清华体育产业研究 | 欧洲知名专业足球场商业运营经验与启发
导语
随着近年来国内各地体育场馆相继建设并投入使用，如何通过高水平的商业运营实现体育场馆经济可持续发展是体育产业领域乃至全社会关心的重要话题。作为足球运动的关键基础设施与重要比赛载体，以德甲慕尼黑安联、英超热刺、西甲伯纳乌等为代表的欧洲知名专业足球场不仅有着高质量的场馆规划与设计，更是在商业开发与运营方面进行了长期探索并积累了丰富经验，实现了球场高水平赛事与高标准体验所带来的大客流向体育消费现金流的成功转化。本期清华体育产业研究将为大家介绍上述欧洲知名专业足球场的商业运营案例，并在此基础上对主要经验进行总结并提出相关建议，希望能为国内体育场馆商业运营提供借鉴与启发。
一、这三家欧洲知名专业足球场的商业运营有特色
（一）德甲慕尼黑安联球场
1.球场情况
慕尼黑安联球场于2005年5月31日正式启用，曾作为2006年德国世界杯的开幕式赛场，目前是德甲豪门拜仁慕尼黑队的主场。
在设施方面，建筑立面及天面是球场的一大特色，从远处看球场像巨大的橡皮艇，白色椭圆体之外包裹着许多气囊样的结构，既显得现代感十足，同时也给人强烈的视觉冲击。球场外墙由2760块、每块0.2毫米厚的氟塑膜箔垫组成，其中外立面区域的1056块垫片可发光，天面区域的1704块垫片则不可发光。它们的覆盖总面积为66500平方米，呈45°逆时针设置的菱形垫片可以自动照明。在举办联赛、国际比赛等不同类型赛事时，球场将呈现不同色彩的灯光效果。
目前，球场内能够容纳观众75024人，共有55710个坐席，15794个站席，2152个商务座位以及106个贵宾包厢。在球场内部，设有完善的配套设施，俱乐部博物馆、球迷商店、赞助商酒廊、球迷会面处、点菜餐厅、托儿所等一应俱全，餐饮区域面积高达6000平方米。遍布球场内外及周边的停车设施为球迷观赛提供了极大便利。
德甲慕尼黑安联球场
2.商业运营亮点
一是冠名权开发。安联球场由德国安联保险集团冠名，是全球第一家由赞助商冠名的体育场。根据协议，安联集团冠名费约为每年600万欧元，双方冠名合作直至2041年。
二是对场地使用进行全方位开发。安联球场通过承办体育、文娱及商业活动全方位提升场馆营收，包括充分利用多功能厅、长廊等区域承办不同规模的博览会、展销会等商业活动，开放球场内的27个多功能厅提供场地租赁服务，并与奥地利高级餐饮企业合作共同提供活动策划并收取服务费等。另外，在非比赛日，安联球场向球迷提供参观服务，参观者可以付费走进球员通道、球员更衣室等场所。
三是智慧赋能，降低运营成本。安联球场在电力工程、楼宇科技、安全安保、智能交通和交通管理等方面部署了大量软硬件及云服务，为场馆管理提供科技支撑。以草坪维护为例，通过感应器和专门App，管理人员每分钟都能监控到光照、温度、湿度、土壤含盐量、风力、草叶中的绿叶素含量等海量数据，并得到云上系统提供的浇灌、光照、草坪加热等方面的操作建议。
（二）英超托特纳姆热刺球场
1.球场情况
托特纳姆热刺球场容量为62062人，是伦敦最大的俱乐部体育场。
在设施方面，球场第一排距离边线仅为5米，创造了英超21世纪建成球场中的最短记录[1],各层看台的倾斜角都达到英国体育场馆设计所要求的最大角35度，为所有位置的观众提供了极佳的观赛视野[2]。为便于球迷时刻关注比赛，球场内外共设有两个立面视频显示屏、四个大LED屏、三层LED带状显示屏和近1800个视频屏幕。同时WiFi信号覆盖整个体育场，球迷可以随时随地在网络上分享自己的观赛感受。为方便家庭和残疾人，球场内设置了家庭观赛区、残疾人观赛区等区域，并提供无障碍通道、洗手间、舒适座椅及助听器等设备。
英超托特纳姆热刺球场
2.商业运营亮点
一是注重多元化商业开发。球迷在体育场南端的Tottenham Experience中可以购买所有的热刺特许产品，而球场组织的The Dare Skywalk项目则以35-49英镑不等价格允许球迷和游客上到球场上方的玻璃栈道进行浏览，另外球场之旅、传奇之旅项目则分别以不同价格为球迷和游客带来球员更衣室、媒体区及热刺博物馆体验旅程。
二是举办不同类型活动。疫情前，球场曾举办足球、NFL、拳击、音乐会等多种类型活动。预计疫情结束后，球场每年将有能力举办除足球比赛之外的16场比赛或活动[3]。另外，除体育场地外，球场其他区域能够满足大型会议、产品发布、团建、展览、婚礼等各种形式活动的租用需求，并制定了详细的场地租赁价格方案。
托特纳姆热刺球场非体育场地租赁方案
三是拓展各类赞助商和合作伙伴。例如喜力啤酒是球场啤酒赞助商，而比弗敦则是官方精酿啤酒供应商，另外惠普是新球场的IT网络和无线基础架构合作伙伴，球场内的食品和饮料特许经营权则由Compass的子公司Levy经营。
四是提供完善的会员体系。通过最新推出的ONESPUR计划，将会员分为不同的级别，并享受不同等级的会员权益，如“勇走天涯”、“体育馆之旅”门票折扣等。另外，高级会员还有进入隧道俱乐部、在球员上场之前通过玻璃与球员面对面互动等特殊资格。
（三）西甲伯纳乌球场
1.球场情况
伯纳乌球场是西甲俱乐部皇家马德里队的主场，最大容量为81044人，是西班牙第二大足球场。
由于建成年代较久，皇家马德里俱乐部计划对其进行改造，并于2020年4月发布了伯纳乌球场改造概念视频。工程方面包括内外部改造并加装顶棚，整体耗资将高达5亿英镑，预计将于2022/23赛季完成。
西甲伯纳乌球场
2.商业运营亮点
一是多方筹资进行球场改建。新伯纳乌球场的改造工程费用一半由出售冠名权得到，另一半由皇家马德里发行债券获得。皇家马德里之后宣布与国际石油投资公司达成投资协议来帮助球队改建球场。此外，据相关媒体报道，皇家马德里将获得为期30年、总额共计5.75亿欧元（固定利率5.7%）的商业贷款用于球场改造工程。
二是针对不同客户开展各类服务。球场针对工人、院校学生、团体、长期会员和代理商等开通了不同价位和档次的旅游业务。同时，球场也开放会议及其他功能的活动业务来增加自己的营收，例如2017年球场就承担了皇家马德里欧洲大学联合学院的学生毕业典礼。预计疫情结束改造完成后，通过出租球场内的多功能设施举办音乐会、商业活动、餐饮服务等，每年球场将可以获得超过10亿欧元的收入[4]。
三是积极拓展衍生品销售业务。皇家马德里俱乐部已与Legends合作管理其所有商品业务。在皇家马德里的全渠道零售计划中，包括伯纳乌球场的新超级旗舰店，提供最新的皇家马德里套装和训练服、成人和儿童服装、足球、围巾、礼物等衍生品销售服务。
二、原来它们在商业运营方面的经验秘笈是这些
通过上述德甲慕尼黑安联球场、英超托特纳姆热刺球场和西甲伯纳乌球场的案例可以看出，它们在欧洲开展专业足球场商业运营的经验秘笈主要是下面五点：
一是同实力企业合作球场冠名权。例如德甲慕尼黑安联球场，通过同安联集团合作，获得了长时间的稳定冠名费收入，能够有效消除其他商业收入波动或不可抗力情况对球场运营的影响，对于球场长期稳定运营，尤其是疫情期间的正常运营起到了重要的“压舱石”作用。
二是依托球场场地、场所资源开展全方位商业开发。例如德甲慕尼黑安联球场内的包厢席，能够为各类企业提供高档、舒适、特色化的商业招待服务。英超托特纳姆热刺球场在足球比赛外承接了NFL、拳击、音乐会等多种类型活动，并充分利用球场的其他区域满足大型会议、产品发布、团建、展览、婚礼等各种形式活动的租用需求。而皇家马德里俱乐部则通过西甲伯纳乌球场中的新超级旗舰店，充分拓展服装、礼品等俱乐部衍生产品的销售。另外，前两家俱乐部还利用非赛期间向球迷和游客开放球员区域参观，在满足观众好奇心、增加球场收入的同时，也增强了球队、球场同球迷和其他观众的联系。
三是细分权益类型，拓展商务合作伙伴。例如英超托特纳姆热刺球场在球场啤酒、精酿啤酒、IT网络和无线基础架构合作、食品和饮料特许经营等一系列细分领域都拓展了相应的商务合作伙伴，对于丰富球场收入、降低商务合作伙伴变动所带来的球场收入波动影响等起到了积极作用。
四是开发同会员体系相匹配的球场权益。例如英超托特纳姆热刺球场在俱乐部会员体系的基础上，面向不同等级球迷会员开放相关权益，提供球场消费项目折扣或提供同球员近距离互动权益，在为球场导入可观的球迷消费的同时，也成为俱乐部强化同球迷关系的重要纽带，进而为促进更多的球迷消费打下了良好基础。
五是应用高科技手段提升球场运营效能。例如德甲慕尼黑安联球场内部署了大量的智慧软硬件设备，即使如草坪管理这样貌似“毫无科技含量”的工作也能在科技的加持下做到既专业又节能，显著提升了球场的运营效能，降低了管理成本。
三、有启发，这几方面国内体育场馆商业运营可借鉴
由于中国同欧洲之间在社会经济、体育产业发展和群众体育消费水平等方面存在着一定的差距，在体育场馆的商业运营方面是无法直接照搬上述经验的。但如果能做到同中国体育产业与体育消费的实际相结合，上述经验将能够成为国内体育场馆商业运营的重要参考与借鉴。
一是在场馆建设前开展商业运营策划与沟通。以冠名权为例，建议在场馆建设前就同政府主管部门进行沟通，了解是否可以用作商业运营，同时提前根据场馆地理位置、用途、社会影响力等评估商业宣传效果，统一向企业进行沟通，避免出现场馆建成后无资格销售冠名权或无企业合作冠名权的情况。
二是积极争取政策推动商业运营。在国内体育场馆建设中，场馆内的不少场所性质并非商业类型，无法进行商业注册以及举办演唱会、发布会等商业活动。因此建议在场馆建设前或进行商业开发前，同政府相关主管部门进行沟通，适当调高商业部分比例或为场馆商业开发提供工商注册、活动举办等方面的便利，避免违反相关政策要求。
三是逐步细分权益类型，拓展合作伙伴。体育场馆商业权益能够进行细分的前提是具有强大的商业开发价值。作为国内体育场馆，建议首先应当增强自身服务能力与社会影响力，结合自身的商业价值有计划有步骤地逐步细分权益类型，逐渐拓展和扩大合作伙伴范围。
四是同合作伙伴密切合作，共同为场馆消费导入客流。建议参考英超托特纳姆热刺球场经验，通过场馆合作伙伴客户体系为场馆消费导流。例如一家视频平台公司曾在场馆举办影视剧发布会，那么可以为视频平台会员在场馆消费提供适当便利，例如视频平台黄金会员在场馆内羽毛球运动消费9折，钻石会员消费8折等，将视频平台会员资源导入并转化为场馆消费客流。
五是积极探索应用高科技手段提升场馆管理水平。在费用与收益相比较合理的前提下探索将高科技手段应用到场馆管理当中，降低商业运营成本。例如使用“无人机+视频实时在线回传”的方式代替人工进行场馆日常巡检等。
受体育产业发展水平与群众体育消费水平有待进一步提升的影响，国内体育场馆商业化运营正处于起步发展阶段，不少体育场馆都进行了有益的尝试与探索。希望通过本期研究中的案例与经验，为国内体育场馆在冠名权销售、场馆资源开发、权益细分拓展、合作伙伴引流转化、高科技应用等方面提供一定的参考与借鉴，为提升国内体育场馆商业运营水平做出应有贡献！
参考文献
[1]热刺耗资10亿英镑新球场终揭幕 场馆优越或兼举行NFL海外赛［EB/OL］.(2019-04-04)［2020-05-20］．
https://sports.qq.com/a/20190404/009649.htm
[2]Hytner, David (24 March 2019). "Intimacy, awe and a salute toGazza: Spurs throw open doors to new home".TheGuardian. Retrieved 24
[3]Kilpatrick, Dan (20 January 2017). "Tottenham want Premier League'sbest atmosphere in building new stadium". ESPN.Retrieved 8 July 2018.
[4]https://en.as.com/en/2020/12/21/football/1608583869_507998.html
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