即将“全面停止市场供货”，揭开了汾酒什么样的卡位之战？｜深度观察

名酒卡位之战才刚刚开始。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

10月11日，云酒头条接到多位经销商爆料，“汾酒通知全面停止市场供货，等待市场价格而调整”。

对此，山西杏花村汾酒厂股份公司副董事长、总经理常建伟回复云酒头条时表示，所谓停止市场供货只是业务技术层面安排，不日将恢复正常。从种种迹象来看，汾酒之前的一系列营销动作，已释放出明显的提价信号，“停止市场供货”虽然是短期市场调整举措，但似乎现在即将扣动涨价“扳机”。

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“全面停止市场供货”为何被理解为提价前奏？

汾酒“全面停止市场供货”被经销商理解成提价前兆似乎有“充分”的理由。

汾酒之前已经多次传递讯号“今年下半年要提价”。2016年末的汾酒经销商大会上，汾酒集团提出“提速发展”目标：要跃入一个新的发展阶段，要进行“六大回归”系统建设。其中之一就是“汾酒价格，要向‘汾酒中国酒魂’的价值回归”。

7月29日，在“走进原粮基地，品味汾酒清香”——核心经销商绿色汾酒体验之旅期间，常建伟在核心经销商座谈会环节曾表示，“从行业趋势看，白酒消费正在向中高端品牌集中，谁的价格回归走在更前沿，谁更贴近消费者，谁的改革更彻底，谁就能取得未来的发展领先。”

与之相对应，常建伟认为，在白酒市场消费升级的环境下，汾酒价格还有很大空间，包括青花系列的价格回升和销售占比增加，都反映出市场对汾酒价格、价值的预期和判断，而价格调整也是汾酒确保经销商赚钱的一个重要途径。

实际上，汾酒在核心大单品的价格上已经“小试牛刀”：2016年末对玻汾四款产品全线上调1元/瓶，同时宣布青花30暂停供货。2017年5月25日，连续对42度青花（20）与53度青花（20）的出厂价进行提价，同时对两款青花（30）产品进行升级提价，提价幅度并不大。

除了汾酒提价的“预期”，最近几天内，洋河、泸州老窖先后对主线产品做出价格调整，稍早时候，剑南春对水晶剑、珍藏级等产品提价，价格冲高似乎成为名酒企业现阶段竞争的一个“焦点”，作为一线品牌的汾酒，在这场焦点之战中自然不能缺席。

此前消息显示，预计青花系列全年增速将达到40%，玻汾则同样呈井喷式发展势头，在部分地区动销甚至超过了历史最高水平，而随着市场库存的不断消化，汾酒核心大单品的市场供应已经出现吃紧的情况，渠道有提价的需求。

无论是按照汾酒的“价格向价值回归”的目标，还是按照常建伟“价格回归走在更前沿”的判断，抑或是市场对于提价的渴求来看，汾酒下半年提价都是大概率事件。

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常建伟说的“技术层面调整”最终的“战略目标”是什么？

与外界热衷猜测“全面停止市场供货”背后“价格那点事”不同，常建伟对之“技术层面安排”的说法值得琢磨：“技术层面”背后的“战略目标”是什么呢？

公开数据显示，上半年汾酒集团酒类收入37.19亿元，完成国资委年度考核指标66.5亿元的55.92%，实现酒类利润9.59亿元，完成国资委年度考核指标10.48亿元的91.5%。另据消息人士透露，汾酒已经完成或接近完成全年销售任务。对于当前的汾酒来讲，各项市场调整有了底气，可以放手调整，以推动未来的更高速发展。

当前一线名酒企竞争的焦点是价格竞争，而价格的最终表现之一就是品牌形象，也正是因此一线名酒企业对于核心大单品的价格“苦心孤诣”。对于汾酒来讲，常建伟所说的“技术层面安排”背后的瞄准的也是品牌卡位。

进入2017年以来，汾酒围绕“卡位”动作频频。从产品序列层面，砍掉青花汾酒15年和25年，突出青花汾酒20年、30年的核心地位，同时推出更高价位的青花汾酒50年，后者便是对标高端白酒千元以上的标杆品牌。通过上述调整，消费者对于汾酒的核心大单品的认知更加聚焦，品牌形象也被拉到了更高的高度。

在品牌高度方面，汾酒一举推动青花汾酒和竹叶青担当“欧亚经济论坛”指定用酒，期间，举办“丝路传承，香飘全球——让世界看到骨子里的中国”全球文化交流活动，借助“一带一路”打造白酒产业名片。无独有偶，2017山西（汾阳·杏花村）世界酒文化博览会以及期间汾酒封藏大典等一系列活动的举办，大大提升了汾酒的品牌形象和美誉度。

在业绩增长的同时，汾酒的价格、结构、产品也都进一步优化，品牌影响力和消费认知都达到了更高的高度，汾酒此时的“战略目标”看重的更多的是品牌卡位，这也是“技术层面调整”的最终目的。

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名酒卡位之战才刚刚开始

品牌卡位的大背景下，汾酒并不是个例，洋河、泸州老窖、郎酒、剑南春等企业也都在“不约而同”的卡位布局。

从品牌定位上来看，洋河提出了“新国酒”的概念，而泸州老窖则提出了“浓香国酒”概念，而围绕企业提出的“国酒系列”概念，两家企业通过赞助国内外各类高层会议，并通过大型的品鉴活动来强化品牌认知。

从产品层面来看，洋河推出了“手工班”以对标茅台酒，泸州老窖则通过停货、提价等方式不断拉高国窖1573的价格以巩固品牌价值。郎酒则通过红花郎事业部更名青花郎的方式，并上调价格至千元以上，在全国范围内对青花郎推广造势，重点提出了“中国两大酱香白酒之一”来强化品牌价值，还进一步树立了红花郎、郎酒特曲、小郎酒各自的定位，并通过与媒体、传媒的战略合作来推广。此外，包括剑南春、古井贡等在品牌卡位方面也有相应动作。

行业新常态下，白酒企业之间的竞争早已延伸到方方面面。越来越多的企业意识到，相比价格战更具有长远意义、更激烈残酷的，其实是品牌卡位战。因此，汾酒围绕市场方面开展的包括对产品序列的优化、对市场费用的调整等，以及此次“全面停止市场供货”，其背后正是对于行业品牌卡位竞争的积极应对。

不妨推测，汾酒已经确立了比考核目标更快的增长目标、更深远的发展目标，未来品牌卡位的“技术层面调整”会越来越多，也将向更加细致的方面深化，这样的汾酒才能在一众企业瞄准行业前三的竞争中突围、超越、领先。

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