营销数字化转型 ｜ 企业数字化营销的运营体系建设
企业营销的数字化转型，是营销模式从大众营销向整合营销发展，再到精准营销，最终发展到1对1个性化营销的过程。这套营销转型的概念本身并不新，21世纪初，随着CRM理念和数据挖掘技术兴起，就已经有这个路线图了。
而真正使得数字化营销进入到实战阶段，是近年来随着移动、大数据、物联网、云、人工智能等企业级信息技术应用飞速发展，传播媒介上数字化广告代替传统广告等，用户被社交媒体赋能等趋势，企业营销在数字化能力上，渐次地发展出了上图所示的六大能力。
数字化营销阶段升级，使得企业营销达到两个目标：
和客户以及潜在客户进行整合的、个性化的、全渠道的沟通
营销投入效果（ROMI），从无法衡量，到不仅可衡量，而且可智能预测
企业初涉营销数字化转型，其切入点可能是和消费者沟通渠道的数字化，广告投放的数字化，建立基于忠诚度计划的顾客运营体系等活动中的某几种，相对比较随意，松散。要深入地推进营销体系的数字化转型，必须将这些活动整合为新的运营体系，在这个过程中，将面临着一些策略上和组织上的冲突，例如：消费品企业的电商部门和营销部门之间的关系，平台电商的营销活动，主要是天猫、京东上购买站内营销资源，和电商的销售活动联系很紧密，和公司的营销运营体系如何整合？又例如，无论是电商平台还是媒介平台，都是相对封闭的生态，数据不会外流给品牌商，品牌商端如何建立自有的大数据分析能力？
企业每个业务领域的目标运营体系（TOM）是由人员、流程和技术构成，我们认为，数字化营销的运营能力包含五个方面：
一、顾客及营销数据的整合：
a. 完整的自有顾客数据（CRM/CDP数据）
b. 和营销大数据平台（数字化设备ID及该ID的特性和行为，该数据平台一般属于第三方服务或广告代理商）的数据整合
c. 基于上述数据整合的顾客360度洞察，形成顾客或产品的标签、画像
二、营销技术栈：
a. 数据提取和存储
b. 数据处理和分析：从静态数据分析，到非结构化、高通量、实时的大数据处理；具备人工智能的分析能力
c. 营销流程自动化
d. 内容管理
e. 前端数字化触点和用户体验管理
三、营销管理流程
a. 媒体代理流程：建立透明的媒体投放效果监测和激励机制
b. 营销活动管理流程
c. 消费者（会员）运营流程
四、数据分析、效果导向
a. 实时的营销KPI监控看板，例如顾客、媒介、业务、CPQV/CPA等状态，评估营销决策和效果
b. 建立多触点广告效果归因（MTA）模型，最大化营销的投入产出
c. 建立完整的营销转化漏斗和顾客生命周期价值（LTV）监控
五、敏捷组织
a. 建立特定的组织能力中心（center of excellence，COE，有些企业赶时髦叫“组织中台”），例如数据分析、媒体创意等
b. 营销活动和打法，遵循“试点-测试-学习-放大”的敏捷迭代规律
c. 营销部门由内向外开放组织形态，和IT部门、销售部门、电商部门等协作形成大规模组织能力
参见：为什么点子大师比码农挣得多 —— 数字化营销的敏捷组织
参见：数字化转型的治理模式 | CDO和CIO之战可以避免吗？
在数字化营销的运营能力建设上，企业的营销部门首先面临着自身的组织变革和工作方式的变革。如下图所示，在数字化营销新的运营环境之下，企业需要发展六类工作角色，这些工作角色将对企业的营销部门、IT部门提出组织变革要求，并且催生例如数据分析COE、敏捷赋能COE等“中台组织”：
一、后台系统和基础设施（IT部门）
a. 平台架构师
b. 开发工程师
c. DevSecOps工程师
二、数据平台（IT部门 & 营销部门）
a. 数据治理师
b. 数据管理员
c. 数据开发和集成工程师
d. 数据架构师
三、数据分析能力 （数据分析COE & 营销部门）
a. 数据科学家
b. 数据分析师
四、业务中台（营销部门的人员角色）
a. 数字化营销战略师
b. 数字化营销活动管理人员
c. 数字化营销流程师
d. 社交媒体平台（微博、微信、抖音、快手、小红书）运营人员
e. 自有平台（官网、APP）运营人员
f. 平台电商营销运营人员
g. SEO/SEA人员
h. 内容策划人员
i. 创意开发人员
五、前端（营销部门）
a. 战略用户体验设计
b. 用户交互设计
c. 前端开发工程师
六、敏捷工作（敏捷赋能COE）
a. Scrum master
b. 敏捷教练
c. 产品经理
d. 敏捷组织领头人（例如chapter、tribe 的lead）
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