨认为，AI能够通过技术挖掘出人类大脑当中内嵌的情绪，它可以进入大脑深处，发现营销价值。
物联网可以把事物联系在一起，物联网的互联、互通，让买卖双方无缝交互，这将实现一种无穷大、无边界的可能性。
舒尔茨的一生致力于广告及营销领域，时刻对学术研究、行业发展变迁保持着积极的思考和敏锐的洞察。
即使在耄耋之年，他仍致力于去解决业界和学界面临的共同挑战，他的理论始终围绕着人展开，以消费者为中心。
他的理论思想和治学精神会永远熠熠生辉，大师虽然远去，但荣光永存。[1]DoMarketing-营销智库 整合营销传播之父[2]秦先普.唐·舒尔茨:这是一个令人兴奋的营销变革时代[J].中国广告,2018(01):16-19.[3]初广志.整合营销传播在中国的研究与实践[J].国际新闻界,2010(03):108-112.[4]秦先普.唐·舒尔茨:这是一个令人兴奋的营销变革时代[J].中国广告,2018(01):16-19.
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