黄光裕获释 国美掌门回归如何逆袭？
转型十年业绩依然停滞不前，黄光裕归来，欲带领国美背水一战。
2月17日，国美零售控股有限公司（00493.HK，下称“国美”）在港交所发布公告称，公司控股股东黄光裕假释考验期已于16日届满，原判刑罚已经执行完毕，黄光裕正式获释。
国美控股集团有限公司（下称“国美控股”）创始人黄光裕一手打造了电器零售帝国，而其入狱十余年，公司也每况愈下。回归后的黄光裕欲带领国美“放手一搏”，用18个月来赶上此前缺席的十余年，“传奇”还能续写吗？
“18个月”重振国美？
2月18日，正式获释后的黄光裕在国美控股集团高管会上发表讲话，“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”
紧接着2月19日，老对手苏宁集团董事长张近东在团体拜年会上称“针对不在零售主赛道的，就要主动做减法、收缩战线，该关的关，该砍的砍。”
据《2019年中国家电行业年度报告》，2019年国美在家电市场总销售中的份额仅为5.8%，约为苏宁的四分之一。
家电行业资深观察人士刘步尘认为，过往的国美没有黄光裕坐镇，失去“主心骨”而业绩滑坡可以理解，而今黄光裕重新主事，发展前景向好，“但十八个月重回原先市场地位依然很难达成，这样的说法可以看做是对于公司内部的激励，以及黄光裕本身重振国美的决心”。
家电产业分析师梁振鹏则指出，国美零售和苏宁易购业务布局相差不大，但国美零售在各方面业绩都不如苏宁，想要短时间内弯道超车不太可能，其还表示，国美零售目前的核心高管依然是二十年前经营线下门店的那一批骨干，再加上沉重的实体门店包袱，想成功转型并不容易。
家电零售市场暗潮涌动之下，国美与苏宁易购间必相颉颃，而今国美正积极“备战”。
国美近期最大的动作是在2021年1月11日宣布将“国美”APP更名为“真快乐”APP，舍弃老品牌转而启用新名字，预示着一场变革的到来。“真快乐”APP主打娱乐化社交化购物，据应用市场2月26日最新更新的版本介绍显示，其主推的产品功能有“真选好物”“九九会员”以及“视频导购”。
其中“真选好物”板块里涵盖了“秒杀、拼团、套划算、大包装超低价、预约预售”等活动，“九九会员”服务则开设了会员拼团、会员秒杀等专属福利，这两个板块属于较为常见的电商玩法，而国美主抓价格优势。近日，真快乐商城与苏宁易购商城分别上线了“快乐zao元宵”与“欢乐闹元宵”的活动，两家电商平台都给出了各种优惠折扣。记者对比了iPhone12、华为Mate40、OPPO Reno5等多个热门产品的自营售价，发现上述产品在真快乐商城的售价均低于苏宁易购的相应商品售价。如“Apple iPhone 12 128G黑色”在苏宁易购上到手价6599元，而在真快乐商城售价为6449元。
以“视频导购”尝试突围
国美推出的“视频导购”服务为升级后的最大亮点，其是否能为真快乐商城引流转化？
记者尝试使用该功能，但多次显示“全程导购忙线中，请稍等待”，客服称“建议后续再试，或可以选择使用门店导购（文字导购）”。
*“真快乐”APP截图
在没有“视频导购”项目之前，国美工作的基层员工可以分为厂家派驻国美门店的“促销员”以及国美自有的营业员。
2020年年底，“视频导购”项目落地后，视频导购员主要从促销员中“选拔”。这是由于电器种类、品牌繁多，普通营业员则很难全面了解每个品牌、每个产品的材料与功能，因此主要由厂家花费时间精力从促销员中培训专业的导购员。
此外，国美也在同步招聘自有导购员，BOSS直聘平台上国美正在招聘“全程导购”“网络销售”“商品专家”等职位。
*招聘截图
一位于今年1月离职的国美华东地区前导购员夏涵（化名）对记者表示，“视频导购就是个称呼，你还是要做原来该做的事”，夏涵表示若不出去跑业务很难完成每个月的业绩指标，并直言“我不懂（国美）改革改在哪里，上有政策，下有对策”。
此外，国美管理层的业绩指标压力传导到了导购员身上，当导购员无法完成业绩指标时得自己花钱办理“预存”。预存是指国美做活动前需招揽客户预存定金，正式活动时，定金可作为抵用券使用，但一般很少客户会选择预存，但导购员若达不到预存指标就会被迫离职，因此导购员往往会“自掏腰包”。这一类型的活动在线上与线下都有开展，一个月少则两次，多则三四次。国美导购员苏影（化名）称，“预存金额一般一单是50（元），也有100（元）一单，200（元）一单，每个人最少5～10单，（相当于）一半工资都交给国美了。”
业绩指标压力、高强度劳动以及不成性价比的收入致使很多导购员纷纷出走，而重新培训专业的导购员需要耗费更多成本。
国美所专注的家电品类需要相对专业的导购人员，而若人工成本与盈利效益难以平衡，视频导购创新玩法也难助其突围。就国美对于导购员的考核机制是否能发挥导购员的真正价值，《中国科技投资》致函国美，截至发稿未获回应。
对于老牌零售商国美而言，开拓创新是走出困局的唯一路径，但创新并不只是提出一个概念，而是需要输出一整套完整的考核激励、协同联动机制，以更务实的举措切实推进创新变革。
转型频失利
二十多年前，国美在年销售额、门店数量等方面处处碾压苏宁、京东等竞争对手，并于2004年6月成功赴港上市。然而在2008年11月，国美创始人黄光裕因涉嫌经济犯罪被调查后入狱，此后国美在市场上逐渐式微。
2012年5月，国美正式收购库巴网，期望在线上转型上有更大突破，但同年国美出现上市以来的首次亏损，归母净亏损达5.97亿元，财报归因为销售下滑、运营成本上升以及电子商务投入影响。
试水折戟后，国美于2013年又收缩了电商业务，放弃库巴网并重回线下扩张模式，2013年-2015年的归母净利润分别为8.92亿元、12.8亿元以及12.08亿元，保持了相对稳步增长的态势。
而到了2016年，国美净利润大跌73%至3.25亿元，这一年国美提出新零售“6+1”战略，推行“全渠道、新场景、强链接”的战略变革与转型。同年，天猫、京东占据国内电商的市场份额分别达到56.6%、24.7%，共同瓜分市场份额超八成。
踟蹰于线上转型，致使国美在接下来的“新零售时代”逐渐掉队，财报显示，国美自2017年起连续三年亏损，归母净亏损分别为-4.50亿元、-48.87亿元、-25.9亿元，三年合计亏损79亿元。
梁振鹏指出，国美2019年全年营业收入仅为594.83亿元，远比不上京东、苏宁。此前国美一直是由职业经理人领军，而对职业经理人的考核一般是月度、季度、年度的业绩指标，比起大刀阔斧进行改革，他们更倾向于公司平稳的运行，因此“以守为主”的策略注定了国美发展迟缓。
网经社“电数宝”数据显示，截至2020年2月，国美APP（真快乐APP前身）的月活数据5.56万，而截至2020年6月，财报披露国美零售员工已达2.9万人。有国美员工对记者表示，公司会要求导购员向亲戚朋友和到店的客户推荐下载国美APP。
最新数据显示，2020年上半年，国美线上实现2.33亿元销售收入，仅占整体营收的1%。该数值和16年前相同，即2004年国美网上商城收入仅占总销售额的1%，国美的线上转型之路还很长。
探索自身线上转型的同时，国美也积极为自己寻求“盟友”，2020年，国美分别向拼多多、京东发行2亿美元、1亿美元的可转债，未来将在产品采购、销售、物流服务和金融服务等方面深度合作，且国美还将得到两家平台的零售数据以及流量的支持。
现金流承压
值得注意的是，多家媒体披露国美与拼多多、京东达成战略合作只花了不到一周时间，业内分析人士认为或是因为国美在转型阵痛下亟需补充发展资金。
2020年半年报显示，国美负债中有45%来自供应商的应付账款与应付票据，且报告期内的周转天数达到了221天。一知名电器品牌区域销售经理告诉记者，“（国美）有货期的，说是60天，其实是半年”。
*国美2020年半年报截图
与多数零售企业一致，国美也曾通过延长上流供应商的货款周期、不断扩大规模以获取源源不断的现金流，并用这笔流动资金用以投资房地产获取巨额利润。此前，国美将近九成的负债都来自应付账款及应付票据。然而，数字互联网的普及让更多供应商选择“先款后货”，先前“躺着赚钱”的时代不复存在。
国美2020年上半年总资产为734.62亿元，总负债为680.88亿元，资产负债率高达92.68%。但2021年1月7日晚间，国美发布了相关公司现金流利好的消息，其表示公司已赎回未偿还本金总额为人民币约20.63亿元的首期2016年国内债券。
刘步尘认为，92.68%的高负债率反映出国美零售经营状况实为不太理想，梁振鹏也告诉记者，健康的企业负债率应该维持在60%以下，国美零售这一负债率明显过高。此外，如期偿还债款以及现金流持续稳定其实是两码事情，若国美零售持续亏损下去，现金流还会吃紧。
2020年上半年，国美零售实现营收190.75亿元，同比下降44%，归属于母公司净亏损达到26亿元。2021年2月26日，国美零售发布盈利警告，预期2020年销售收入同比去年预计下滑约23%-29%，2020年归母净亏损预计在65亿元-72亿元之间。此外，截至2020年12月31日，公司现金及现金等价物预期约为100亿元。
黄光裕目前所掌控的国美局势，一方面零售原本依赖的线下业务正缓慢收缩，另一方面线上业务还未成型，这场力量悬殊的商战势必艰难。国美将如何18个月打好翻身仗，《中国科技投资》将会持续关注。
欢迎加入读者群
阅读、爆料、交流
扫码备注“中科财经”
加入“中科财经”读者群
更多原创热文推荐
苏宁环球发布退地公告引热议 是资金紧张还是加速转型？
奈雪的茶欲成就“新式茶饮第一股” 迅速扩张难掩盈利效率问题
江西银行:因虚假材料被骗贷一千万 内控管理或存纰漏
蘑菇租房“讨租”后续：与寓小二“双系统”合并 具体欠款清偿方案尚未公布
东莞银行APP被点名整改 涉房贷款远超红线或成12年IPO之路阻梗
威马汽车冲击“科创板新能源汽车第一股” 仍需面对销量、安全等问题
跨境支付机构杭州乒乓冲刺IPO 陷“无牌经营”尴尬境地
三只松鼠：年关“回血”难敌股东轮番减持 在线下扩张与盈利下降间“挣扎”
财经要闻 多维报道
《中国科技投资》杂志社旗下全媒体平台
现已入驻今日头条、腾讯号、同花顺、财富号
等多个媒体平台