学者关注 | 曾雪云等:财务研究的新视域-社交媒体使用

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财务研究的新视域：社交媒体使用

作者：北京邮电大学 曾雪云等

原文载于：《财务研究》2021年第4期，原标题为《中小微企业社交媒体使用的研究方法述评——兼论新一代信息技术下财务研究的新视域》


摘要：中小微企业的社交媒体使用是新一代信息技术下具有重要经济影响的新实践，引发了新的学术议题。现有社交媒体使用研究具有多学科交叉融合特性，所涉内容新、跨度大、范围广，跨越了信息技术、管理学、心理学等多个学科，为财务研究创新提供了丰富的话题。其研究方法比较多样，常采用访谈法和调查问卷方法获取一手数据，采用结构方程模型、偏最小二乘法回归和多元回归分析进行定量研究，也有采用内容分析法和案例研究法展开定性研究，以及采用数据包络分析和神经网络分析建立数据模型进行复杂性分析。本文重点阐述了代表性研究方法的具体应用及学术进展，并前瞻性地提出了旨在拓展未来财务研究的构想，涵盖深化研究主题、科学选用研究方法、探索地域文化差异、关注中小微企业使用社交媒体的关键因素、建构原创性研究和从现实问题出发等六个方面。关键词：中小微企业；社交媒体使用；信息技术；跨学科研究；研究方法述评一、引言

中小微企业长期处于市场竞争弱势地位，当前还面临经济转型、全球化、产品生命周期缩短、消费者需求转变和竞争加剧等环境压力和重大挑战。为了应对这些挑战，越来越多的中小微企业倾向于利用网络和新一代信息技术来寻求外部资源，在产品、技术和运营等方面进行创新和数字化革命。这其中的重大商业变革是，不计其数的中小微企业正在试图通过使用社交媒体提升销售业绩、维持客户关系以及优化内部管理，以此加强竞争力和实现高质量发展。

社交媒体（Social Media，SM）是一组基于互联网的应用程序，建立在Web 2.0概念和技术的基础上，允许用户创建和交换内容（Kaplan和Haenlein，2010）。用户数的爆发式增长正在驱动中小微企业主动拥抱社交媒体（Chatterjee和Kar，2020）。企业可以利用社交媒体的信息技术，比如建立微信公众号、抖音账号或嵌入小程序，以作为内容发布、信息收集和管理创新的数字化平台。这就使得社交媒体成为一种易得的公共技术资源，可以帮助中小微企业突破自身的资源约束，与外界建立广泛的连接并形成技术能力，最终将促进企业发展和价值提升。

中小微企业社交媒体使用的研究正在受到国际主流期刊的关注，近五年呈现快速增长趋势，研究主题涵盖了多个学科领域。研究方法比较多样，访谈法、调查问卷法、结构方程模型、多元回归分析和其他分析工具都有使用。研究方法较为多样的原因在于：一是中小微企业没有规范的信息披露机制，缺乏公开数据，因此研究者需要通过访谈法和调查问卷法等收集数据；二是社交媒体研究跨越了信息技术、管理学和心理学等多个学科，各学科的主流研究方法各有不同。

国内方面，有关中小微企业如何利用信息技术的研究还较稀少，与财务学科的融合更是极其有限，财务学者很少关注新一代信息技术对企业的组织管理、市场营销、创新创业等多学科主题与传统财务主题的交叉影响。鉴于跨学科交叉研究正在成为趋势，加之中小微企业已经广泛借助社交媒体信息技术重塑竞争力，突破财务资源约束并发展新的战略性资源，因此运用多学科的理论和方法，在更为广阔的视域下探索财务与业务的融合研究已经成为当务之急。

考虑到社交媒体使用研究的跨学科特色鲜明，因此本文按研究方法的分类进行文献述评，以方便学者们理解各研究方法的适用性。

本文的贡献在于将社交媒体使用这个前沿领域引入财务学科，前瞻性地提出了拓展未来研究的构想和建议。首先，本文对多种代表性研究方法进行了概述，展现了社交媒体使用的研究成果，为财务学者们展示了跨学科研究的前景。其次，财务学者们可以进一步探究地域差异、文化差异、制度差异和经济发展差异的影响，深入挖掘中小微企业持续使用社交媒体的关键因素。再次，可以将研究重点从普遍性问题转移到中小微企业的困境与生存挑战上，进行开创性研究。最后，需要关注宏观层面的经济环境和政策背景，研究社交媒体信息技术驱动中小微企业发展的机制机理，以更好地解释中国经济增长的内生动力和增进高质量发展的内在动能。

在结构安排上，余文第二部分交代了文献的主要来源；第三至第七部分依次回顾了各代表性研究方法的应用及重点文献，并在各部分穿插讨论与财务学科的互动关系；第八部分进行总结与展望。

二、文献的主要来源与概要情况

（一）样本文献的来源与分布

样本文献的来源上，我们分两步对截至2020年7月的现有研究进行收集。首先，基于Elsevier、Emerald和Springer数据库，筛选发表在JCR 2区及以上期刊的原创性论文，得到英文文献78篇。发表较为集中的刊物有International Journal of Information Management、Information & Management和Telematics & Informatics。然后，基于CNKI的期刊数据库，进行主题词搜索，选取标准为CSSCI来源期刊，得到7篇文献。之后，对85篇中英文文献进行全文下载和分析阅读。整体来看，国外相关研究最早发表是在2009年，2014年起数量明显增加；国内的最早发表是在2013年，到2018年也仅有3篇，2019年及之后有4篇。

就研究方法而言，定性研究占全部样本文献的39%，定量研究占样本文献的61%。早期文献多数是分析意见、案例分析和访谈性质的定性研究。随着时间的推移，技术经济领域的学者们在借鉴相关理论的基础上开展了定量研究。此两者的区别在于：定性研究大多通过参与观察和访谈获得一手资料，用归纳法使其逐步由具体向抽象转化，以形成理论；定量研究通过演绎的方法预见理论，并通过收集资料和证据来评估或验证之前预想的模型、假设或理论。结合研究主题来看，访谈法及调查问卷法主要用于研究社交媒体的使用动机；结构方程模型主要用于解释社交媒体使用绩效的作用机理，且常与偏最小二乘法回归分析结合使用；多元回归分析也比较常用，但通常旨在考察信息技术及管理因素的调节效应。

（二）扩展财务学科文献的检索范围

考虑到财务学较少研究非上市中小企业，因此剔除“中小微企业”这个限定词，并将中文文献检索范围扩展到北大核心期刊和《财务研究》等新创期刊，可以检索到的新增文献是20篇。由于社交媒体商业模式不是本文的研究范围，因此予以剔除，最终得到补充性文献18篇。它们的研究主题有：财务绩效、公司治理、企业价值、资本成本、盈余管理和投资回报。考虑到这些研究是学界熟知的，因此以下仅做概要性回顾，后文不再赘述。

首先，就发展脉络而言，专业媒体机构的公司治理效应是近年来国内财务领域的研究热点。现有文献突破传统的公司治理研究框架，将媒体作为一项重要的外部治理机制，证明了媒体监督在完善公司治理水平、保护投资者权益方面具有积极意义。相关文献的样本数据大多来源于具有影响力和权威性的财经类媒体报道，如《中国证券报》《中国经营报》《上海证券报》和《证券时报》。这些研究所揭示的是专业性媒体机构的新闻报道对中国上市公司违规行为（李培功和沈艺峰，2010；醋卫华和李培功，2012）、财务重述行为（戴亦一等，2011）、股权融资行为（才国伟等，2015）和盈余管理行为（封华和田高良，2015）的影响。

然后，新一代信息技术的发展开创了人际互动的新模式，深刻改变了企业披露和传播信息的方式。学者们开始关注上市公司和企业家使用社交媒体进行自愿性信息披露的财务影响。在方法层面，普遍采用手工或爬虫技术收集社交媒体数据，数据主要来源于微博、微信、股吧、上证e互动等新媒体。在研究内容上，主要探究了企业微博信息披露对股价同步性的影响（胡军和王甄，2015）；自愿性信息披露与公司治理的关系（何贤杰等，2016）；新媒体社会责任信息披露对盈余管理的监督作用（岳琴和刘晓丰，2018；孙鲲鹏等，2020；黄宏斌等，2020）；社交媒体平台对投资者信息能力和股价崩盘风险的影响（丁慧等，2018）；以及企业家发布微博的行为对企业价值（周飞和沙振权，2015）和权益资本成本（孙彤等，2020）的影响。

三、基于访谈法的研究

就非上市中小微企业而言，访谈法是行之有效的主流研究方法之一。访谈法具体可分为结构式访谈、半结构式访谈与非结构式访谈三种。半结构式访谈应用最广，在引导访谈方面具有灵活性，有助于揭示和探索新的主题。非结构式访谈通过一对一的交流观察受访者的肢体语言、语调以及访谈中出现的任何反应，有助于揭示特定行动背后的原因。结构式访谈与调查问卷非常相似，区别主要在于结构式访谈的研究需要面对面交谈，以确认受访者理解的准确性和选择的真实性。

（一）半结构式访谈

就财务学者关心的绩效获取动机而言，在众多研究中，Wang等（2016b）基于媒体同步性理论（MST），通过对东亚地区中小企业的高级管理人员进行半结构式访谈，证明了社交媒体应用程序在B2B场景下对中小企业经营绩效所产生的技术导向的积极影响。他们借鉴了Dennis等（2008）对媒体能力的定义，从传输速度、并行性、符号集、可排演性和可再处理性五个维度建构理论分析框架并证实了社交媒体的积极作用。如表1所示，社交媒体分析也可以提升小型企业的技术能力。所谓社交媒体分析，是指从社交媒体平台收集并分析数据，帮助决策者解决具体问题的实践活动（Lee，2018）。然后，对社交媒体的感知力和响应度也能提升小型企业的技术能力。Sivarajah等（2020）在媒体同步性理论下发展了Wang等（2016b）关于社交媒体应用程序的研究。他们通过与管理人员进行访谈，证明了在参与式网络环境下，大数据和社交媒体分析能力使B2B组织能够通过战略运营和营销等业务活动实现盈利并保持可持续发展。Orlandi等（2020）通过半结构式访谈研究发现，利用社交媒体分析可以增强企业感知技术变化和响应技术变化的能力。其中，技术感知能力是指企业获取知识和理解新技术发展的能力；技术响应能力是指企业对其环境中可能影响自身的新技术做出反应的意愿和能力（Srinivasan等，2002）。

这些来自技术获取动机的研究，展示了财务与技术的互动关系，是财务学者们必须正视的话题。未来更需要理解技术本身对于价值创造的作用，而不能仅在现有视域下解释信息技术。真正意义上的跨学科融合研究必定需要“引进来”和“走出去”。一方面把信息技术引进财务学科，另一方面从财务视域向外拓展，在外延式发展的理念下，构建新的研究话题和理论框架。在这个意义上，半结构式访谈法给了财务学者突破现有视域、理论、方法和在更深层面诠释财务理论的机遇。

（二）结构式访谈

社交媒体可以优化网络运营。Mozas-Moral等（2016）将一家生产和销售有机橄榄油的企业作为研究对象进行结构式访谈，运用模糊集定性比较分析法确定了在线社交网络成功的影响因素。分析结果表明，社交媒体的粉丝数量与发文频率、线上运营经验以及经理的教育水平有关，而企业的经营时间则不能对社交网络成功产生直接影响。同时，企业利用社交网络交换信息并进行交易的情况日渐增加。Bizzi和Labban（2019）随机抽取286名询问对象，初步探究了社交媒体对于在线交易的影响。研究发现，深度社交媒体使用者更有可能参与线上交易，并且可能盲目追随其他交易者；交易平台、博主、有影响力的人、社交网络联系人和社交媒体新闻这五类因素，也会影响用户的在线交易行为。

基于以上，未来有必要将运营与财务活动结合起来，拓展新的研究话题。既往财务研究侧重于资本运营，而较少关注商业活动。社交媒体使得交易场景显性化，此前不可观察的事物，现在可以观察、记录、跟踪。因此，未来的财务研究就需要向“在线交易”这个新话题转换。基于互联网情境打破传统的学科分割局面，在财务后端与交易前端之间建立学术联系，发展出更多高水平的原创性研究。

（三）非结构式访谈

社交媒体能够吸引客户参与。Sashi（2012）认为，客户参与度的构建过程是有完整周期的，它由七个部分组成：联系、互动、满意度、保留、承诺、宣传和客户参与度。Shawky等（2020）对社交媒体营销人员和用户进行了一对一访谈，探讨了利用社交媒体进行客户参与的过程，提出了一个包括四个客户互动指标的新框架，即连接、交互、忠诚和宣传，并为每个维度确定了度量标准。以此同时，社交媒体也能促进创业。创业型企业的资源极其有限，但可以借助社交媒体进行资源调动，从而维持和发展网络关系。Drummond等（2018）以深度访谈方法收集企业主对于使用社交媒体的观点、意见和经验。该研究认为，社交媒体对资源调动的过程体现在四个方面，分别是客户参与、信息搜索和共享、协作和运营流程协调、资产重组。

非结构化数据整理比较耗时，需要特定的文本分析方法，从而限制了它的使用。但这一方法能提供给研究者以调查问卷和结构式访谈难以获取的信息，可以揭示真实的驱动因素和抑制性因素。我国很多财务学者扎堆于上市公司及资本市场的研究，导致研究的思路和选题越来越窄，后续需运用访谈法或者调查问卷等研究方法，多关注创业公司的前沿动态和长期以来被忽视的其他重要实体组织。

四、基于调查问卷法的研究

调查问卷法在社交媒体使用研究方面相当普遍，文献数量比较多。学者们普遍采用了李克特量表调查问卷法。李克特量表（Likert Scale）由一组与某个主题相关的问题或陈述构成，通过计算量表中各问题的总分，可以了解调查对象对该调查主题的态度。以下文献利用调查问卷方法，深化了对社会网络、企业绩效以及创新领域的认识，对于理解中小微企业的实践具有重要意义。未来可以加以借鉴，深入企业组织内部，探索驱动机制和价值机理，拓展现有研究到财务领域。

1.社交媒体提升品牌绩效。现有品牌绩效的研究普遍以社会网络理论（SNT）和“刺激-机体-反应”模型（SOR）为理论基础，在感知价值话题下取得了研究进展。感知价值（Perceived Value）是指消费者基于对自己付出和收获的比较给出的对产品效用的整体评估，它的评估标准一般包括产品质量、实用性和经济性等方面（Sweeney和Soutar，2001）。社交媒体平台是建立品牌社区的理想环境，可以增强品牌信任，提高消费者的购买意愿。Habibi等（2014）以社交网站中品牌社区的成员作为目标人群进行线上问卷调查，发现社区参与增进了用户对品牌公司信任。王建军等（2019）对社交媒体使用者进行问卷调查，基于SNT理论和SOR模型研究发现，陌生口碑对消费者感知价值和购买意愿存在显著正向影响，并且感知价值在陌生口碑影响购买意愿的关系中起部分中介作用。

2.社交媒体提升营销绩效。在营销绩效方面，社交媒体使用的益处是显而易见的。“数字营销”的优势在于社交媒体技术的易用性，便于信息交换、增加企业知识、提高品牌知名度、促进公司内外部的关系等。Michaelidou等（2011）对英国102家B2B中小企业进行问卷调查，以了解中小企业使用社交媒体营销的程度、障碍与益处。他们经过数据分析发现，英国超过四分之一的B2B中小企业通过使用社交网站吸引新客户和实现品牌目标；但企业使用社交网站也存在员工熟悉度不高和缺乏培训等障碍。Tiago和Veríssimo（2014）也研究了企业使用社交媒体进行数字营销的情况，其对葡萄牙的营销经理进行在线问卷调查的结果显示，外部竞争压力和提升内部效率是推动企业采用数字媒体营销的重要因素。

3.社交媒体提升组织绩效。社交媒体使用在变革组织管理方面有巨大潜力。首先，社交媒体为组织内部的沟通与员工间的合作提供了便利性。Pitafi等（2020）通过对中国企业的员工进行问卷调查，研究发现，社交媒体使用负向影响任务冲突，对关系冲突的影响则微不足道，管理者可以使用“企业社交媒体”（ESM）来减少任务冲突。其次，社交媒体可以作为企业吸引人才的平台，用于电子招聘。Van Esch和Mente（2018）对535位参与者进行在线问卷调查后发现，如果企业只是将使用社交媒体作为其线上招聘策略的一部分来体现“潮流”，那么求职者申请工作的可能性就会降低。最后，社交媒体可以用于提升员工绩效。员工能够迅速、准确地对意外变化做出反应，并将这些变化作为机会加以利用的能力，称为员工敏捷性（Employee Agility）（Alavi等，2014）。Pitafi等（2018）对161名员工进行问卷调查，研究发现，关系冲突与员工敏捷性存在U型关系，任务冲突与员工敏捷性之间存在倒U型关系，社交媒体使用则缓和了倒U型关系。因此，管理者应实施适当的策略，以保持一定程度的冲突来促进员工的敏捷性。

4.社交媒体提升创新绩效。社交网络为知识共享提供了强劲动力。首先，“线上社会网络”指基于社交媒体，用户间分享观点、见解和经验，贡献各种知识而形成的知识共享新范式。它强调任何用户都可以自由参与互联网活动并进行实时的知识传递与互动（Cao等，2018），有利于加强知识共享，进而增加企业的激进型创新和渐进型创新（Nijssen和Ordanini，2020）。然后，“双元学习”也是值得关注的新主题，它包括探索式学习与利用式学习两种方式。研究表明，利用式学习在线上社会网络与创新绩效的关系间不起中介作用，但探索式学习在线上社会网络与创新绩效中起部分中介作用（张玉明等，2019）。丁潇君等（2020）在研究中还发现IT能力有助于促进企业创新绩效，且利用式学习和探索式学习均起到了正向调节作用。

五、基于结构方程模型的研究

结构方程模型（Structural Equation Model，SEM）可用于验证理论假设所表示的各变量间的路径关系。它体现了传统路径分析与因子分析的结合，其最大似然估计法的应用具有以下优越性：允许同时处理多个变量，可同时估计因子结构和因子关系，允许更大弹性的测量模型，估计整个模型的拟合程度。这些特性有助于发现因子关系中难以察觉的概念关系，并在评价的过程中解释测量误差。因此，SEM多被研究人员按照因果链框架在不同研究主题下检验社交媒体的作用机制，且常与偏最小二乘法回归（Partial Least Square，PLS）结合使用。

1.营销绩效的机理分析。营销是促进中小微企业采用社交媒体以改善其商业影响的重要因素。如表2所示，我们提炼了现有文献中关于社交媒体技术导向作用的关键要素。其中，Chatterjee和Kar（2020）基于PLS-SEM方法，通过对310家印度中小企业的调查，借鉴技术接受模型理论的研究表明，社交媒体的感知有用性、感知易用性和兼容性对中小企业的绩效有积极影响。由此可知，小型企业能通过社交媒体获得商业利益，即使缺乏技术能力与基础设施，社交媒体营销依旧是有效投入，能让这些企业在竞争中获得一定优势。有研究探讨了旅游业中的社交媒体营销。Tan等（2018）提出了一个多因素复杂分析框架，通过在高人口密度的商业中心随机进行问卷调查，利用PLS-SEM方法进行分析，结果表明，社交媒体的移动有用性、移动易用性和互动性，与消费者接受社交媒体广告的行为意愿显著正向相关，而技术自我效能感与接受社交媒体广告的行为意愿没有显著正向关系。上述研究将社交媒体的广告营销与顾客获取、保留、发展和绩效联系起来，探索了小型企业利用社交媒体开展营销活动的作用机理。

2.创新创业绩效的机理分析。基于社交媒体的供应商网络参与为采购公司提供了获取不同信息的途径。这增加了潜在组合和解决方案的数量和多样性（Wang等，2016a）。依据社会网络理论，Cheng和Shiu（2020）对256家采购企业及其供应商进行数据收集，利用PLS-SEM方法得出与前文一致的结论。他们还发现，当供应商网络表现出强大的网络强度和网络异质性时，基于社交媒体的供应商网络参与对新产品绩效更为有效，但是网络密度呈现了与之相反的创新抑制作用。通过收集来自1 769家澳大利亚初创企业的数据，De Zubielqui和Jones等（2020）发现，社交媒体对初创企业的创新具有积极影响，并且市场活力和技术活力均正向调节社交媒体对创新的影响。这些研究为有意通过社交媒体提高创新成果的管理者提供了实践指导。社交媒体可以帮助管理层应对日益复杂的外部环境挑战，支持与异质主体的交互和连接，能使企业从中获取关键知识，并通过开发新产品和新服务促进创新创业。

3.财务绩效的机理分析。在财务业绩方面，Tajvidi和Karami（2021）通过邮件调查从英国384家酒店样本中收集了相关数据，探究了社交媒体在营销能力的中介作用下对企业绩效的影响。该研究采用了结构方程建模方法进行数据分析，结果显示，社交媒体使用存在显著的正向影响，其结果还强调了营销能力的中介作用。Eid和Agag（2020）以277家英国B2B中小企业为样本，通过问卷调查和结构方程模型探究社交媒体使用对国际贸易出口绩效的影响方式。结果显示社交媒体的使用通过增强国际业务联系的质量影响了对外贸易业绩，包括客户的观点和偏好、品牌意识和对国际市场竞争的了解。以上两项研究的优势在于将营销学、国际贸易与财务学进行了融合，不足在于样本量较小而容易受到质疑，以至于较难发表在顶级期刊。

这些作用机理为发展更加健全的财务学科提供了新话题。将来，财务学者们可以考虑采用SEM方法进行研究，但需要依据研究情境进行实验研究设计或与其他研究方法相配合。还可以考虑在PLS-SEM研究方法下拓展新的研究主题。偏最小二乘法充分考虑了单个因素间的综合作用对预测值的影响，对样本的要求更加宽松，因而更适用于实证数据相对缺乏的中小微企业的社交媒体使用的研究。

六、基于多元回归方法的研究

多元回归分析方法是财务学者们所熟悉的。但目前社交媒体领域的多元回归分析方法的运用较为单一，相关研究多发表在信息技术领域和商业领域的细分期刊。并且这些研究大多是将社交媒体使用作为调节因素加入现有分析模型中，而不同于前述几个部分是将社交媒体使用作为建构分析模型的解释因素。

1.社交媒体促进信息共享。管理者和员工与合作企业进行沟通和互动时，主要使用跨组织信息系统（IOS）和公共社交媒体两类网络交互媒介。董滨和庄贵军（2018）研究证实使用这两类网络工具都能够促进企业间的信息共享。有学者探究了不同网络交互媒介与信息共享的关系。韩颖等（2019）采用多元层次回归分析，基于509份中国制造业企业的问卷调研数据，发现IT设备能力和IT使用能力这两种网络交互媒介的使用对企业间信息共享均有积极影响，IT设备能力能增强跨组织信息系统使用的积极影响。

2.社交媒体促进组织绩效。越来越多的企业开始在组织内部推行专用的社交媒体。财务学者们需要有敏锐的眼光和灵动的意识，去研究企业社交媒体（ESM）在促进管理变革和绩效提升方面的作用机理。基于使用与满足理论，Liu和Bakici（2019）考察了员工使用ESM的动机以及公共社交媒体（PSM）的调节效应，研究发现信息共享、社交互动和娱乐动机对员工使用ESM有积极影响。

3.社交媒体促进财务绩效。虽然许多公司利用社交媒体平台寻求营销和商业机会，然而社交平台资源与业务绩效之间的联系很大程度上仍未被开发。对于这一模糊的学科连接地带，Paniagua和Sapena（2014）将社交媒体影响财务、运营和社会绩效的渠道作用概念化为社会资本、客户偏好、社会营销和社会化企业网络（SCN），运用多元回归分析方法，研究表明，财务业绩受到了用户生成信息行为的显著影响。虽然结论比较粗略，但作为初步探索仍有可用之处。

七、基于其他方法的研究

鉴于社交媒体使用的研究主题相当宽泛，因此，在某种意义上说，它更应被视为一个研究场景，而非一个研究话题。也正因此，其研究方法的采用丰富多样。以下是其他主要研究方法的采用情况。

（一）内容分析法的应用

随着信息技术的发展，人们开始着力于从社交媒体平台收集并分析数据。其中，Lee（2018）对用户评论数进行文本分析，呈现了一个二阶矩阵的社交媒体分析模型，包含实时客户分析、非实时客户分析、实时竞争分析和非实时竞争分析四个类型，并对情绪分析、社会网络分析、统计分析、图像和视频分析四种分析方法进行讨论，进而为寻求利用消费者在社交媒体评论中的自述信息与情绪反馈提供借鉴。品牌绩效方面，Nisar等（2020）基于文本主题模型对内容加以识别，研究结果表明，企业生成信息（FGC）和用户生成信息（UGC）都能通过嵌入信息和强化期望两种效应提升公司声誉。组织绩效方面，Nisar等（2019）采用内容分析法，进一步探究了社交媒体情境下企业构建知识管理讨论组（KMDG）的价值动能，提出了信息丰富性和非正式社会化沟通两种信息中介机制，并提供了KMDG积极影响绩效的经验证据。总之，内容分析法强调分析推理，其原理在于运用多种统计、推理、比较的分析方法透过现象看本质。倘若财务学者将非上市的中小微企业作为研究对象，就可能需要运用内容分析法去解读文本信息。

（二）分析性研究的应用

分析性研究是指依托理论模型对某一现象的特征或几种现象间的关系进行描述。这正好适合于企业使用社交媒体工具时产生的大量评论和其他素材。通过借鉴社会网络理论和技术接受模型，De Kervenoael等（2009）解释了线上的虚拟购物气氛对冲动购买的潜在影响。Zhu和Chen（2015）则认为社交媒体营销需要与社交媒体用户的需求保持一致，他们将当前的社交媒体服务分成四类：关系型、自媒体型、协作型、创意型，然后阐述了每种类型的社交媒体是如何满足用户基本需求的，并基于需求一致性的视角为社交媒体营销提供了建议。在销售策略的制定上，张靖等（2015）运用博弈论模型，探讨了商家销售方式的选择和优化问题，研究发现，当消费者在社交媒体上的交流效率较高且估价差值较大时，商家以团购方式销售优于折扣促销方式和固定价格方式；而当顾客间的估价差值远高于低估价者的预期值时，商家就没有必要使用官方社交媒体进行营销推广。

（三）数据包络分析方法的应用

数据包络分析（Data Envelopment Analysis，DEA）是基于投入产出数据的相对有效性评价方法。由于数据包络分析方法主要用于复杂性分析，而目前社交媒体领域的研究普遍较为简单，因而仅有个别文献采用。以下这项针对风景名胜区的社交媒体采用的研究，有可借鉴之处。Xu等（2016）采用三阶段数据包络分析方法，在新浪微博上获取100个国家级风景名胜区的社交媒体数据后，根据不同的理论假设确定了投入产出指标体系的选择。其结果表明，人均GDP能够有效解释社交媒体更新的投入松弛，并建议发达地区的国家风景名胜区应降低社交媒体更新频率，向公众提供最有用的信息，而非频繁更新信息，以避免社交媒体疲劳；而欠发达地区的景区则应该提高信息更新的频率，提供尽可能多的信息。

需要指出的是，DEA研究方法的应用将具有突破性意义。举例来说，当前的一个重大经济问题是，中国的高铁开通究竟如何影响不同城市群的经济发展。虽然这方面已有不少研究，但社交媒体使用可以极大地丰富和拓展对这一问题的讨论。比如，那些临近省会城市的高铁沿线三四线城市的中小微企业，正在受到虹吸作用的冲击而失去客户和人才，面临了严峻的生存危机和经营不确定性。那么，它们有无可能借助社交媒体建立线上营销优势，获得远程客户和资源支持？进而对抗当前正在经历的困境？这里显然有大量待开拓的复杂性问题。

（四）案例研究方法的应用

案例研究本身兼具描述、解释、探索和深入识别的功能。在这些特性下，案例研究为探索社交媒体使用的影响提供了灵活性，主要用于探索社交媒体使用对于中小微企业的线上营销和创新创业方面的影响。不同动机下社交媒体使用的意义存在差异，案例研究有助于揭示企业的实践活动、行为方式的差异性及原因。在运营与营销方面，中小微企业在面对复杂且快速变化的市场环境时，使用社交媒体有利于优化和创新销售流程。Bocconcelli等（2017）对一家小型机械公司进行单一纵向案例研究，证实了这一点。Baum等（2019）对新款高端望远镜的销售进行研究，发现在线社区成员对某项活动的关注程度以及他们的社群意识正向影响了他们对新产品的态度，进而影响对新产品的购买意愿和推荐意向。研究还发现，试用新产品并不会正向影响消费者对新产品的态度、推荐意愿和购买意愿。

（五）神经网络分析方法的应用

神经网络模型是一种外界信息自适应的数据模型，可拟合输入和输出间复杂的非线性关系。在社交媒体研究中，神经网络的研究较为稀少。Ahani等（2017）通过对吉隆坡中小企业的数据进行两阶段SEM神经网络分析方法，在“技术—组织—环境—过程”分析模型的支持下，研究发现，兼容性、信息获取、员工知识、管理层支持、信息共享、竞争压力、成本、相对优势和客户压力都是重要影响因素。尽管该研究对神经网络分析工具的使用较粗略，但在新兴领域采用神经网络分析方法进行数据分析会逐渐成为趋势。

八、总结与展望

（一）研究总结与讨论

总结以上，社交媒体使用研究跨越了信息技术、管理学、心理学等多个学科，所涉内容新、跨度大、范围广，在技术导向、信息沟通、成本动机、市场营销、品牌管理、客户关系管理、创新创业和经营绩效等议题上产生了大量研究积累。现有研究主要采用访谈法和调查问卷方法获取一手数据，采用结构方程模型、偏最小二乘法回归和多元回归分析进行定量分析，采用内容分析法和案例研究法进行探索性研究，以及采用数据包络分析和神经网络分析构建数据模型进行复杂性分析。本文重点阐述了代表性研究方法的具体应用及学术进展，勾勒了这一领域的研究全景。表3总结提炼了部分重点文献所涉及的关键要素，这些代表性文献所展示的丰富话题、理论内涵、关键术语是值得拓展和深入研究的。

本述评对于发展财务学科的意义在于，以“引进来”的方式揭示突破财务学科既有藩篱的新视域。社交媒体技术如何推动企业发展和经济发展，是需要攻坚的重大科研课题。以往财务学科对信息技术的研究，鲜有深入信息技术的技术属性和能力特征。本文作为对跨学科研究的引入，所回顾的内容将会挑战学术界关于何为财务研究的认识。依据耗散结构理论，新的理论建构将更可能发生在相邻学科的活跃性连接地带，而非在某学科内部。故此，将来需要将注意力转移到财务学科与周边学科的联系和连接方面。这些交叉融合研究将会塑造出比现在更为强健的财务学科。破除固有学科边界的藩篱，在研究方法和研究视域上进行多学科交叉研究，将是信息技术变革背景下财务理论发展和取得突破的新方向。最后，本文对于促进中小微企业的高质量发展和数字化转型也具有重要的实践指导意义。

（二）未来研究建议

第一，深化研究主题。本文试图强调的是，未来需要深入小型企业使用社交媒体的具体实践之中，在更具针对性和应用性的分析情境下，揭示信息技术对于价值创造的影响机理，而非把信息技术作为一个抽象的概念加以研究，也非在财务绩效的单一主题下做重复研究。一直以来，国内多从信息技术、网络、绩效等大概念出发进行表象关系研究，长期停留在表层概念，还鲜有揭示社交媒体使用的动机、机制和机理。未来则需要揭开社交媒体使用的“锅盖”和“黑箱”，深入其中，选好主题，在有具体涵义的研究情境下，建构起层次分明、内容交错、成果丰富的研究体系。

第二，科学选用研究方法。目前，该领域主流研究方法仍存在以下普适性限制：（1）以消费者和企业管理人员为对象进行深度访谈获取的非结构化资料，在用于定性分析时概念化难度较大，且消费者和企业管理人员所提供的信息主观性较强。（2）结构式访谈存在高成本、长周期特征，使调查的规模受到限制。对于敏感性、尖锐性或有关企业隐私的问题，结构式访谈获取数据的效度存疑。（3）案例研究在新兴领域尚未建立可信的说服力，普遍意义难以证实。（4）以神经网络模型为代表的大数据分析方法，对数据规模、数据结构化程度和信噪比有一定要求，而难以成为主流研究方法。尽管有学者对新兴研究技术做出了初步探索，但仍面临数据规模不足、依赖人工特征选取等一些问题，研究者需要具备更多元的数据采集与处理能力，以期获得可靠的预测结果。总体而言，基于定性研究的文献，对本领域接受访谈的专家、企业管理人员、员工和社会人员所提供的信息依赖性高。为克服这一局限性，未来的趋势之一将是使用大数据分析等新技术，辅之以定性研究的方法，以使研究结果更具科学性和普适性。

第三，探究地域差异、文化差异、制度差异和经济发展差异的影响。虽然社交媒体不受时间和空间约束，但大部分研究是在单一国家或地区进行。仅有极少数研究在多个国家或地区进行（Wamba和Carter，2016；Scuotto等，2017），并且尚未发现有对地域制度差异与经济发展差异的对比研究。由于文化差异和意识形态导致的制度选择的存在，社交媒体的使用可能受到诸多异质性因素的影响。社交媒体跨越地理障碍的能力，使其具备独有的在不同制度和经济环境下运行的场景，因此，理解场景异质性如何影响中小微企业使用社交媒体以及社交媒体对产业链、供应链的智能化发展的影响是未来的研究方向。

第四，关注推动中小微企业持续使用社交媒体的关键因素。仅以简单方式采用社交媒体，并不能确保企业对社交媒体动能的充分挖掘。消费者行为的变化，要求企业重新考虑营销策略并向数字化转型。同时，企业的社交媒体采用决策，也会面临内外部的环境压力。在社交媒体的支持下，关系网络的扩展和管理能力的提升，有助于中小微企业进行非研发创新。企业可以从外部直接获得新产品、新工艺、新技术的创意及市场反馈，以及在管理和制度方面进行革新。所有上述这些新的发展趋势，都值得进一步研究。

第五，基于中小微企业的特性与挑战开展原创性研究。目前多数研究延续了以大企业为对象的话题，将来需要基于中小微企业的“痛点”及高质量发展要求建构更多研究。也即，在企业从新创到做大做强的过程中，对处于早期阶段的管理与财务问题展开有深度的研究。这方面的一般讨论已经很多，但深入研究却不多。常见的讨论如中小企业的产业层次偏低，处于产业价值链低端（侯光明等，2006）；中小企业面临严重的资源约束和成长能力不足问题；中小企业不具备透明开放的运营能力，管理机制不健全。关键的不足在于，一直鲜有针对中小微企业的特定困境展开原创性的理论和实证研究。未来则需要从其特定困境的表征中提取概念和术语，展开具有针对性和规范性的深层次的科学研究。以曾雪云等（2021）为例，从小微企业的社交媒体存在性较低的独特困境出发，提出“社交媒体可见度”概念，并就此发展出社会化客户关系管理的能力框架。这是一项专门针对小微企业的原创性研究，将来需要更多此类对小企业和微型企业正在面临的现实问题的探索。

第六，从现实问题出发，探索社交媒体赋能中小微企业高质量发展的规律性。尽管本领域的文献极少发表在顶级期刊上，但鉴于目前各国对小微企业和中小企业特别是科技型企业的高度重视，这一现状也可能不久就有改观。中小微企业的社交媒体使用，作为一个关乎国家经济质量和可持续发展的重大问题，亟待有大量学术研究加以诠释和理论支持。但目前的国内研究数量相当匮乏，这不仅迟滞于现实经济的发展，也不足以支持国家经济战略。财务学界需要为此探索出新的理论成果，以更好地理解中国经济增长的内生动力和增进高质量发展的内在动能。

作者简介
 

曾雪云 教授（照片来源：北邮个人主页）

曾雪云，北京邮电大学经济管理学院教授、博士生导师、会计专业主任，公司金融与创新发展研究中心主任，全国高端会计人才（学术类），北京邮电大学1551人才首批入选者，在数字经济、区块链簿记、公允价值、公司金融与商业模式等领域有一定研究。主持近10个国家基金项目，发表论文70余篇，研究成果获省部级等奖励。

黄雷，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，研究方向为数字经济与企业管理。杜晟，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，研究方向为数字经济、区块链金融与财务会计。时准，北京邮电大学经济管理学院博士研究生，研究方向为量化分析与创新创业。
基金项目国家自然科学基金面上项目（71872020）

来源：曾雪云，黄雷，杜晟，时准.中小微企业社交媒体使用的研究方法述评——兼论新一代信息技术下财务研究的新视域[J].财务研究，2021,（4）：58-68.

END

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