【直播09期】财报看势：火锅调料及中式复合调料双强业绩及行业趋势解读

在量价齐升的调味品市场中，复合调味品的比重约为26%。在过去5年里，中式复合调味料和火锅调味料的复合年增长率分别达到16.9%和15%，成为整个复合调味品领域中增速最快的两大品类。

由于复合调味品行业发展起步较晚，行业份额较为分散，大小规模公司兼有；加之传统的酱油、醋、味精等单一调味品已经被巨头把持，其他企业要想弯道超车，复合调味品成为最理想的选择。

颐海国际和天味食品作为中式复合调味料和火锅底料品类中的代表性企业， 2019年，两家企业分别实现营收42.82亿元和17.27亿元，分别同比增长59.7%和22.26%；净利润分别为7.95亿元和2.97亿元。分别同比增长45.1%和11.39%。

通过对两家上市企业财报的梳理和解读，对剖析整个中式复合调味料和火锅调味料的未来发展方向将具有非常重要的意义。

颐海国际：战略清晰，节奏鲜明

一、整体增长速度非常强劲

颐海国际整体营收的6年复合增长高达55.02%，远远超过其他调味品企业，成为增长最快的调味品企业之一。

颐海国际的业务涵盖关联业务、第三方业务、定制业务等三大板块。其中，第三方销售收入的6年复合增长高达65.71%。

如今，颐海国际旗下的火锅调料品类已经快速成为领导品牌，并且，火锅调料第三方营收6年复合增长为53.77%，拥有了完整的系列化品类结构矩阵。

系列	产品	产品数量
火锅调味料：底料	植物油火锅底料	59
动物油火锅底料
非辣营养火锅底料，如三鲜、菌汤、番茄、海鲜等
火锅调味料：蘸料	精品蘸料产品，包括醇香及香辣味等
普通蘸料产品，包括原味、香辣味、海鲜味等

相比其他的蒙派火锅调料企业，颐海国际的品类结构是最完善的。在整个火锅尽管天味在火锅底料具有先发优势，但是颐海国际凭借着强大的品牌影响力和组织执行力迅速赶超。

在火锅调料领域，天味食品一直都排在了颐海国际前面，但到了2017年，颐海国际实现反超，营业额也上升到5.23亿元。

二、中式复合调料品类迅速增长。

颐海国际旗下品类结构日益丰富，并且都抓住了主要的行业风口。

1、2016年推出上汤酸菜鱼调味品、精品水煮鱼调味品、泡椒酸汤鱼调味品、麻辣小龙虾调味品、重庆小面调味品等产品；

2、2018年推出小龙虾调味料新口味火锅了市场的热烈反响，抓住了小龙虾的季节性及区域性需求，缓解了火锅底料产品的季节性销售波动；

3、截止2019年12月31日，共拥有61款火锅调味料产品，37款中式复合调味料产品，12款方便速食产品。

从颐海国际的产品布局看，充分的给我们展示了“先胜而后战”的榜样，这就是战略决策正确的结果。

三、方便速食借助于火锅餐饮爆发性增长。

严格意义上说，方便速食不属于调味品，属于方便食品。但是颐海国际依托海底捞品牌的优异的表现，通过跨品类，也就是自热火锅，自然地把影响力渗透到方便速食，并且市场表现优秀。

颐海国际的方便速食第三方营收两年复合增长为372.42%。虽然第一年的基数比较小，但是颐海国际是真的拓展了边界，而不仅只是赚一笔钱就走。

系统的看，颐海国际方便食品所取得的成绩主要得益于三个方面：

①分销渠道持续下沉；

②大力拓展便利店、车站、旅游景点等新渠道；

③开展多元化推广、如电影院线、商务楼宇广告及节日促销推广。

值得一提的是，颐海国际的自热小火锅在线上的销量占比不到1/3，绝大部分销售都是在线下渠道实现的，尤其是在加油站、景区等特通渠道，颐海国际在线下渠道的沉淀是其他品牌在短期内难以超越的。

目前，自热火锅市场跟进者众多，但并不是在所有终端都是机会，选准针对性的渠道非常重要。

自热火锅品类线下市场观察：

Ø  小店生意没有以前好，有几家小店反应前几个月的买的人多，现在越来越少，他们反应自热火锅价格高、内容物少；

Ø  去年年底，不少大型卖场海底捞、自嗨锅等品牌的自热火锅日期大多集中在6-9月份，说明动销速度并不是很快。

四、电商渠道的边际效应递减。

颐海国际电商渠道2019年销售额达到2.75亿元。来源以以下三种方式：

1、 以自营旗舰店为主，天猫京东唯品会等，通过各色推广活动，提升品牌在消费者心目中的好感度，并持续通过提高配送效率和消费体验来强化用户粘性；

2、根据不同的节日和促销节点，制定有针对性的推广方案，在年货节、吃货节、618、双11等表现优异，自热小火锅和火锅底料销售额均处于该品类第一；

3、非自营的线上平台，如京东超市、天猫超市等网络零售渠道，颐海国际除了持续参与平台促销活动之外，还以量贩装并配合赠品的方式，提升品牌在电商零售平台的体验感和销售量。

五、南方区域的销售逐渐超过北方区域。

从传统火锅调料品类上看，颐海国际北方市场的火锅底料比南方的氛围更胜。值得一提的是，颐海国际在华南区域的销售额在2019年已经超过华北区域，带动其在全国市场的市场拓展更为均衡。

六、2019年营销运作重点。

1、在“产品项目制”的机制下，持续提升新品研发数量。

2019年，颐海国际共研发了42种新品，并在现有主打产品火锅调味料、中式复合调味料、方便速食三大品类基础上，积极开发新的产品；

在引入差异化新品的同时，公司也配合严格的产品下市制度，及时调整产品组合，培育大单品，淘汰表现不佳的产品，提升产品的综合竞争力。

产品项目制流程：市场洞察——项目评估——高管研讨——内部立项——研发测试——批量生产——市场试销——追踪评测——项目修订——培养爆款/下架回炉——利润分享

其中，员工可自行组团，提出新产品创意，并完成从新品立项到上市的整个流程，在盈利后能得到奖励，提升了新品研发效率。

2、通过经销商的裂变来实现全国市场的快速布局，不断拓展及深入三四线及以下城市。

施行“小区域代理制”，代替以往的“省级代理制度”。即将大型的区域经销商拆分为每个地级市一个小型经销商的方式，地级经销商继续将渠道网络再下沉分销到县级市。颐海国际经销商从2015年的339家，裂变到2019年提升到2400家以上。

同时在配送效率和产品保鲜上进行了强化：

①建立了6个区域物流分仓，缩短发货周期，降低经销商产品起订数量，降低库存量，保证产品生产日期新鲜。经销商可少量多批；

②在符合要求的大卖场实施“零库存”，替代以前由经销商进行配送的方式，直接从分仓配送至大卖场仓库，减少物流环节，节省配送费用，提高产品的新鲜度。

3、实施销售“合伙人”机制并进行裂变，解决销售渠道深化发展中遇到的人才瓶颈和动力持续问题。

颐海国际通过优秀的合伙人机制，以较少的销售人员实现了高业绩。2019年，颐海国际的销售人员仅仅只有358人。销售人均收入达到了731万。

七、2020年增长规划

1、从颐海国际及其关联公司来看，具有非常清晰的战略规划和战略节奏。

2020年以产品研发、渠道建设、终端推广和供应链建设作为公司策略重点。

2、围绕着让美味变轻松的核心价值定位扩展业务边界。

3、继续运用“产品项目制”，以独特的地方风味和异域风情为方向，持续推出差异化新品。颐海国际近年新品开发数量，从2016至2018年，颐海国际的新品开发数量分别位22个、13个、16个，到2019年攀升至42个。

4、继续通过内生和外延增长并行的方式，积极优化并下沉销售渠道，加强终端销售能力，同时开拓全新渠道模式。

①继续优化和改进销售人员及经销商激励政策，提高售点覆盖密度和单点销售效率；

②针对电商渠道持续提升消费者体验，并持续进行积极的线上和线下推广；

③持续深化和经销商的合作关系，以“亲情化”管理为主题服务经销商和终端，提升费用使用效率，优化终端销售成效。

5、挑战：目前颐海国际虽然经销商数量多，但户均收入仅有96万元，如何让提升经销商质量是关键。

天味食品：如何加快发展速度

一、整体营收增长逐步加速

天味食品整体营收七年复合增长率只有13.4%，不算太高，只有近三年的复合增长率较高，达到了21.05%。其中，火锅底料7年的复合增长率只有13.5%，同样是近三年的复合增长率提升到21.43%，和整体营收一致。而川菜调料7年的复合增长率则较高，达到了19.41%，近三年更是达到了29.97%，增长突出。

二、定制餐调增长迅猛

天味食品的定制餐调近7年复合增长率高达48.09%，近三年更是高达55.47%，增长迅速。2016-2018年，天味食品的餐调定制客户数量分别为77家、190家和203家。

从行业层面看，连锁餐饮的发展对餐调定制行业有着极大的助推作用。（相关阅读：【直播08期】餐饮调味品标准化定制的春天在哪里？）

从天味近三年定制餐调业务的前五大客户来看，麻辣烫、土豆粉的“底部”品类更为集中，且都已加盟模式为主。

但从业务营收来看，天味食品要比颐海国际更加重视餐调定制业务。

不过，定制餐调业务的毛利率较低，对品牌企业来说更适合作为辅助业务。目前，天味食品正在调整餐饮定制模式，从单一型转向广度与深度相结合，这有利于提升餐饮定制业务的价值。

1、纯定制业务模式——标品大单品销售+头部客户定制；

2、单一业务销售型定制——餐饮定制+餐饮应用解决方案。

对重点客户产品横向拓展、产品升级、定制业态拓展，增加了客户与企业的粘性。

三、西南华中增速放缓，华东华南增长迅速。

西南和华中区域是天味食品的核心市场（四川和河南），7年复合增长率分别为15.74%和11.17%，近两年略有回升。其中，华东华南区域7年复合增长率分别为30.39%和33.23%，近三年更是达到54.52%和49.61%，增长强劲。

四、2019年营销运作重点。

1、强化新品开发、持续技术创新。

持续加大产品研发投入和技术创新力度，退出了麻辣小龙虾调料、十三种香料小龙虾调料、香辣蘸料、剁椒蒸鱼调料、迷你小块装手工火锅底料、金汤酸菜鱼火锅底料、阳光番茄火锅底料、菌汤火锅底料、甜面酱等产品，受到消费者的喜爱和市场的认可。

2、升级“好人家”品牌。

对核心品牌“好人家”进行优化升级，对品牌vi形象进行重新设计、产品包装整体更换。

同时也加大了宣传和推广力度，通过“龙虾节”、“火锅节”、“年货节”、专业广告、展会展览、互联网营销、交流推广等多种方式，扩大品牌的影响力，提高在中高端市场的占有率，巩固品牌优势和市场领先地位。

3、2019年天味经销商大幅增加，不断向下延伸至市县一级。

2013-2018年经销商数量变化不大，从676家涨到了809家，但上市之后，天味食品的渠道不断下沉，2019年的经销商数量达到了1221家，对业绩增长起到很大作用。

4、天味食品的整体经销商的质量较为稳定，经销商户均收入2019年因数量大幅增长而有所下滑。2018年的户均收入为147.33万元，2019年的户均收入为116.85万元，虽然天味食品经销商数量比颐海国际少，但质量更高，并且天味食品与经销商合作年限长，关系也稳定。

5、调整组织结构，建立事业部制的管理模式。天味食品针对不同的渠道，以事业部形式建立了专业化的能力中心，设置了零售事业部、餐饮事业部、电商事业部三个事业部，施行独立运营。

Ø  事业部直接面对市场竞争，能够激活事业部的创新能力，利于业务做强做大；

Ø  事业部责权统一，利于培养事业部领导人全面经营管理能力；

Ø  利于提高事业部的专业营销能力，对自身的业务领域可以做得更深更细。

6、采用顾问式销售模式。天味食品的销售管理模式以顾问式为核心，销售团队是经销商的管理咨询顾问团队，通过组织培训课程，对业务人员、经销商开展系统培训，持续提升其营销技能。

①提供系统的市场规划；

②销售人员销售技能培训；

③对市场问题提供解决方案；

④为经销商经营提供合理建议。

五、2020年增长的挑战。

1、天味食品在战略上还需要进一步深化。

①进一步整合上下游资源，扩大产能；

②加大研发投入，积极开发新配方新产品；

③通过持续不断的品牌建设，提升品牌影响力，进一步引导消费；

④强化经销渠道的控制，做深做细现有渠道，并积极拓展商超、餐饮销售渠道、完善渠道网络。

2、如何顺应火锅调料风口加速增长？

另外，天味食品在上海/安徽等薄弱市场还有待进一步深入。

3、如何进一步持续打造川菜调料大单品？

鱼调料系列、印象川菜系列等产品，谁能成为第二个战略品类？

4、如何平衡好人家和大红袍两个品牌的发展？

大红袍——中低档火锅底料

好人家——中高档川菜烧菜料

第十期直播预告：

直播主题：打造爆品黄金6法则

主办单位：《调料家》

精彩看点：

• 调整品牌设计的心态和理念

• 原创的重要性

• 设计的战略地位

• 品牌的个性化表达

• 开发“爆品”的核心要素

• 消费者的共性认知

直播时间：2020年4月17日20：00

精彩线上课程推荐：

开课时间：2020年3月30日起，每周一晚20：00

主办单位：《调料家》

• 观看方式：

             ① 直接识别海报上的二维码订阅观看；

              ② 点击“阅读全文”进入直播间观看；

              ③  后台留言或联系客服。

            （微信：j2668298126wan）

• 往期直播看点：

• 更多直播课程，请扫码观看：

· END ·

中 国 调 味 品 主 流 媒 体

长按识别二维码关注我们

微信号 :zgtlj2019

 可爱的人都要留言、分享、点“在看”