玩儿“噱头”当适度，天价调味品当休矣

记得还是学生时代，和同学在某展会上看到零售价过百元的醋，当时同学的第一反应就是：“要吃个糖醋莲白的话，得多少钱的莲白才能配得上这么贵的醋？”

某届糖酒会期间某醋企展出的将军醋

现在看来确实是当年太年轻了。如今的调味品市场，上百元的烧烤料、千元的榨菜、上万的醋……随着天价调味品越来越多，是否也该停下来想一想：真的有必要吗？

显然，这些天价调味品并非奔着走量去的。往好听了说，是作为企业文化的载体，向消费者传递企业渊远的历史背景和品牌文化底蕴，毕竟调味品行业是个老字号云集的赛道；而往不好了说，就是营销噱头，以此来吸引外界对品牌或企业的关注。

但从目前的市场情况来看，制造噱头的方式有很多种，“天价”只能算得上最不明智的一种。

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游走在“翻车”边缘的天价调味品

近日，由于涪陵榨菜宣布对公司部分产品出厂价格上调3%-19%，而被网友翻出其推出的天价榨菜礼盒——五年沉香礼盒装涪陵榨菜，售价为888元，而在电商平台上还有的礼盒售价高达1521.9元。

涪陵榨菜也因千元榨菜被推上社交媒体热搜，而上次一次涪陵榨菜上热搜还是因为“榨菜哥”说我们吃不起榨菜。随着天价榨菜被曝光，加之涨价消息的铺开，引得广大消费者在此戏谑：真的吃不起榨菜了。

图片来源：惠州电视台HZTV

其实这也非涪陵榨菜首次因产品价格问题被关注了。据河南日报此前报道，在2007年，涪陵榨菜第一批600克装沉香榨菜便以2000元的高价上市。2011年，涪陵又上市了第二批沉香榨菜，市场售价上调至2200元。而此次是第三次引发市场关注。

对于对于此次推出的888元五年沉香榨菜，涪陵榨菜表示，沉香款是公司一直有的产品，用的是腌制比较久的榨菜做成的，不是新推出产品。888元五年沉香榨菜是作为礼品榨菜的品类，进行销售。公司也明确表示，五年沉香榨菜只是属于系列产品扩张，没太考虑依靠高端提升公司业绩，主要还是通过主力产品(大众款)。

其实不只是涪陵榨菜，推出过高价调味品的企业并不在少数。

早在2018年7月21日，李明华为自己的调味料发布了第一个短视频。经过三年时间和200余条视频之后，今年7月，李华明火了。

图片来源：李明华网店截图

火的除了他洗脑式的短视频轰炸，还有背后200g一袋的烧烤料和调味料，售价高达189元，合约每500g售价472.5元，这比调味粉领域的“扛把子”王守义十三香45g/盒4.5元的售价相比，高接近10倍。

图片来源：京东超市截图

不过，李华明的“走红”并未持续太久。8月22日，有媒体报道称，石河子市当地市场监管部门检测出李明华调味料的配料表和实际检测出来的成分不符。该媒体还表示，目前相关部门已对李明华调味料进行了查处。随后，有媒体联系上石河子市市场监督管理局。工作人员表示，李明华调味料目前只是在整改，如果后续整改完毕，可以继续售卖。“他的标签上存在一些问题，我们已经跟他沟通过了。”该工作人员表示。

而要说“天价”调味品的重灾区，一些酿造品类的企业当仁不让，毕竟，这些企业坐拥短则上百年，长则数百年的品牌底蕴。

图片来源：新京报

据《新京报》报道，在天猫平台，“恒顺大师手工醋50年陈酿1.5L”的食醋礼盒售价高达10878元，“恒顺大师手工醋30年陈酿1.5L”礼盒券后价达6656元，“手工酿制恒顺十年八度香脂醋2500ml”礼盒装券后价为1878元。“宁化府上水井三十年大钧瓷老陈醋礼盒2.3L”，售价为2880元，“益丰和号手工酿造特级5年豆瓣500g ”礼盒售价499元；“王致和国酿京味新品腐乳礼盒”售价为400元……

虽然这些称得上“天价”的调味品品类各有不同，但他们唯一的共同点就是销量大多停留在个位数甚至是0。

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为什么说“天价”调味品当休矣？

首先要明确的是，并不是说调味品卖的贵就不对。毕竟在量价齐升的调味品行业，产品价格上行是主流趋势。

其次，产品有差异化的方向也并没有错，包括产品定价的差异，毕竟随着人们生活水平提升，对各个消费层级都应该有与之匹配的产品来满足他们的消费需求。同时，也需要明确的是“高价≠高端化”，任何时候消费者都是渴望以尽可能低的价格购买到品质最优的产品。

那为什么说“天价”调味品当休矣呢？

在此之前，需要明白调味品的首要功能是什么？调味，在食品安全的基础上，让食物变得更加美味可口。目前，调味品行业正处在行业升级的关键时期，各种主打新式、新卖点的调味品开始涌现，比如主打健康化的低脂、低盐产品，但无论主打什么，首要解决的还是要让消费者觉得用了相应的产品在产品味觉、嗅觉、视觉等方面有所提升，只有解决了这些基础功能之后再去追求品质方面的健康多元化发展。

其次，在供大于求的当前，消费者缺的并不是更贵的调味品，而是更好用、更便捷的调味品。

比如当初为什么红油豆瓣酱问世之后，因为工艺的不同而被传统郫县豆瓣嗤之以鼻？但随着消费者接受度的提高，越来越多的郫县豆瓣企业开始跟进红油豆瓣品类。其根本原因就在于红油豆瓣生产周期短，对企业来说“见效快”；而对大多数消费者尤其是餐饮行业来说，红油豆瓣的炒制时间更短，有的甚至不需要炒制，符合当下快节奏的消费场景，所以才被市场和消费者所接受。

而在面对更多懒人调料崛起时，无论是郫县豆瓣还是红油豆瓣，都在面临新的挑战。比如被视为用郫县豆瓣炒制的回锅肉才正宗，但在面对雨后春笋般涌现的回锅肉酱料带来的冲击，长远来看，恐怕郫县豆瓣很难招架。因此，在郫县豆瓣尊崇传统的同时，如何与时俱进也是值得思考的。

在此等背景下，显然，消费者要的不是更贵的豆瓣酱……而食醋领域更是如此。

可能有的人也会说，这些高价调味品都是作为礼品在销售的，那么是否就意味着这些高价调味品又挤入了另一个竞争更为激烈的赛道——礼品赛道？

在这条赛道，且不论品类的多样性，单凭购买因素层面调味品就并不占优。抛开携带方便与否，外地人去山西带个醋、四川带个豆瓣、重庆带个榨菜还有一定的吸引力，毕竟这也属于特产，但这样的消费场景究竟有多大呢？显然，礼品市场更大的量还是在于节庆期间或者日常送礼，而在这些场景上能够让消费者将目光投向价格高昂的调味品身上，恐怕难度更大。

当然，以高价格作为噱头来做营销有没有用？有。但整体来看，在大多数消费者购买力不断下降的当下，以高价作为噱头给品牌带来的，显然是弊大于利。而随着传播方式的迭代，品牌传播也好，市场营销也罢，企业可选择的方式多种多样，没有必要选择高价这一条路。

作者：矛石（sanshao520875）

设计：苟托

审核：孟奇

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