酸奶新势力，争当下一个“喜茶奈雪”
文｜陈敏 王莘莘
想进一步压低价格，只能选择用牛油果泥替代，或者换成草莓、芒果等成本较低的口味。K22酸奶草莓正是以一款18元的草莓大单品成为风靡一时的网红品牌。
不过，在某二线城市开了三家茉酸奶的加盟商李先生认为，15元—20元是饮品行业高度竞争的价格带，继续在其中“内卷”带来的收益甚微。他之所以选择茉酸奶，正是看中了它的价格壁垒——喜茶、奈雪降价下沉后，在国内除了星巴克，少有现制饮品能卖到30元一杯。
新酸奶品牌对标星巴克的不止是价格。截至2021年，Blueglass约90%的门店都选址在星巴克隔壁，大多位于繁华商业区或高端写字楼附近。
有着“酸奶中的爱马仕”之称的Blueglass，前身为2012年成立的“阿秋拉尕青藏酸奶”。2017年，阿秋拉尕推出“10小时冷萃酸奶”，容量210g的冷萃随身杯售价29.9元。所谓的冷萃酸奶其实就是希腊酸奶，600g的酸奶平均滤出300g乳清，这意味着更多原材料和更高的成本。相比普通酸奶，希腊酸奶口感更醇厚、低糖高蛋白，营养成分更高。
自诞生之初，酸奶就和健康二字绑定在了一起。20世纪初，艾萨克•卡拉索（Isaac Carasso）为治疗儿子的肠道疾病在巴塞罗那尝试工业化生产发酵酸奶，在当时，甚至只有在药房才能买到这款名为“达能”的酸奶。此后多年时间里，各种有关“长寿村”“保健酸奶”的广告将酸奶的健康形象一遍又一遍加深。
现制酸奶在讲述健康叙事上也花了不少心思。打开Blueglass的小程序菜单，满是“胶原益生菌分子爆珠”“植物燕麦分子爆珠”“天然植物提取藻蓝蛋白”等功能性食材，扑面而来一股健康气息。
2021年，Blueglass曾因在小程序中使用“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“美容养颜“延缓衰老”等一系列虚假广告宣传用语，被罚款6万元。
此后，Blueglass在宣传用语上有所收敛。不过，光是看着身材姣好、笑容洋溢，穿着Lululemon瑜伽服、拿着Blueglass酸奶的品牌活动大使们，就足以激起消费者无限的美好联想。
不过也有一些消费者担忧，这些酸奶品牌是否真如宣传的那样低卡、低糖、无添加。毕竟现制酸奶不像超市货架上的预包装酸奶，配料成分都标注得明明白白。
此前，有消费者在茉酸奶门店拍到奶昔中使用的奶浆原料，其配料表前几位分别是水、葡萄糖浆、精炼植物油、白砂糖、全脂乳粉、麦芽糖浆，在社交媒体上引发争议。
根据乳品行业从业者夏巍华的观察，现制酸奶店所使用的酸奶原料可以说是相对健康的，但由于现制酸奶更像是一种零食，产品组成复杂度更高，加上水果、坚果、奶浆、小料，一杯下肚，总热量比许多人想象中要高。
Blueglass的早期消费者成先生也回忆道，2019年前后，他第一次吃Blueglass时，品牌主打的还是“一杯一店”的冷萃酸奶，味道完全不甜，很浓郁，吃起来“健康、干净”。近两年，Blueglass陆续推出口味偏甜、高颜值的酸奶饮品，品牌声量才日渐扩大。
想当初达能进入法国时，也将酸奶的定位从健康产品调整为餐后甜点；在美国，达能则是在口味偏酸的酸奶底部添加了一层草莓果酱才打开市场。
而今，在减糖的大趋势之下，食品工业的每一个环节都在告诉我们，糖是一系列健康问题的元凶。我们从未像今天这样闻糖色变，我们计算每一克摄入的糖量，寻找甜味的替代品，可或许我们体内的嗜糖因子还未被彻底驯化，仍在向往着最原始的甜味。对大部分消费者而言，购买现制酸奶只是求一个“心安”，好喝才是永远的王道。
顾豪认为，茶饮行业已从1.0粉末调制时代、2.0传统连锁时代、3.0新式茶饮时代，进化至如今更加细分的单品类时代，最近涌现的一批专精酸奶、柠檬茶、椰子水等细分品类的新品牌正是顺应产品发展的时代产物。这些品牌因为产品架构清晰，所以供应链相对轻盈、出品操作流程简单，比过去大而全的模式更适合加盟扩张。
在茉酸奶覆盖的80余座城市中，约40%门店开在二三线城市，还有4%位于四线城市；相对应的，星巴克的数据分别为25%和3%。初次尝鲜之后，当地的消费水平是否能够支撑起30元价位酸奶的复购率？大概是对此抱有疑问的加盟商太多，茉酸奶直接在官网上做出了如下解答：
茉酸奶官网资料显示，加盟茉酸奶前期至少需要20万元的投资（按30平标准店计算，不含店面租金及转让费），包括2.98万元的品牌使用费、3万元咨询指导服务费、2万元人员培训费、1万元合作保证金、2万元装修费用及10.8万元的开业设备大礼包。
李先生则告诉我们，不算店面租金，茉酸奶的单店投资在35万元以内，和古茗、茶百道差不多，回本周期在6—10个月之间。具体来说，综合食材成本占45%左右，人力成本15%，总部每月收取1%的营业额扣点（3000元封顶），房租水电因地而异。
上周，茉酸奶全国营业额前十的门店有五家在北京，月销150万以上。李先生开的第一家社区店月营业额不到20万，在全国排名倒数5%，但仍有盈利空间。“茉酸奶一直秉持服务30%的人群就够了，中国现在哪个城市没有那30%的优质消费者呢？”
如果将李先生口中“30%优质消费者”的画像更加明晰一点，大概就是有一定经济实力、注重健康生活方式、追求生活品质的都市白领和健身人士，其中70%为女性客群。
问题是，盯上这30%优质消费者的不光现制酸奶。参考同样聚焦细分产品的现制柠檬茶品类，近年来增长迅速，用户规模达2213万人，但也仅占整个现制茶饮用户规模的不到7%。
按照李先生的测算，茉酸奶未来的门店规模将达到星巴克的一半，即3500家左右。现制酸奶品类能否容纳这么多的门店以及不断涌入的新玩家？
现下叫得上名的现制酸奶品牌一只手都数得过来，其产品相似度和内卷程度却已经有了新茶饮似曾相识的模样。而且，已沉淀多年的茶饮头部品牌想要新增一条酸奶产品线的难度并不高。2019年，喜茶就已经和科颜氏联名推出过牛油果酸奶波波冰。
李先生也坦言，正常餐饮生意一年到一年半回本就很好了。茉酸奶现在正在风口上，明年再加入就不一定能做到现在这样的回本速度。“不过茶饮品牌一般周期都是两三年，第三年再研究下一个风口就行了。”
如何才能突破周期、建立品牌壁垒，得到长久的发展？正在探路的新式茶饮“前辈”们或许能给现制酸奶一些参考。
新式茶饮增速减缓后，头部企业纷纷下场布局供应链。喜茶今年发布的十周年报告中提到，喜茶自建供应链一年，目前拥有果园100多亩、茶园7000亩；在仓储物流上，2022年，喜茶在供应链上的各类发明、设计等创新专利达129项。奈雪、古茗、Coco等品牌也自建了有机茶园和果园。
据Blueglass介绍，公司与中地乳业设立了8万亩合资牧场，自有一万头荷斯坦奶牛，且与杜邦益生菌联合开发专利菌种。对于现制酸奶而言，原料生产牢牢掌握在乳企手中。完全自建一万头奶牛的牧场起码需要约5亿元资金，这远非“新式酸奶饮”们目前的体量所能支撑。
夏巍华说，对新锐酸奶品牌们而言，自有牧场、工厂不是必须的。即便是伊利、蒙牛这样的乳品巨头，菌种研发也不是其投入重点。“乳制品是重资产、高度分工的行业，不太有公司能把一揽子事都做完。”
当然了，在Blueglass团队眼里，Blueglass本质其实是一个生活方式品牌。所以如果哪一天现制酸奶店们突然卖起了轻食沙拉、减脂零食和瑜伽裤，或者干脆像奈雪一样打造品牌集合店，倒也不必太过惊讶。
*应受访者要求，李黎、李先生为化名。
陈敏
■ 微信号：Claudia-lastman
■ 国家一级退堂鼓表演艺术家
王莘莘
■ 微信号：Nikko0021
■ 躺平人手握逆袭剧本