“故事”不能代表品质 主打“年轻代”白酒的江小白前路若何？

无论面对哪类消费群体，白酒的品质始终是核心的竞争力。

9月24日，重庆江小白酒业有限公司（下称“江小白”）宣布完成C轮融资。此次融资虽未公布具体融资金额，但据信息显示，本次融资将会全部用于老酒储存及技术研发，围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链以持续推出高品质的口粮酒。

近年来，江小白一直在口感方面多存争议，公司擅于“讲故事”的营销效果难以再现。对此，江小白将如何开拓未来？

营销重于品质 评价褒贬不一

“我是江小白，生活很简单”，曾经江小白凭这句广告语红遍大江南北。现今，社交中的年轻人或许没有喝过江小白，但一定听过江小白。当一部分人感叹“年轻人不懂白酒文化”时，江小白则认为是“白酒不懂年轻人”。

然而，近两年，最懂年轻人的白酒酒企却在其目标群体中频惹争议。被加上了“最难喝的白酒”、“营销过度”、“酒质差”等标签，江小白是否在年轻一代消费者中失势？

带着这样的疑问，记者进行了调查。记者就江小白的品牌及酒质对多名年龄为20-30岁的青年男女进行了简单的采访，获得的评价褒贬不一。

广州98年生的荀子（化名，女性）由于工作性质其日常并不喝酒，她从未主动关注过酒的消息。但荀子却告诉记者：“江小白的品牌营销太好了，朋友圈中经常有人发图是江小白瓶子上的文字，即使平日不怎么喝酒，也知道江小白。”甚至，荀子还看过江小白独立IP《我是江小白》动漫。她表示，自己人生第一瓶白酒会选择江小白。

与荀子不同的是，有一定喝酒习惯、94年出生的小姚（男性）向记者明确表示不会复购江小白，原因是江小白口感不香，性价比较低。小姚称：“喝品牌的话一次就够了。”

在采访过程中，记者发现，江小白深谙通过讲故事可以引起情感共鸣，对年轻人购买相应产品起着重要作用，其在营销方面确实下足了功夫；与此同时，另一部分年轻人认为“故事不能当酒喝”，对酒的品质有更多的要求，选择放弃复购江小白。

故事能否当酒喝？

“我喜欢江小白的故事，但是我不那么喜欢喝江小白”，近四分之三的受访者表达了类似的看法。

“决定了就决定了，不再为对错辩解”、“不怕别人快乐，就会很快乐”、“一听到看看人家谁谁谁，就本能想到那是他不是我”等一系列走心文案，被印在江小白的包装上。一名广告公司从业人员告诉记者：“人们看到这些字，引发自己情感共鸣，然后联想到自身身上，这就是江小白一直以来的营销重点。”

据悉，在江小白创建之初时白酒市场存在这样的一种情况：喝白酒的人多为中年人，年轻人都不爱喝白酒。江小白便针对年轻人群体设计了闻起来不呛鼻、入口不辣、易下喉的白酒，同时在品牌上，江小白设计了专属年轻人的“丧文化”，建立“属于年轻人的宣泄方式”的文化内涵。

在北京从事销售工作，今年26岁的黄通（化名，男性）称：“有些时候心情不好想喝酒的时候，选一瓶（文案）符合心情的江小白，一口闷完，心情好受很多，感觉有个陪你喝酒的人。不过，江小白口感的确一般，也还可以接受。”

有广告行业从业人员告诉记者：“一般来说，理性的认识抵不过一时的情感共鸣，但是情感共鸣存在着一个度，就是人们可能会为这个买一次单，但是不可能买一辈子单”。

今年3月份，江小白创始人陶石泉表示，2019年江小白的销售收入在30亿量级。但对比江小白的知名度，这样的销售额绝不算高。据悉，同样主打小瓶白酒的小郎酒2019年销售收入已经超过了50亿元。

2020南方酒香节·湾区云酒展上，南都鉴定评测实验室选取市面上14款热门白酒，针对电商平台近5万条消费者评价数据进行分析梳理，最终形成白酒优质口碑榜单。榜单显示，江小白综合得分排名垫底，口碑印象为“酒质较差”。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，白酒的销售归根到底还是要依靠酒的品质和品牌的历史沉淀，如果过分打“情怀牌”而忽略了品质，很难获得回头客。

传统酒企纷纷聚焦年轻代 市场竞争压力大

即便如此，饱受争议的江小白近年仍受资本青睐。除了9月份已完成的C轮融资，今年1月，江小白还被传计划年内进行IPO，但公司出面予以否认。

陶石泉曾在2018年表示，五年后江小白在酒业板块的营收目标为95亿元。而与之相对的是，江小白营收增长承压的现状。

由于江小白定位“年轻一代”群体，难以涉足传统的白酒消费主力。胡润研究院发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》显示， 70、80后男士仍是白酒主力消费人群，口感和品牌均是他们最看重的购买考虑因素。徐雄俊认为，江小白等新兴白酒品牌，主打的是上班族等年轻人消费市场，需求量并不大。

近年来，江小白更加聚焦“年轻一代”，深耕年轻人喝酒场景，以此扩大消费群体、提高消费频次。针对不同的场合，江小白推出了专门的场合酒，如三五挚友、拾人饮。针对特定的人群，江小白还推出了10度柠檬气泡酒系列、精酿系列和果立方系列。

有言论认为，过度聚焦年轻的消费者极有可能使江小白失去传统白酒消费者的巨大市场，此外，小瓶酒入局者增多，也给江小白带来不少发展压力。

针对小酒市场，洋河推出了小酒洋小二、汾酒推出闹他小酒、泸州老窖推出泸小二。郎酒于2006年推出了重要战略产品小郎酒。2015年，小郎酒年销售收入突破20亿元，而这个收入江小白直到2018年才达到。2019年，江小白收入增至30亿量级，而同期小郎酒销售收入已突破50亿元量级。

2016年，江小白耗费20亿元先后收购江津驴溪酒厂和江记酒厂，摆脱代理生产之嫌。2018年7月，江小白宣布投资30亿元进军酒业“全产业链”。今年1月8日，在重庆市江津区举行的招商引资项目集中签约活动上，江小白再投资65亿元以建设酒业项目。9月，江小白更是明确表示C轮融资将全部用于老酒储存及技术研发，做实“农庄+酒庄”的全产业链。

针对此，酒类相关专家表示：“这样的模式（农庄+酒庄）是国际酒庄的标准配置，从源头上可以把控酒的品质，这样对后续酒的升级也有比较大的好处。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，江小白从“网红”起家，大规模投入酒庄建设和全场产业链是为了奠定其文化基因和品质基础，在这些层面上江小白需要做的还有很多。

白酒营销蔡学飞则指出，江小白属于小曲清香型白酒，消费场景定位小聚小饮的小众市场。作为一个新兴品牌，靠营销起家并实现泛全国化无可厚非，但随着时间的推移，当营销热度褪去，江小白也应适时开始精耕市场和渠道，完成品牌沉淀。

那么，把本次融资全部投入老酒储存及技术研发的江小白，能否突破现存难题。就相关问题，记者致函江小白，截至发稿前，未获回复。

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