成都市场销售下滑47.62%，增势一片大好的沱牌舍得，为何在家门口被狙击？｜语音·深度观察
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沱牌舍得为何在家门口被狙击？
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
今年上半年，沱牌舍得实现营收8.79亿元，同比增长12.72%；净利润6233.72万元，同比增长169%。基于这种表现，很多人认为沱牌舍得打出了漂亮的“翻身仗”，但形势真的一片大好吗？
沱牌舍得的半年报显示，成都地区销售额同比下滑47.62%，考虑到沱牌舍得刚刚将营销中心迁至成都，明显流露出深耕省会市场，并以成都为桥头堡辐射全国的野心后，这个数据不得不让人深思，沱牌舍得为何在家门口被狙击，其发展后劲究竟如何？
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战略调整上的激进
对于打算全国化的酒类品牌来说，成都是个不可忽视的战略要塞。曾经一度走向全国的沱牌，往昔在成都也有着较为不错的表现，如今成都滑铁卢是为什么呢？
有熟悉沱牌的业内人士表示：成都市场下滑的背后，最重要的一点是战略调整上的激进。
今年春节前后，沱牌舍得全面停止了主要集中在川渝、华北、华东、西北等传统沱牌优势市场的近千个技协和定制产品。
这一刀切下来意味着什么？
首先，市场氛围没有了。对于中低档酒类产品来说，市场氛围的营造靠产品。消费者只要能在各个消费场所都看到产品，动销自然不是问题。成都作为沱牌运营商产品较多的市场，当企业喊停之后，产品都看不到了，市场氛围变冷是必然的事情。
其次，渠道阻力增大。运营商不能运作沱牌之后，自然会转向别的品牌。昔日的朋友变为今日的对手，渠道自然也被运营商合作的新的品牌占领，进入渠道的阻力增大。
第三，新旧经销商交替。运营商产品被砍掉，自然老经销商也就不存在了。等新产品上市，必然会出现新经销商的交替。但其中存在一个问题，圈子里的人都清楚，不是每个新产品都会做广告进行高空和地面大力推广。当市场氛围不在，新经销商亟需支持的情况下，如果营销推广无法做到大而全，必然带来新经销商的心理落差，产生消极情绪，从而导致新旧经销商迭代交替产生问题。
对此，有业内人士指出，沱牌舍得确立了舍得和沱牌双品牌运作的战略规划，是正确的，但是在品牌瘦身方面，完全可以向泸州老窖和五粮液学习，走他们实践过，且验证了正确的路径。
如先从市场运作差，扰乱市场秩序的品牌运营商着手，一方面可以肃清运营商队伍，另一方面也可以起到杀鸡骇猴的效果，循序渐进，最终达到品牌聚焦的目的。
然而沱牌并没有，如今一刀切切下去，经销商没有产品卖了，运营商全跑竞争对手阵营去了，像成都这样的优势市场也不再具有优势了。
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战术调整上的贪功
除了战略调整上的激进，沱牌舍得在成都市场战术上的应用也有问题。
营销中心搬到成都后，沱牌舍得便开始了积极的市场布局。在扩展销售渠道方面，沱牌舍得采取了两种模式，一是针对品味舍得，企业帮助经销商全面导入终端精细化营销模式；另一个则是针对沱牌系列，采取厂商1+1运作模式，扁平化招商。在高频和密集的渠道拜访和终端扫店之下，刚开始，成都经销商对沱牌舍得品牌好感度和接受度也比较高。
但是沱牌舍得并没有做好阶段性市场规划。随着市场的好转，不是趁势做好消费氛围烘托和进一步渠道下沉，而是绕过这一步，开始向市场要量。
在五粮液“百城千县万点”工程的突破下，泸州老窖124工程的推进下，郎酒的核心联盟商和水井坊的直控核心终端门店的夹击下……沱牌舍得从2016年下半年来开始的渠道拓展明显精耕不足，向市场要销量更是力不从心。
也正因为过早的开始了业绩收割，有业务员迫于业绩压力，绕过经销商直接撬掉客户经销商的合作客户，引起了经销商的极度不满，并拒绝与沱牌合作。
其他的经销商，也对沱牌有着各种各样的不满。有经销商表示，对舍得高端酒来说，在广告的支持下，终端货柜展示的配合下，只要有意见消费领袖引导，销售压力并不是特别大。但是对于需要精耕细作的中档价位的沱牌系列酒，没有企业的大力支持，就非常困难。而在成都，针对沱牌系列的广告和赠品支持力度并不大，甚至在很多渠道都看不到产品的陈列和广告，这让经销商非常难做。
尤其相较于泸州老窖同价位产品的各种优惠和返利，郎酒红花郎各种买赠和吸引力颇强的境外游大奖，以及水井坊的高利润多赠品，还有洋河海之蓝的买二送赠……再加上这些品牌的持续高空拉动，铺天盖地的社区和写字楼电梯广告，让沱牌销售阻力倍增。
本来运营商产品的消失就让沱牌产品的曝光降低，再加上对经销商本身也没有更多让利，对消费者也没有明确示好，经销商对沱牌产品不再重视。成都市场大幅下滑就成了自然而然的事情。
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从成都“失足”看沱牌舍得的后劲
在沱牌舍得半年度经营数据公告中，多数区域都在增长，只有成都、华东、西北等少数几个区域销售下滑，高档酒销量也一直在提升，总的来看还是向好的。
那么沱牌舍得成都“失足”样本意义何在呢？
成都作为西南地区的商贸重镇，各名牌酒产品都在这里厮杀，消费者有一定的酒类常识，关心产品质量和品牌知名度。在这个颇具典型性的市场上，高端、次高端、大众产品，以及低档酒都有很大的市场。
但成都同时也是个很复杂的市场，是个综合问题的大熔炉。可以说，成都市场上发生的问题也会一一呈现在其他市场上。
对于沱牌舍得而言，成都一直是其传统优势市场，运作好成都市场，完全可以凭借舍得在次高端分走一杯羹，凭借沱牌切走大众酒市场的大块蛋糕。
事实上并没有。随着经销商的更换，运营商的清理，对砍掉产品的对接不顺畅，市场新一轮的消费者培育，市场推广的乏力，竞品的挤压……种种原因让沱牌舍得再次落后。尽管有成都市场竞争激烈的原因，但更多的原因还在企业自身。
这些暴露的各种症结尽管没有体现在其他区域市场，但如果企业接下来仍然没有持续的高空投入和强有力的地推，仅仅靠品牌拉动，那么其他区域的增长又能持续多久呢？
另外，公告还声称，沱牌舍得净利润暴涨的背后，与其营业成本有关，上半年的营业成本为2.3亿元，相比去年的3.9亿元下降了1.6亿元，降幅达40%。对于成本骤降的原因，沱牌舍得称，主要是公司产品结构调整优化，中高档酒占比提高拉低了企业整体营业成本。
对此，有业内人士分析，得益于高端酒的增长，次高端舍得在多数区域开始增长，对业绩贡献比较大。
对于大众沱牌，由于沱牌天曲、特曲、优曲三大系列刚刚问世不久，还在招商阶段。压缩费用和投入并不是合适的做法，也不会让市场真正增加毛利，只是个繁荣的假象，且这种做法只会把市场越做越小。毕竟先投入后产出，道理很明显。
沱牌舍得接下来会如何选择，也许即将公布的三季度报能见分晓。
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