作为圈内众所周知的“网红品牌”，直播电商成为助力自嗨锅走红的原因之一。该品牌多次因“断货”而上热搜，去年合作快手头部主播辛巴10分钟卖了5000万，据说薇娅团队曾直接打电话订购2万份用以捐赠武汉。这个频繁刷屏电商圈和网红圈的品牌到底有什么独特的玩法？本期我们采访了自嗨锅创始人兼董事长蔡红亮以及自嗨锅电商一部运营总监徐蓉，从品牌角度和运营角度，聊了聊这个快速爆发的网红产品是如何突出重围的。
2018年1月面世；
2018年3月31日自嗨锅天猫旗舰店上线，仅用24小时就站上“类目单品销售第一”的位置；
2019年双12当天，在辛巴直播间10分钟卖掉半个亿，且当天双12活动尚未结束就全店售罄，获得“方便食品类目第一”“即食火锅类目第一”“类目访客量第一”等多个奖项；
2020年初，薇娅团队希望采购2万份捐赠疫区，当员工向蔡红亮请示时，他斩钉截铁地回答：“不要卖，送给他们！数量增加到4万份！”并且在因疫情大部分品牌销量极速下滑的情况下，自嗨锅订单量却增长超200%，是去年同期的十倍。每天50万桶的生产速度，仍然满足不了需求。
2017年研究年：品牌定位，产品的研究，渠道搭建等；
2018年品牌年：从娱乐营销、热点营销切入品牌宣传，在受众面前曝光和心智植入；
2019年销售年：以优质产品发力销售；
2020年管理年：产品品类更加丰富多元，智能化、系统化搭建品牌发展。
新榜：店铺自播你们一直做得不错，可以分享几点经验吗？蔡红亮：店铺自播部门是独立运营的，目前团队有十几个人，店铺自播更多的是我们的品牌阵地，包括我们产品周边的影响等。我觉得店铺直播很重要，这是消费者和品牌唯一能直接做互动的地方，而不是销售的地方，是很好的品牌宣传阵地。徐蓉：目前有6位主播，男主播风趣幽默，能说能唱，比较能吸引女粉，女主播可盐可甜，他们不光展示产品，还有一些直播的语言技巧，在谈笑间把产品卖出去。徐蓉：每个主播每天播4-6小时，在京东、苏宁、拼多多、猫超、京超等平台开播。采取轮班制，可以让主播有一定的休息时间，调节自己的直播状态，以最好的状态面对消费者。2018年，我们首邀林更新以自身参与的第一视角直播，展示了自嗨锅在直播互动的前瞻性；2019年双十一，我们自己组织了一场直播晚会，打造直播微综艺，请了柳岩和刘维来我们直播间做互动，销售额达到1000万，里面包含了合作主播带来的400万销售额，店铺自播带来了600万的销售额，活动举行30分钟所带来的营业额就超往年同期。蔡红亮：力度的话，每个平台都差不多，但是更多的还是在意曝光，我们和销售会两者结合，具体要看我们的营销节奏和需求。如果我们某个阶段是曝光需求，一般会在小红书、抖音、B站这些地方做曝光阵地，以视频和图文的形式；如果我们某个阶段是销售需求，就选择大主播直播带货。徐蓉：目前投放的平台有微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、微淘等。我们会对用户进行分级，明确用户的画像，目前短视频渠道的效果也还是比较突出的，因为短视频的场景代入感会更强，买家可以更加生动详细的了解产品，购买产品，有强有力的种草拔草属性。徐蓉：合作的主播还是很多的，可以说是各个平台的头部、中腰部我们都有合作。比如淘宝的薇娅、烈儿宝贝、雪梨、陈洁kiki；比如快手的辛巴等几乎数不胜数。新榜：目前你们是怎么挑选这些网红进行合作的？尤其是中腰部主播。徐蓉：在合作前我们会综合参考网红形象、风格、舆论评价等因素，去感知网红与我们的产品调性是不是一致，当然，我们也会从粉丝量的角度考虑是否选择主播。徐蓉：带口碑的话更多是依靠产品的本身和其他渠道的宣传，而不是通过主播。徐蓉：总的来说没有比较坑的网红，如果有只能说明这名网红不适合我们的品牌，网红人设不一定能在食品类目里带货。比如在美食类目是“坑”，但在美妆类目是一颗“掌上明珠”。徐蓉：短视频这块还是比较多的，主要是以种草为主。有单品测评和礼盒拆箱测评，自嗨锅具有网红属性，大多都是博主们自发性的种草推广。在直播这块，腰尾部的主播都有投放。因为很多主播不是我们去找他们，而是他们找到我们，想和我们合作，主播的粉丝都会想让主播去播我们的产品，这样在直播时候能够更优惠地购买。在通过我们的审查之后，基本上就达成了合作。蔡红亮：网红本身就是一个必经之路，网红代表着全国人民都关注，一个品牌如果连网红都成不了，就注定不会红。新榜：自嗨锅一直以来的“断货”是营销手段还是真断货呢？蔡红亮：是真的断货，这个品类的供应链其实都不成熟，不够规模化，这是个新品类。现在我们宿迁工厂一天只能生产200万桶，现在疫情导致原料供应不足，只能保护线下供应，线上只能短缺。蔡红亮：对的，像辛巴去年年底一场直播卖了5000万，一下就爆掉了，没有货了。2020年开年辛巴团队预估一场直播可以卖到1个亿，但供应链做不出货，大主播就相当于一个聚划算，一搞就是上千万上亿的体量。新榜：不过你们之前还是有找辛巴薇娅这些大主播合作，是出于什么考虑呢？蔡红亮：我们还是认为品牌需要多渠道露脸，现在的消费者都是矩阵存在，网红就是一个矩阵地，我们必须每个阵地都去曝光，让更多的消费者对自嗨锅有认知。新榜：辛巴为什么会选择自嗨锅？或者双方怎样达成合作？蔡红亮：首先，辛巴认可自嗨锅的优质品质与自热食品领域头部品牌的品牌地位，其次，我们对辛巴一直以来认真严谨的工作态度也十分欣赏，双方互相看好，互相尊重。我们给他的粉丝最大的优惠力度，他给我们推荐更多的流量和成交，双方都是为了找好的资源。新榜：对于很多想跟头部主播合作但拿不到入场券的品牌，你们能否提几点建议？蔡红亮：每个品牌不太一样。第一，你的产品在品类里是不是老大，这个很重要。第二，你的产品是不是有说服力。第三，它的知名度是不是够高。蔡红亮：知名度够高，产品够好，性价比够高。（这种合作）更多是双向的，我们本身前期就做了很多的曝光，也有请林更新等明星加持，综艺曝光等。其实目前整个品牌市场来说，流量越来越少，那么头部主播他们手上有大量的流量，而我们手上也有好的产品优势、声量和性价比，那一合作，就爆发了。蔡红亮：这个动作就是双方进入KA对KA合作了，就是大KA合作，战略性的。我们品牌主要针对大主播做好配合工作，围绕大博主的目标，提供更多的新品和性价比高的产品，就是一切围绕主播需求，有利于博主的我们多做，有利于我们的少做，不做透支网红（博主）的事情，让他们粉丝觉得东西好，性价比高，我们要保护好这些网红（博主）的粉丝。比如我们拿个骗人的商品，让大主播去卖，我们赚到钱了，但是毁了主播的声誉，这是没有意义的，我们做的是品牌，我们做的事也是品牌行为，这个生态是需要我们共同维护的。蔡红亮：我们最近联合MLXG团队推出了一款合作款产品，在4月初在薇娅直播间售卖，用男性与女性消费者视角差异性的有趣互动，打破了消费人群的壁垒。（ps. 据悉，这款产品在薇娅直播间卖掉14万桶，销售额近350万。）新榜：如何看待目前网红品牌和网红IP的生命周期短暂？首先，对于网红博主来说，这个人是否是行业专家这点很重要。比如网红本身在供应链、内容运营，或是平台运营上是否有专业度，这决定了他们是否能够走得长远。如果对供应链或产品的专业度不足，却还是借助自身一时的流量红利，只知道卖货赚钱，这样就会很容易出现问题。实际上网红本身的任务就是为粉丝选择品质好和性价比高的产品，如果偏离了选品和直播间价格的把控，必然会出问题，无法长久发展。其次，对于网红商品来说，无论是网红产品还是传统商品，其产品的本质还是在商品力，越是在快速迭代的年代，越考验产品。产品差了，就算赚了今天也没有明天，所以我们很多的商家一定要意识到自己的产品力在哪里，而不是跟风，如果只是跟风，那必然会成为价格战，价格战一旦出现，那产品品质肯定就会跟不上，品质跟不上，必然活不久。
我们希望商家一定要把产品做好，在产品品质好的情况下，网红的生命周期才会更长。
最后，自嗨锅是靠品牌力、产品力和渠道力作为支撑的。成为网红不意味着夸大于词，我们对品牌的高投入，也是让自嗨锅成为名副其实的“红网第一锅”的重要因素。如其官方所说，自嗨锅的品牌理念就是打造一款互联网原住民需要的火锅，颠覆传统火锅。传统线下行业和社交互联网本身就是两个不同的生态，需要从人群的生活习惯、交友态度、金钱观念等多维度去重新深入研究。这就是为什么同样有自发热火锅产品线的海底捞在线上没有推爆小火锅的概念，而自嗨锅的出现却迅速占领了消费心智。在用户看来，海底捞=体验极好的线下火锅标杆品牌。但那些被海底捞锁定的人群不一定是社交互联网环境中的主力人群，宅、独、高冷更贴合互联网消费人群的标签，不出门是常态。自嗨锅的“自嗨”概念，正符合当下90后00后的价值观。移动社交环境下多数人的朋友圈和微博的动态分享，一定程度上都由自嗨驱动，渴望群嗨但又希望与众不同，渴望被关注但又不屑于人际价值，渴望伴侣但又不相信爱情。第二：产品品类是否独一无二，如果不是，找差异化，制定完善行业标准。自发热火锅这个品类并非创新品类，海底捞等传统火锅品牌做得更早，而要说方便速食里的方便面类产品，康师傅、白象、统一更是做到淋漓尽致。自嗨锅却将自热锅系列全部囊括（自热火锅、自热汤锅、自热干锅、自热煮锅等），彻底将炒、煮、炖（就差烧烤了）全场景覆盖，解决年轻人的全方位厨房痛点，将火锅，炒锅，炖锅一锅端。虽然目前整个电商平台自发热火锅的销量排名前几的还是海底捞，但就自嗨锅目前的增长态势，强公关品牌力和产品力，取代海底捞线上的自发热火锅是必然结果。网红带货的事实已经毋庸置疑，但真正持续被网红力量推动卖爆的还是产品本身。从中长尾主播主动找自嗨锅合作就可以看出，主播也缺少吸引粉丝的货。品牌的货是否符合互联网自发传播属性，品质是否够好，性价比是否够高，美食类产品是否真正好吃等因素才是关键，消费者最终是为产品品质买单，销售结束才是营销的开始。无论是网红品牌还是线下传统品牌，在供应链的问题上，质是根本，量是关键。通过自嗨锅的多次断货我们可以看出，量的及时供应决定了持续销售和曝光等关键因素，而质的把控决定了复购率和口碑传播，这所有的行为，最终都会为销售做加持。1. 对于预算有限的品牌，建议聚焦一个平台，先吃透一个平台的流量，再去做周边平台爆发，当然这需要品牌对聚焦平台的了解足够专业，比如完美日记在小红书的爆发，HPF在微信公众号的爆发。2. 对于预算充裕的品牌，快速试错快速调整。种草与拔草同时进行，根据不同平台的内容特点和博主风格进行选择性投放，通过自嗨锅的媒介投放数据来看，整体投产做到1:1已经是行业比较不错的成绩了，个人认为这与他们的全网投放且快速试错快速调整的策划有必然联系。3. 在这里小声哔哔：在网红传播渠道做尝试的品牌，只把成交作为主要考核指标本身就是一种错误，如果需要销售额可以直接选择投放钻展直通车或者信息流贴片。