【干货分享】油站EMBA线上系列培训（第二讲）分享——魏敏老师六问六答

 引

言

  5月21日，油站EMBA线上培训第二讲顺利举办，魏敏老师以《从盲拳散手转向组合套路》为主题，为大家讲解油站营销组合策略。以下是魏敏老师在互动环节回答的内容，与大家分享。

讲师介绍

魏  敏  

昭明咨询公司创始人20余年加油站行业职业生涯，丰富的油站一线管理实战经验，原中油BP区域经理、中化道达尔营运总经理、福建壳牌运营与市场总监，融会贯通三大外资品牌加油站运营管理体系的国内第一人。

问题1

Q现在，加油站行业处于互联网平台阶段，它的商业本质定位于，全渠道新零售，是否就意味着加油站行业就是全渠道新零售，而不再是危化行业或服务行业？A

     这个问题提得很好，大家应注意到，我们所提的迭代史，是指营销迭代史，是指在哪个阶段最突出的商业本质定位；而不是指行业迭代及行业定位。

       通常所讲加油站行业，从科学的角度讲，实质讲指加油站产业，它隶属于几个行业；现阶段，加油站行业是三个行业的综合体，它就应隶属于危化品行业、服务业（低接触式）、零售业（全渠道新零售）

       今天所讲商业本质定位，是指如何解决他人需求的商业行为定位，全渠道新零售就在互联网时代，满足零售客户的需求的商业行为定位。它的范畴小于行业。

       因此，现阶段要经营好加油站，在突出体现互联网新零售的特征与特色，同时要必须遵循危化行业、服务行业、零售行业的规则。营销体系组合强调传承、创新、并超越！

问题二

Q能否说明一下油站生命周期促销组合是什么呢？A

     加油站的生命周期营销组合，是主要针对加油站主要客户群体对加油站生命周期不同时期，所产生的消费行为态度，而进行有针对性的促销。初始、发展、成熟、衰退四个阶段；开业促销的仪式感非常重要的。所处时机、周期不同，所使用的促销组是不一样的。举例说明一下：

1、  不知道，不买-----信息达到率不高。

营销重点：广告、互联网、现场秀等造势活动

2、  知道，不相信、不买----信息达到率不高。

营销重点：广告、互联网、现场秀等造势活动

3、  知道、相信、不在集合、不买-----

营销重点：转换成本，找出竞争对手共性，创造区别和特色
4、  知道、相信、集合、不首选、不买------

营销重点：找出与首选差距，增加增值服务，以其它方式补偿
5、  知道、相信、集合、首选、不买-------

营销重点：渠道不足，配套商品不齐，考虑送货上门、一站式解决、公关（强化人际、感情牌）
6、  用过，不再选---------------------

营销重点：产品缺陷，改进之，改善并补偿
7、  用过、不首选--------------------

营销重点：性价比，用方案来打动客户
8、 忠诚客户------------------------

营销重点：保持联系，予以尊重，VIP锁定。     

问题三

Q当做完SWOT的分析和策略组合后， 会找出以下两大主题：机会点和主要障碍，能否举例说明一下？A

    举例1

     “站前的车流量增加，销量有提升的潜力”太大而全“站前的车流增加，由3000辆/天增加至8000辆/天，我们可以通过提高进站率，由3%增长至5%,提升销量”！我们可以通过促销活动/宣传吸引来往车辆，提高进站率，提升销量”

    举例2    

     油站对面小区来我站加油的顾客偏少，车辆保有量为6000,而来站加油会员只有1000，我们的社区渗透率大低，如果能来更多的顾客至3000,销量会有很大的提升潜力  如果能通过社区宣传、促销活动宣传让更多的居民了解我们，尝试来油站加油体验，销量会有很大的提升潜力。

问题四

Q当我们正在经营一个油站时，什么时机进行促销，有没有数据可以参考的？A

     可用进站率做基本参考:如果产品质量\计量能保证情况下,经验数据供参考:
1.普通销量油站,进站率平均水平4-6%;市场份额10-30%
2.进站率低于2%----在油站可进入性\出入便利性上找原因
3.进站率低于4%----在油站现场效率\服务水平上找原因
4.进站率低于6%----在油站现场品牌布局\会员开发渗透上找原因

问题五

Q一个完整年度油站营销组合，有没有时间分配或要求？A

    首先，考虑分为两部分长期政策及短期波段战术。

       第一部分，长期政策营销；  服务营销流程、营销话术；油站价格定位（与主营上下差距关系），会员管理政策（基本积分，基本优惠政策）；产品差异化（经济性、高端性），品牌现场布局及维护。这些为基本长期，至少一年或以上，使油站有落地生根的立地力。
       第二部分，波段操作营销组合，要根据时间，油站类型 、周边状态，自身毛利状况；最主要的是聚客引流，确保油站有强大的聚客力，单次主题周期三个月，但内部价格、及会员资源集中投放只能放最多两周，以达到最客户短时积聚。
       其次，考虑时间及季节气候问题，年度而言，主题性促销，以华东为例

     主题一、季互动唤醒（3月1-5月30）；组合及次序为：员工竞赛，价格，会员，品类优选，油非互动
       主题二、提高练兵  （6月）；梅雨季节，服务内部竞赛与评比，安全检查与调试，内部出入便利性改造等
       主题三、  旺季提升（7月-9月）  组合及次序：  会员激发与推荐，油非互动，应季品类优选，银行资源应用
       主题四、年底冲刺（11月-次年1月） 组合及次序：价格与会员，会员内部激发裂变，应季应节促销，场景促销。员工激活冲刺竞赛。

问题六

Q一个新油站开业，营销组合顺序有什么建议?A

       一个新油站开业，要达到目标或在该市场应有份额和销量，客户需要走过知道，认识，理解，相信，忠诚，这个过程，需要一定时间。营销组合目的就是缩短这一时间过程，务必三个月内达成目的，否则对于新油站就是一个灾难，开业三步曲
       第一步，开场秀；极强仪式感的开业促销。方法：线下现场布局宣传，线上宣传推广；会员线上二维码拉新及礼物、券,线下员工社区组合拉新竞赛激励；价格短期急剧碾压，会员集中大促；仪式感现场秀，周边头面人物，企业剪彩，B2B客户引流。

      第二步，现场效率优化，提高加满率，客单价，通过性效率，建筑再上新台阶平台。 方法：现场布局定置，现场服务流程，通过性效率平台。
      第三步，应季应节，提升客单价，稳定裂变再增新客户， 方法，借助资源促销，跨界促销等，会员群体推荐及激活。

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