渠道丨调味品货架动销的6大关键能力

调味品中有较强的即时需求就近采买的特征，线下渠道的社区粮油杂货店、超市、卖场等通常是主要消费渠道。

同时因为属于日常生活中必需但轻决策的品类，很少会大量存货，因此对线上消费的需求不够强烈。

中国调味料第一品牌海天味业1-3季度业绩高达170.58亿，但其线下渠道营收166.49亿元，占比高达97.6%。由此可见，线下渠道的拓展和动销仍是调味品动销的战略关键。

近期，欧赛斯调味品品牌服务团队在开展了一次调味品终端实地调研，主要覆盖华东和华南地区的1、2、3线城市，渠道类型包括KA、BC类终端、社区和农贸市场杂货店粮油店等。

我们通过调研发现调味品的动销逻辑和动销能力洞察，找到调味品终端货架动销的关键能力。总结为以下6大关键能力：

• 大品类造型识别能力；
• 小品类名称识别能力；
• 特性符号化识别能力；
• 产品价格链接能力；
• 品牌识别能力；
• 超级花边识别能力。

注：调研发现调味品终端货架动销遵循一些基本逻辑，但在不同终端类型、不同品类、不同消费者类型上稍有差异。

在分析调味品货架动销的关键能力之前，我们先看一个调味品行业的产品生命周期表。

图片来源：网络

在图表中我们可以看到：

酱油正处于品类快速成长后期，品牌有进一步集中的趋势（在某些调研机构中会把酱油总结为成熟期，但属于成熟期的初始阶段，品牌集中度仍有进一步集中的趋势，这两个阶段处于叠加共性）；

食醋正处于品类快速成长中期，处于品类消费导向的柠檬市场阶段；

料酒尚处于品类导入期叠加快速成长初期，还有很多消费者对料酒是陌生的。

整体上来讲，酱油、食醋和料酒都仍处于品类成长期。

这三个品类同鸡精的区别在于，鸡精已经完成品类市场教育，品牌成为品类最大的流量入口。而酱油醋料酒尚未完成品类教育，品类仍是最大的流量入口。只不过酱油已经出现明显的品牌流量入口特征，货架产品动销需要兼顾品牌和品类的双重流量入口；食醋开始出现品牌指向消费，但品类仍是最大的流量入口；料酒在大部分市场仍需要市场教育，消费者对料酒尚未形成消费习惯，对已经形成料酒消费习惯的市场，品类仍是最大的流量入口。

调味品货架动销的关键能力其实就是产品迅速跟消费者建立链接的能力。也就是消费者看到这个产品以后，要第一眼知道跟我有什么关系，对我带来什么好处，对我有什么价值？这种产品迅速跟消费者建立链接的能力，在实际表现中会按照购买动线和信息层次同消费者建立链接。

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大品类造型识别能力

造型识别能力是一种品类造型长期潜移默化而形成的潜意识母体认知能力。它往往源于这个品类第一个或第一批品牌的造型共识。比如料酒，王致和老恒和等老品牌最初以方形瓶入市，其他企业跟随方形瓶造型，料酒的方形瓶已经成为消费者心智中料酒品类的母体认知，如果一款料酒不是方形瓶，在消费者潜意识里第一眼会把它排除出料酒序列。比如鸡精的黄色袋装、味精的透明白色袋装、芝麻油的细长小瓶装（尤其是瘦腰小瓶装）等，甚至在饮料行业的可乐曲线装、凉茶红色装、功能饮料金色装等，都形成了品类的专属造型和色彩。

在KA和超市渠道，因为同品类同一排面且有专属指示牌，产品造型不会成为品类识别的核心要素，但专属的产品造型和色彩仍然成为消费者远距离辨识品类的重要方法。在流通渠道，产品摆放更有随意性，产品造型和色彩往往成为消费者在货架寻找产品的第一性辨别特征。一旦产品造型超出消费者常规的品类认知，就很难在第一时间被发现。

在酱油醋品类里，因为这两个大品类里子品类规格众多，竞争也比较激烈。原先专属的圆瓶装认知逐渐被打破，产品造型和色彩呈现多样化的特征。但是，采用经典的圆形瓶和更大规格的PET壶，在终端更容易被消费者辨识。具有创新特征的瓶型在吸引年轻消费者上更有吸引力。

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小品类名称识别能力

第一层链接能力是中远距离品类识别能力，就是消费者在远处能够发现自己要购买的品类。第二层链接能力是近距离小品类名称的识别能力。

比如酱油，消费者发现酱油货架或货架上的酱油产品时，下一步就要看到你是酱油还是老抽或生抽；比如料酒，消费者要看到你是普通料酒、还是葱姜料酒或五香料酒，再或者是厨用花雕；比如醋，消费者要能认出你是香醋老陈醋甜醋白醋米醋，这一点是要保证消费者不会买错品类。这时候，这个品类标签一定要够大够清晰，如果消费者第一眼没有认出你，那么你可能就进不了下一步选择序列。

因此，在这3个品类里，品类创新是及其危险的，因为消费者的认知常识里没有你，调味品消费是一种生活习惯的消费，品牌可以尝鲜，但往往缺乏品类尝鲜的动力，因为这关系一家人的一日三餐。货架上我们看到冰醋、浸蛋米醋这种创新品类，就很难成为消费者第一选择，事实上动销也很难。

这一层的信息链接能力决定了酱油醋料酒和芝麻油在瓶标设计中，要把小品类名称的识别信息放在极其重要的信息层级，常见的瓶标设计中大部分是放在一级识别信息。

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特性符号化识别能力

特性识别能力是产品区别于竞品的核心价值识别能力，这是产品货架动销的核心关键能力。产品核心价值提炼和展示是否充分，决定了消费者驻足的几率。我们在货架上看到千禾0添加就是典型的把核心价值最大化的案例。千禾把“0”符号最大化，瓶标设计以0为中心，甚至把小品类弱化到二级甚至三级信息。

这样的好处是，对健康更为关注的消费者能够在第一时间发现产品特性，在超市卖场货架有专人理货，大品类信息已经通过货架整体同消费者建立信息链接，关注健康的消费者会通过特性引导看到小品类信息。千禾通过放大特性的方法在超市卖场同消费者快速建立了链接。但这种信息层次的处理方法在流通渠道就会出现问题，因为千禾的品牌指名购买率并不高，在流通渠道仍需要通过小品类入口同消费者建立链接。而流通渠道的货架通常会比较乱，酱油醋料酒会混合放置，在这种环境中，千禾的产品品类认知不能同消费者在最短时间内建立信息链接，也就失去了被选择的机会。

除了千禾的0添加，酱油的“鲜”、芝麻油的“小磨”、醋的“年份”等文字信息都是同消费者建立的特性链接。这些文字既是产品的特性，也是产品的购买理由，同时也是主要信息层次，基本上是仅次于小品类认知的二级信息层次。在酱油产品中，一些品牌会把品牌名同产品特质相融合，比如六月鲜、鲜上鲜、百味鲜等。

从消费者信息接收次序上看，产品特性属于二级信息，但并不代表其展示面积一定要小于小品类文字展示面积。通过特性符号化，把特性视觉化风格化，既能建立品牌的系统化认知，又能够把产品特性快速同消费者建立认知链接。

前面3层基本还处于货架识别阶段的信息链接，消费者了解产品特质后，才开始真正进入购买决策阶段。

影响购买决策有两个比较重要的信息链接，一个是价格，一个是品牌。价格是与消费者口袋密切相关的要素，重要性不言而喻，而品牌则是支撑消费者决策的信任状背书之一。

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产品价格链接能力

调味料消费因为是轻决策消费，大部分消费者并没有绝对的忠诚度。调味品又是典型的非社交型产品，消费者对调味品从消费到再消费的整个过程中，几乎没有社交展示和成为社交话题的机会，在调味品市场也极少出现食品安全的重大问题。消费者对调味品的消费更多的是口味偏好的消费，很少有关于个人身份的投射消费。因此，调味品消费者存在价格敏感的特征。调味品的定价在某种程度上决定了其在货架被选择几率。比食醋产品，在KA渠道5-15元的价格区间占比平均在70%以上，在BC店占比80%以上，而流通渠道几乎都是10元以下的产品。

调研组在调研中就碰到一对夫妻购买食醋，在购买前访谈时，他们表示经常吃并且已经习惯了某个当地品牌的食醋产品。但他们逛了一圈后还是拿了货架底层位置的2瓶价格超低的绑赠产品。尤其是中老年消费者，很多人在慎重比较后仍会选择价格较低的产品。

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品牌识别能力

调味品不同品类所处的产品生命周期不同，品牌识别能力有所不同。

鸡精因为已经完成了品类教育，品牌已经成第一流量入口。消费者在选购时基本围绕品牌规格价格3大要素选购产品。但酱油醋料酒芝麻油等品类因为尚处于成长期，品牌往往作为产品的附加价值和信任背书成为较为次要的信息链接，所以在这几个品类里，品牌名在瓶标面积的占比都不太高。相对于饮料零食类产品，这些调味品的品牌名所占面积几乎小的可怜。

酱油已经处于高速成长后期，已经有明显的品牌指向性购买。因此，酱油产品的品牌在瓶标中的占比可以相对的更大一些，但是仍然不能忽略小品类信息同消费者建立链接的能力。在醋料酒麻油品类，品牌指向性较弱的品类，品牌的存在更具有长效发展的意义和建立信任背书的作用。当消费者对特质价格等因素相近的产品无法决策时，品牌背书的作用就变得很重要。

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超级花边识别能力

在消费者货架消费流程中，超级花边的作用主要体现在重复消费时，作为品牌的中景识别信号帮助消费者在货架前快速同品牌建立链接。

超级花边属于视觉辅助图形，在远景大品类识别时，超级花边会融合在瓶标的整体色调之中，起不到单独引导识别的作用。只有在消费者指定品牌消费时，在货架前要找到熟悉的品牌，这时候，超级花边对品牌的识别性才有意义。

这个能力更适合成熟期产品的品牌指向消费，或用来建立品牌长效识别符号。对于成长期产品的货架动销没有太多实际意义，在此不做过多探讨。

本文转载自“欧赛斯”

编辑：矛石（sanshao520875）

设计：苟托

审核：孟奇

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