调味品行业30年【二】：2011-2020年

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具有历史的眼光和未来的眼光都是很重要的。

回顾历史，能让我们知道“我是谁？我是怎样来的？”；展望未来，能让我们知道“应该往哪去”！

调味品行业进入21世纪以来，我们需要这段历史的回顾和未来的展望。

此前，我们已经回顾了调味品行业三十年中的第一个十年（相关阅读：调味品行业30年【一】：2001-2010），今天，我们继续回顾调味品行业中的的第二个十年（2011-2020）。

在第二个十年中，调味品行业的市场容量从2010年的1500亿元增长到2020年的3950亿元，10年时间增长2.6倍，年均复合增长率为10%。随着市场规模的不断扩大，整个行业的增长速度逐渐降低。

01

行业从扩容式发展逐步转向挤压式发展

这十年中，随着调味品行业市场规模和主要企业的营业规模同步提升，整个行业的集中度也日益增高，尤其是头部品牌的市场集中度更是大幅提升，对腰部及尾部品牌都形成了较强的挤压。

调味品行业市场集中度：市场集中度是衡量一个行业发展成熟程度的重要指标，集中度越高，表明行业发展越成熟。总体上看，调味品行业的市场集中度多年来始终处于一个很低的水平，这是由行业品类众多的分散化特性决定的，但在第二个十年中，整个行业的市场集中度还是有一定程度的提升。2010年，海天、厨邦、加加、千禾、恒顺、乌江、阜丰、太太乐、老干妈、天味这十家企业调味品业务所占的市场份额为12.71%，而2020年则为14.26%，市场集中度提升了12.2%。

不过，虽然调味品行业整体的市场集中度不高，但是部分成熟度较高的细分行业就完全不同了，其中味精和酱油这两个行业尤为突出。

味精行业市场集中度：阜丰、梅花和莲花的味精业务在2010年的市场份额为22.93%，2020年则为70.9%，市场集中度提升高达2.09倍！

酱油行业市场集中度：2010年，海天、厨邦、加加和千禾四家企业酱油业务的市场份额为17.28%，2020年则为28.67%，市场集中度提升了66%！

从上述两个行业的市场集中度可以看出，味精行业已经进入到了非常成熟和固化的发展阶段，而酱油行业的发展也到了很成熟和稳定的阶段，可以说这两个行业的红利期已经过去了，行业基本处于寡头竞争态势，新兴品牌已经很难出头了！

另外，虽然没有准确的数据，但从行业头部企业的市场表现和增长态势来看，鸡精、食醋、蚝油、调味酱、火锅调料、酱腌菜等主要细分行业的市场集中度同样也得到了很大提升。

在这个十年之中，整体行业“大饼”的增长速度明显放缓，2020年调味品行业市场容量比2010年增长了1.6倍，但CR10的增长速度则达到了1.95倍，部分细分行业的头部企业仍然保持了快速增长，从而使市场从扩容式发展转变为了挤压式发展。

味精行业：2020年整体味精行业的市场容量比2010年下滑了50%，但阜丰味精2020年营业额为72亿元，比2010年增长1.85倍；梅花味精2020年营业额为60亿元，比2010年增长1.8倍。

酱油行业：2020年整体酱油行业的市场容量为600亿元左右，比2010年增长87.5%，但海天酱油2020年营业额120亿元，比2010年增长3倍；厨邦酱油2020年营业额31.2亿元，比2010年增长4倍；千禾酱油2020年营业额10.6亿元，比2010年增长13.25倍。

从上述数据中可以看出，行业头部企业的增速远远超过行业增速，这就意味着其大量在蚕食腰部和尾部企业的市场份额。

02

调味品企业逐渐两极分化发展

在第二个十年中，调味品企业逐步呈现出“马太效应”，强者愈强，弱者愈弱，企业发展的命运出现了两种截然不同的结局。

强者：味精行业的阜丰、梅花、伊品；酱油行业的海天、厨邦、欣和、东古、千禾、李锦记；食醋行业的恒顺；酱腌菜行业的乌江、吉香居；鸡精鸡粉行业的太太乐、家乐；火锅调料行业的海底捞、天味等。这些行业中的强者，在长达二十年的发展历程中屹立不倒，他们始终屹立在调味品行业的风口浪尖，充分展现出调味品企业的经营韧性，这不是一件容易的事情！

弱者：味精行业的莲花、菱花、菊花等；酱油行业的淘大、老蔡、加加、好太太等；鸡精行业的豪吉、金宫；火锅调料行业的小肥羊。这些行业弱者的命运总是让人感慨，因为他们大都曾经有过辉煌的时刻，但他们却没能守住这份辉煌，而且这还是在行业发展良好的背景下发生的。显然，企业的没落绝不在于外因，而是百分百的内因，他们不是被别人打倒的，而是倒在了自己手里，这正是可悲可叹之处！

调味品行业的赛道这么好，为什么还会两极分化？这些衰落的企业，曾经都是业内的知名企业，都曾拥有一定的市场基础和先发优势，在运营上也各有特点，但为什么在市场竞争中就这样落败了呢？而那些持续领先乃至于弯道超车后来者居上的企业，又是如何成功的呢？我认为关键就在于战略的成败！

1)成于战略。海天味业对行业有着深刻的洞察，坚持在以酱油为核心的酿造赛道潜心耕耘，终于一骑绝尘遥遥领先；厨邦和千禾味业凭着前瞻性的战略布局，以独特的核心价值定位在中高端市场打开局面，并引领和推动了行业的发展；乌江则抢先实施产业升级，同时打造品牌影响力，始终走在行业的前列。

2）败于战略或机制。加加食品具有良好的基础和先发优势，但在这个十年中却因战略偏差而错失了调味品行业的风口，自2011至2020年的十年间，加加食品销售额的复合增长率仅为4.46%，而海天味业则高达15.28%，厨邦则为17.05%，千禾味业2012-2020年九年间的复合增长率则为14.89%。老蔡、淘大、机轮和美味源等企业虽然被外资企业并购，但由于战略不清晰，在市场上却节节败退，乃至于退出市场。还有像小肥羊调料这样的企业，曾经在市场上也红极一时，但因小肥羊被百胜餐饮收购而陷入没落。

还有曾经处于味精风口浪尖的诸多知名企业，都因未能及时进行战略转型，从味精赛道进行关联性的扩展，最终被拥有总成本优势的几大巨头而打下擂台，疏为可惜！

另外值得关注的是，还有大量区域性的知名企业，在这个十年中并没有得到快速的发展，有的裹足不前，有的前后徘徊，有的也陷入倒退，甚至被业外资本所并购。由此可见，在企业的发展过程中，内因才是核心因素，赛道再好也架不住企业自身的虚弱，唯有自强才是硬道理！

03

品类持续分化，复合调料渐成风潮

2011-2020年，调味品行业发展出了繁茂的成果。在这个十年之中，调味品行业的品类日益丰富，在上个十年中，单一调味品还具有很大的市场，可到了第二个十年，很多品类都发生了较大变化。导致这种变化的内在因素在于品类替代和品类分化，这是调味品行业发展的重要规律。

品类替代：部分品类逐渐被其它品类所代替，其本质是单一调味品被复合化程度更高的新品类所替代。

1）味精：2010年，味精行业的市场容量高达400亿元，可到了2020年，其市场容量已经被腰斩，这一半的市场到哪里去了呢？就是被鸡精鸡粉、酱油、蚝油、鲜露等品类替代了，在家庭市场尤为突出！味精主要针对的是鲜味市场，但是随着市场发展和消费升级，消费者对于“鲜味”的需求并不是单一性的，往往还要和“咸”、“香”、“辣”等味型结合在一起，从而在烹饪过程中更加便捷。于是，味精就被那些复合了其它味型的调味品逐步替代，市场也逐渐从家庭消费中退出，更加聚焦在了工业市场和餐饮市场。

2）食盐：和味精行业相似，食盐也被“咸鲜”不分家的品类所替代，鸡精鸡粉、酱油、蚝油、鲜露这些品类也无情地挤压了食盐的市场份额。目前食盐的主要市场也集中在工业市场及餐饮市场。

3）鸡精：调味品行业中的替代效应是无处不在的，甚至也是复杂的，一些替代了其它品类的新品类，同时逐渐也会被其它品类所替代，命运的角色就这么循环反复着。鸡精行业在家庭市场的份额就有部分被鲜味酱油所替代。第一个十年应该是鸡精行业的黄金时代，但第二个十年中鸡精行业增长也逐渐缓慢，一二线城市的消费者已经有不少人既不消费味精也不消费鸡精了。太太乐鸡精在2013年的销售额为40亿元，而2018年才突破50亿元，这意味着太太乐自2014至2018年的复合增长率仅为5%左右，头部企业尚且如此，那整个行业也就可想而知了！

4）酿造酱醋：部分被调味汁替代。对于替代了食盐、味精和鸡精的酱油而言，尽管其仍然占据了调味品行业的最大份额，但其部分市场也被某些复合调味汁所替代，比如红烧汁、鲜味汁、卤水汁就凭借着性价比优势，在三四线城市的餐饮市场部分替代了酱油。另外，糖醋汁、酸辣汁、凉拌汁等在餐饮市场对食醋也能产生部分替代。还有一些菜式化的调味汁，无论对于酱油还是食醋都能起到替代作用。当然，这个阶段调味汁对酿造酱醋的替代作用还有

限，但长远来看这是必然的趋势。

品类分化：在用途化和复合化的共同作用下，调味品的品类分化现象极为突出，其本质在于消费者需求的持续细分化，由此推动更多品类的出现。

1）酱油：在老抽、生抽、味极鲜的基础上进一步分化出了零添加酱油、有机酱油、减盐酱油，再加上用途化的蒸鱼豉油、红烧酱油、海鲜酱油等，这个阶段的酱油产品日益丰富。目前在一个超市的酱油货架上，通常至少都有三四节货架陈列着各种各样的酱油产品，五花八门琳琅满目，消费者要买到一瓶合适的酱油还真不容易，太费眼睛了！

2）食醋：在传统四大名醋基础上逐步分化出佐餐醋和烹饪醋，前者包括饺子醋、蟹醋、姜汁醋等，后者则有针对炒烩煮火锅等不同烹饪方式的食醋。

3）料酒：作为基础调料的料酒，在这个阶段也逐步开始分化出葱姜料酒、陈皮料酒等产品。

4）火锅底料：早期市场上基本上就是四川重庆传统的牛油底料和内蒙的清汤底料，这个阶段则逐步分化出清油底料、手工全型底料、番茄底料及其它风味型底料，原来的货架上看不到多少产品，现在的火锅调料货架则不断膨胀。

5）调味酱：作为一个500亿元的大市场，调味酱的品类分化极其丰富，这源于其固有的佐餐属性和区域消费偏好，从原先传统的辣酱不断分化出香菇酱、拌饭酱、豆瓣牛肉酱、松露杏鲍菇酱、烧椒酱等各种产品。对于调味酱而言，品类分化是很容易的，只需要通过食材、配方和口味的变化，就可以形成多种多样的品类，在第二个十年中，调味酱中分化出的细分品类是最多的。

6）调味汁：这也是一个容易实施品类分化的行业，而从调味汁的概念来看，这源于其先天的复合化属性。调味汁在这个阶段逐步分化出鲍鱼汁、黑胡椒汁、油醋汁、香辣烧汁及多种一汁成菜的调味汁，虽然市场容量还不大，市场仍以餐饮为主，但其发展态势则不断向好。

与品类替代和品类分化现象相伴而生的，是国内复合调味品市场得到了蓬勃发展。复合调味品种类繁多，从物理形态上看，包含了固态、半固态和液态调料；从程度上看，包含了半复合及全复合调料；从烹饪方式看，包含了煎炸煮炒炖烤等调料；从菜式上看，包含了川粤湘西北东北等多种菜系的调料。如果按照复合调味品的书面定义来看，目前国内调味品行业基本上都属于复合调味品了，纯粹单一的调味品如糖、盐、味精等占据的市场已经大大缩小了，即便像酱油这样的基础调味品其实已经是复合调味品了，因为其包含了糖、盐、味精这三种单一调料。

04

外部产业巨头进入及业内企业的并购逐渐兴起

这十年中，调味品行业内本土企业之间发生的并购现象逐渐增多。并购，是一个行业发展到一定阶段而必然出现的规律，其本质在于经济学中所说的“比较优势”。通过并购一家在研发、生产、营销等方面存在比较优势的企业，比自身投资要更为有效，企业付出的是当前的会计成本，但节省的则是未来的机会成本，这笔账是划算的！当然，能不能把并购的企业持续经营好，这就是另外一码事了！

调味品行业的第二个十年中，调味品业内发生的并购主要有：海天并购开平广中皇腐乳、镇江丹和醋业和安徽燕庄油脂；千禾并购镇江恒康醋业；山东云亭并购济南德馨斋；乌江并购四川惠通。

总体来看这个阶段的并购还不多，绝大部分的企业还是选择自身扩张，这和三个因素有关：

1）具备并购价值的区域调味品企业并不多，大部分企业都非常传统，核心竞争力不强；

2）有一定实力的区域调味品企业要价过高，对于这些企业来说，15%的利润率并不难达到，一年下来利润能有千万元以上，这就加强了其对企业价值的期待；

3）领导企业自身在区域市场的成功机会高于并购一家企业，由于其综合能力较强，通常都同时具备产能、渠道和品牌优势，存在比较优势的企业并不多，与其并购还不如靠自己。

除此之外，部分业外巨头也通过自建或并购的方式进入到调味品行业。农牧巨头新希望并购四川福猴、国酿食品和川娃子食品；粮油巨头益海嘉里并购山西梁汾醋业，并通过自建工厂大力拓展调味品行业；粮油巨头鲁花自建工厂拓展调味品行业，推出自然鲜及黑豆酱油系列，市场渐有起色；香精香料巨头华宝集团以44亿元的高价并购广东嘉豪食品。

不过，短期内这些外来巨头的竞争优势并不明显，他们还需要耗费相当的时间和精力来建立基础，来加深对调味品行业的理解，暂时还不会对现有企业产生根本性的威胁。而一旦他们度过这段时期，便很有可能对业内现有企业产生较大的威胁。

05

国内资本市场助力调味品企业发展。

在这个十年中，调味品行业从以前的默默无闻，逐渐走上了风口浪尖，这突出表现在资本市场对调味品行业的追捧。

在第一个十年中，调味品行业的上市公司只有五家，而到了第二个十年，调味品上市公司则呈现井喷之势。在主板市场，调味品上市公司增加了8家；在港股市场，调味品上市公司增加了3家；而在新三板市场则增加了十几家。目前，处于辅导期的调味品企业仍有大量在排队。

资本的力量并不仅仅只是体现在调味品上市公司数量的增加，更加体现在上市公司的估值上，这在2019-2020这两年间达到了一个高潮。

如：海天味业在2020年9月1日的市值突破6000亿元，虽然仅过了10天左右其市值就开始跳水回落，直至股价跌至150多元，但在2020年即将结束之际，其市值又再度冲上6000亿元，市盈率近100倍；而另外几家引人注目的是：颐海国际在港股的市值高达1021亿港元，市盈率109倍；天味食品市值443亿元，市盈率103倍；千禾味业市值262亿，市盈率87倍；日辰股份市值76亿，市盈率96倍；即便是2020年刚上市的仲景食品，其市值也有91亿，市盈率64倍。

在资本的助力之下，调味品企业得以在三个方面实现了强化：

1）产能扩张。这是调味品企业上市募资的最重要用途，无一例外。产能规模直接关系到企业营业规模的增长，如果能够提前对产能扩张进行布局，就能够免除企业发展的后顾之忧。海天、厨邦、千禾、颐海国际、天味等几家企业，都是通过公开上市解决了产能扩张的资金问题，为后续的快速发展提供了充足的保障。

2）渠道渗透。通过上市，调味品企业可以迅速增加经销商数量，由此实现对更广泛的区域市场实现覆盖，同时还包括渗透到更多样化的渠道，并下沉到更底端的市场，如此一来便会创造出更多的销售机会，同时对竞争对手的市场份额进行蚕食。以天味食品为例，其自2019年上市以来，经销商数量迅速扩张，从2018年的809家提升到2020年的3001家，不断向下延伸至市县一级，与此相对应，其营业额也从2018年的14亿元增加到2020年的23.6亿元。

3）品牌打造。有了更多的钱，调味品企业自然可以通过大量投入高空广告来提升品牌知名度，从而有效占据消费者心智，提升品牌的指名购买。调味品行业中做广告的企业并不多，但像千禾、天味这两家新兴的上市公司，都通过募集资金后加强了品牌的传播，有效提升了品牌影响力。

除了股市，近年来有众多以私募股权基金公司为代表的金融资本都非常看好调味品产业。据统计，2011-2020年的10年间调味品品牌共发生93起投融资事件，披露投融资总金额超130亿元。不夸张地说，只要是稍有一点知名度的调味品企业，找上门的投资机构都不少于三四十家，如复星、网聚、弘章、凯联、九派、番茄、毅达等。

这十年间发生的主要投资事件包括：天图资本投资四川饭扫光，绝味旗下网聚资本投资四川幺麻子，复星资本投资四川王家渡食品，华盖资本投资佐大狮，嘉御基金和不惑创投投资四川澄明食品，而弘章资本甚至直接并购上海宝鼎酿造，亲自上阵操盘。

私募股权基金对调味品企业带来的价值，除了资金之外，更重要地还是在于对战略、商业模式、管理体系及人才结构的调整和推动，这对于整个行业的发展是有利的。调味品行业是传统的，不少企业的经营理念非常保守，不敢创新，也不愿创新，如果能够得到私募股权基金在资本和管理上的同步赋能，则很有可能打开未来的上升通道，有机会产生更多的优质企业。

·END·
 

作者简介：张戟

上海至汇战略营销咨询机构首席顾问

调味品战略咨询引领者

中国调味品协会经销商分会副秘书长

《调料家》战略顾问

“链式营销”、“市场边界战略”理论创立者，《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《品牌农业与市场》、《新食材》、《新食品》等媒体高级专家，著有《调味品企业八大必胜法则》、《调味品经销商公司化运营》，服务过澄明食品、草原红太阳、鹃城豆瓣、饭扫光、阜丰、百利、百味佳、致美斋、美乐、益海嘉里、新希望味业、劲宝等多家知名调味品企业。

编辑：猫九设计：大帅审核：调料家媒体中心声明：本文根据企业财报、公告及公开信息整理，仅代表原作者个人观点，不代表本平台立场，仅供行业交流，不作投资建议。

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