【干货分享】油站EMBA线上系列培训（第三讲）分享——魏敏老师五问五答

 引

言

  5月29日，油站EMBA线上培训第三讲直播成功，魏敏老师以《从价格围剿战中突围—加油站价格博弈之策》为主题，为大家讲解了油站营销组合策略。以下是魏敏老师在互动环节回答的内容，与大家分享。

讲师介绍

魏  敏  

昭明咨询公司创始人20余年加油站行业职业生涯，丰富的油站一线管理实战经验，原中油BP区域经理、中化道达尔营运总经理、福建壳牌运营与市场总监，融会贯通三大外资品牌加油站运营管理体系的国内第一人。

问题一

Q能否具体解释说明一下顾客让渡价值的概念？A

      顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为：“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 

　　顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 

　　顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，同时又希望从中获得更多的实际利益，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低的商品。这就是具有让渡价值最多的商品成为优先选购的对象。

      企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。 

问题二

Q加油站内，燃油产品、非油品类，有些商品价格敏感性不高，而有些价格敏感性又非常强，是为什么？A

      商品的价格敏感性要从顾客对产品的知识度及参与度两方面来分析说明。例如：我们记得自己家电视是什么牌子的，但不知道手中的笔是什么牌子的。因为我们对这两种产品购买的参与度不同。参与度不同是因为人们付出的时间、金钱、精力的不同所导致关注度的不同。

      “知识度”是指人们自已认为对产品本身的了解程度。消费者行为中的分析工具通过对顾客对产品知识的了解程度和参与程度，分析其关注重点，从而制定相应的营销策略 。

1、知识度低，参与度低---主要针对快消品；顾客关注顺序为：方便—品牌—从众—价格。营销重点为渠道为王，方便便利，对价格并不十分关注。例如：矿泉水，1.5/支和1.8元/支，基本销售数量变化并不大。20%以内，50分以内，几乎可以无视。

2、知识度很低，参与度高---大宗食品、团购、工程、生产型成本材料(柴油、运营车辆用油）；顾客关注顺序为价格—方便—从众—品牌；营销重点就是价格 。如：柴油车用油、运营车辆用油(的士、滴滴车用油); 经验数据5-10分即开始有影响。

3、知识度高，参与度低----针对高档次商品、电脑、手机等，顾客关注顺序为从众—品牌—价格—方便；营销重点就是从众;如92#油品/95#汽油终端或社区用油,大家主流选择10-20分产生影响。

4、知识度高，参与度高----奢侈品、润滑油、顾客关注顺序为：品牌—从众—价格—方便；营销重点就是品牌。例如：高档白酒茅台、液位油、润滑油、润滑脂、98#油品、V-POWER，同一品牌内价格基本没影响。但超过30%可能开始影响销售。

问题三

Q燃油价格周期天数中为什么有一天的、有一周的、甚至一个月的呢？A

      由于供给变化、商业模式、法律、地方定价习俗和客户群不同,每个市场都有不同的结构。在监控严格或垄断/半垄断市场中价格周期相对单一，价格由政府或垄断寡头决定。

      今天讲的这是成熟市场的简化版价格周期模型，价格是价值规律作用下的外在表现。无人会做亏本生意,当毛利足够时，为达成销量增长，开始进行价格下降博弈。当都不赚钱时，价格开始回升；到临界点又开始降价，从而保证各自企业利润最大化。因为盈亏平衡计算是价格管理最基本手段，价格周期就是在不断价格弹性计算测试和盈亏平衡计算中得出的。完全竞争市场，价格周期由盈亏平衡的价格博弈产生的。一天/一周/一月均有可能。

      国内成品油价格调整机制将加油站价格周期框定在十个工作日，也为加油站经营者提供了极好操作空间与周期。同时，这也是为什么理解盈亏平衡分析十分重要的原因。

问题四

Q如何价格政策既满足我短期利润（目标达成），又不忽略长期的业务健康？A

      定价策略从单一地以成本或竞争为导向，逐渐转变为借助定价来捕获公司创造的“价值”！顾客价值感知决定价格,努力创造与客户有效沟通，给顾客并且和他们建立“情感上” 的关联，从而让他们愿意支付有价值的产品和服务；有效价格沟通，长期价格定位，我们为什么样的客户服务，价格处于市场最低，还是中等？定位要明确并基本保持，比如主营保持柴油40分，汽油20分等。

     在某一些特殊时期或旺季，自身为让顾客知道、了解、试用、沉淀，油站自身的毛利又满足时，可以定期与不定期的进行价格组合营销，从而争取敏感性客户，需要使用波段操作、集中资源、聚焦某类客户群的方法，兵贵胜不贵久!运用这些方式可以达成短期利润 ，也不影响长期业务健康。

问题五

Q油站网络定价时,为什么要进行分组分类进行?有没有什么工具参考?A

      您会发现在您的公司中，前25％的油站创造了大约一半的利润！相反，典型的是：底部25％的油站在您的公司只能创造约10％-15％的利润。这表明，我们需要真正专注于前四分之一组的数据，为不同的分组量身定做不同的定价策略和战术是有价值的。您也应该在网络分组中看到一些共性，这可以为您提供线索，以便更加密切地关注条件极好但不在前25%的油站。如果您最好的油站都没有展示他们的潜力，那您根本无法实现您的计划。

     分层分组工具--波士顿矩阵：税前利润 、销量、增长率进行矩阵式分组，确保资源投放有效性。将明星类、现金牛类分开，将问题类、瘦狗类分开，进行分别价格测试、分品类测式，进而找到有效的营销方式,实现目标完成。

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