未来几年国际展览业的发展趋势-国际会展业系列报告解读之二
按照之前的承诺，活动研究会在年底陆续推出2016年国际会展业发展系列报告（精选10份报告进行解读）。12月7日，我介绍了由EventManager Blog发布的第6个活动产业发展年度趋势报告的技术应用部分，得到了不少专业技术控的积极反馈。今天我想和大家分享由IAEE最新发布的白皮书：Future Trends Impacting the Exhibitions and Events Industry（2016 Edition）, 对于该报告，国内许多展览界人士并不陌生。
在具体解读之前，先介绍一则有意思的新闻。大约1个月前，在一年一度的EXPO！EXPO！上，IAEE推出了一个新的认证项目——IAEE认证展览会（IAEE Certified Exhibition）。据该项目负责人Randy Bauler表示，通过认证后，IAEE的会员可以以IAEE Certified Exhibition的名义，向关注、参展商、会员或公众告知自己的展览项目是高品质的。据悉，主要认证标准既包括基于事实并容易确认的数据，也涵盖对观众、参展商和供应商等在内的广泛意义上的对客服务。
IAEE Certified Exhibition的推出，是否会对UFI的项目认证工作造成一定冲击，让我们拭目以待。
宏观经济形势对展览业的影响
IAEE研究小组认为，在宏观经济方面可能会有6个不稳定的因素将对全球展览业发展产生显著影响，但总体而言，展览业发展还是取决于各个国家的经济发展特别是展览会主题所涉及的具体行业的表现：
1.美联储推动的利率变化；
2.股市调整；
3.税收增加以及税收政策变化；
4.国际货币体系；
5.部分国家的经济和政治动荡，比如希腊、英国脱欧等；
6.持续的中东战乱和全球政治的不稳定。
白皮书特别分析了特朗普当选为美国总统可能对展览业发展带来的影响。根据特朗普在选举中所作出的各种陈述或声明，不少因素将对美国经济以及国内外展览业的发展产生影响。例如，洁净煤、基斯顿输油管道计划等能源独立政策，边防和签证许可政策的紧缩，对税法的调整，对国内制造业和就业的加强等。
人口变化对展览业的影响
记得在2013年的报告中，IAEE研究小组明确提出了代际变化可能对展览会组织者造成的冲击。过去几年，这个问题越来越突出。我对此也做过一些分析，并认为，这种影响主要来自于两个方面：一方面是员工年龄结构发生变化所引起的组织变革要求，另一方面是客户决策者和终端消费者的人口变量发生变化所引起的需求变革。
在这一部分，该报告开篇这样讲，The demographics of the U.S. and major world economies continue to evolve. The evolution of population demographics also shape the society, shift topics of interest, social reference groups, trust, media use, content and technology adaption. 简单说，人口统计变量的变化将持续影响会展和活动行业的营销者。在美国，X-Y一代的人口结构如下：
X一代（37-52岁），8200万人
Y一代（20-36岁，即通常所讲的千年虫），其中，
Y.1，20-26岁，大约有3100万人
Y.2，27-36岁，大约有4200万人
Z一代（2-19岁），7400万人
基于此，IAEE提出了很有意思的发现：
现在以及未来几年内，参展负责人仍是Y.2一代的管理者，到2020年他们的年龄阶段是30-39岁。
今天的Y.1一代在3年后年龄阶段是23-29岁，将对企业营销决策产生重要影响，甚至开始负责制定参展决策；
3年后，Z一代中年纪较大的青年人也将走上营销的舞台，他们中有些将成为参展企业营销团队中的重要成员。
报告只是从参展企业的角度做了分析，还没有涉及买家的决策者以及大众消费者。年轻一代对技术创新、信息形式的要求以及媒体偏好、时间意识等都会大不相同，如果会展和活动没有创意、没有黏性，只能等着被革命。
人力资本对展览业的影响
今天早上看到一篇关于ZY一口气创办十家公司的帖子，很受触动。报告中第4部分专门分析了美国劳动力法律和成本的变化将对会展和活动行业带来的影响。例如，美国似乎正在向人均最低工资标准迈进——每小时15美元，这在餐饮等劳动密集型产业以及在纽约等大城市表现尤为明显。
换句话说，不管你需要的是什么层次的员工，人力成本会普遍继续提高。更何况，我一直有个观点：会展业本来应该是以创意型和学习型为主要特征的产业。
IAEE工作小组提出了一个严峻的问题：在未来3年，会展和活动行业必须更加关注就业者问题，包括职务分类（classifications）、考勤方式、工作时间以及加班时间计算、总体薪酬结构等。这些额外的人力资源工作可能会对会展企业的利润结构造成负面影响，特别是对那些预算本来就紧张的小型会展项目冲击更大。
体验设计
在会展和活动的体验设计方面，活动研究已经先后推送了一系列文章，感兴趣的同仁可以查询。
在这里，我只想强调引用自IAEE报告中的一句话——The industry should look at experiential design as an important tool to evolve and enhance the attendee experience and the continuing justification for trade show investments。“体验设计”是一种帮助参与者提升体验和验证参展/参观投资效果的重要工具。
部分文章如下：
其他方面
报告中还提到了很多会影响展览业发展的重要方面（因为篇幅限制，我就不一一解读了），包括：
1.安全问题对展览业的影响，包括安全管理、支付卡行业数据安全标准的变化 (PCI DSS)等；
2.5G技术、人工智能和物联网技术在会展业中的应用及挑战；
3.大数据服务(BDaaS)及技术在会展业中的应用及挑战；
4.智能手机、操作系统和APP等各类软件的发展对会展业的影响；
5.VR和AR在会展业中的应用前景及挑战；
6.现场数据捕捉、WIFI基础设施建设等对会展业的影响。
关于上面几点，似乎可以在报告中的最后一部分得到初步答案（Future Exhibition Industry Position in a Rapidly Expanding Digital World）。在迅速扩张的数字世界，展览业的前景究竟在哪里？
其实，UFI名誉主席、上海市会展行业协会会长陈先进先生在给我的拙作《中国会展业发展：前沿问题与创新策略》一书作序时已经给出了很好的回答：
尽管在线营销和电子商务发展迅速，但贸易展览会（trade show）在今天仍是企业的重要营销手段。对展会组织者而言，这反倒是难得的机遇，它为参展商创造更多将参展与在线营销相结合的机会和可能。春雷注意到的“让会展和活动具有社区意义”，可能是包括展览会在内的各种活动打造持续吸引力的下一个发展方向，它要求组织者利用网站、社交工具等各种手段，对线下活动的时空进行拓展。我对O2O的定义就是Online和Onsite的无缝对接与融合。
互联网、大数据、多媒体视听以及新材料等领域各种新技术的蓬勃发展，正在不断影响传统会展业的操作习惯和思维模式。新兴技术和互联网思维将助力传统会展行业向着更绿色、更高效、更智能的方向实现跨越式发展。其中，特别需要注意的是，数据及分析（Data and Analytic）已经成为企业营销的新宠，会展业正在变为一个需要量化价值的行业。
我想，无论技术多么发达，都不大可能取代人与人之间面对面的会谈，技术只是协助会展组织者为客户创造更大价值的工具。为此，我赞同春雷的观点：会展企业谈技术创新，不能为了创新而创新，要回答为什么要用新技术（why）、要花多少钱（how much）和怎样执行（how），其基本原则是以提升客户价值为中心，量力而行、适用至上。未来的会展市场竞争，谁获得足够多的高质量数据，并运用日益发展的新技术来提升面对面交流的质量和效应，谁就拥有市场先机。