【尹强油事观】加油机上的营销
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我们公众号顺应广大读者的呼声，设置了“尹强油事观”专栏，将尹强老师的观点集中呈现，方便读者阅读、查阅。生活不息、改进不止，我们期待着您的宝贵意见！
徜徉在北美加油站便利店市场，整洁清爽的商店，抢眼夺目的标志，童叟无欺的服务，这些都是能够帮助推动店内销售的好方法。近年来，由于燃料边际利润持续收缩，业内普遍推动便利店销售，发现还有很大的潜力可挖。
根据一家为便利店提供营销情报的服务商，总部位于宾夕法尼亚州州立学院的Ⅴend gideo Mining公司进行的一项购物者深入调查计划，即Csl的调查数据表明，有73%的汽油消费者进入店内仅是结清燃料款，没有任何购物便扬长而去，这些错失良机的数字非常惊人。旨在为零售商提供可付诸行动的信息，全美便利店协会(NACS)便利店跟踪计划组(CTP)调查了全美33个州中1500名仅仅加油的顾客，以确定他们为什么只是加油而不购物的原因。根据CTP的数据，原因是五花八门的。
在这1500名顾客中，有50.7%的人说他们不需要从商店购买任何东西，23.3%的人说时间太紧了,4.5%的人说他们是带着孩子出的,1.5%的人表示在便利店购物觉得不舒适，而有0.7%的人说付款的队伍太长了。
对于那些说他们不需从便利店中购买任何东西的顾客，采用丰厚的促销优惠可能有助于减少他们的抵制，但更困难的是从那些具有切实的情绪化障碍（时间紧、携孩子和不舒适）的人群中获取利益。
为数不多的零售商不是采用更加丰厚的店内促销活动来招揽顾客(这是必败无疑——从车座上解开哭哭啼啼的幼儿再挤进熙熙攘攘的商店远比得到一份买一送一的饮料优惠要麻烦得多)，而是采用了另一种方法：将商店送到顾客面前。
当然得承认，他们只是推出商店中很小的一部分—冷饮，但是这种做法完全符合零售商便利服务的理念，并试图从七成在加油机加油之后不进店购物的顾客那里获取最大价值。
卡里来自北卡罗莱纳州的Vendgogh公司，这是一家一体化加油岛自动解决方案提供商，他在该公司白皮书《一体化加油岛自动售货》中写道，零售商日益重视仅只加汽油的顾客这一事实——也是便利店顾客中的大多数——他们不愿意离开加油岛。”
根据 Vendgogh公司的看法，“加油的顾客素来就是没有多少选择，他们就是受制于走不开的那个群体。而随着加油站支付方式选项的增加和快速而持续的增长，为那些基本上被忽视的顾客在加油岛开设的销售区域，这看起来是一种潜力。”
Vendgogh公司白皮书中写道，进军加油机自动售货是一种“理想的解决方案”，“加油顾客在加油机边享受便利店延伸的服务，不用浪费时间便可以得到一罐自己想要的冷饮再离开加油站。
由于整合了燃料电子收机系统，Vendgogh的解决方案可以让顾客在支付加油款的同时还可以付款购买饮料，而无需离开加油岛，根本不用进入店内，一切都在加油机上完成。一台机器可以为多达4个加油位置服务，时间急迫和带着孩子的驾车人也无需等待，非常便利。
Vendgogh公司业务部副总，拉里·麦凯恩纳兰解释说“新的交易方式与顾客习惯的消费方式较为接近，那就是只需要刷(信用)卡，加油机会显示出一项提示，给顾客提供一个购买饮料的选项。”
Vendgogh公司已经在几家商店中安装了这种机器，该公司的设计师们正在开发出售小吃类的设计方案，麦凯恩纳兰说“这种机型在今年年底推出，然而，将会有部分零售商会打量着机器说‘嗯，你们现在开始将更多产品从商店中搬出啦。'”这实际上是一种能分流店内流量和销售量的便利技术。
该公司还给零售商提供一种技术能力，通过提供一个网络应用程序远程监控机器，而且即将推出的文本信息可以发送存货损耗报警提示。
大家都想从预期的市场中分一杯羹，这将会形成一个急速增长的加油机自动售货市场。总部位于达拉斯的考克斯石油公司在今年年初就全面铺开其芬德自动售货机( Fender Vendor)，一种加油岛自动售货一体机。
考克斯石油公司主管销售的副总，迈克尔·考克斯指出“我们开始思考的是我们能做点什么与众不同的事情；我们在很多方面要进行竟争。我们的核心焦点是使顾客的体验更为满意。
尽管考克斯公司涉足石油行业中已有近百年的历史，但还是在今年年初才开张其第一批零售汽油加油站，并计划在所有的考克斯加油站添加芽德自动售货机，考克斯说，到年底加油数量将达到30个。
考克斯说，“我们将竭尽所能使拉斯市场饱和”，他还补充说愿意为其他地区的零售商也提供这种机器，“如果他们想要，我们将找出解决的办法”
考克斯说，定价是诸多因素的反映，“但毕竟我们现在谈论的是每台机器要投资一万多美元的事，不过，这最终要取决于其配置和电子收款机。
在加油机上订购其他服务不是什么新鲜事。确实,1991年一篇美联社的报道详细介绍了芝加哥的阿莫科(该公司于1998年与英国石油公司合并)加油站允许顾客在加油时从邻近的汉堡王餐厅订餐。
美联社的报道中写道“这是驾车人在加油时订餐的首例经营模式，”并引用了汉堡王发言人的评价“我们将餐厅搬到人们身边。
这个系统如今不存在了，也没有关于延续了多长时间的记录。而在更近的一段时期，希茨(Sheetz)便利店连锁公司在数家商店中部署了食品服务订单选项，使顾客可以在加油时订餐，并在店内取餐。该选项也已经不使用了。
希茨公司营销执行副总，路易·希茨在一个邮件中写道“我们已经从营的若干个实验场所中退出了‘加油机订购’。在试验中这个概念并不错，但是我们认为将来手机订购将会更为流行，以及根据硬件成本，服务可靠性问题来看，现在这项技术将会在几年内落后，到处安装这种系统并不现实。”
后勤问题也是基于加油机的食品服务订餐选项需要考虑的问题Rutter公司主管食品服务的副总裁，杰瑞·温纳说，在部署到另外的便利连锁店中时，他研究了该技术，他指出“主要是没有办法将加油机订购的食品与餐厅内订购的食品分开来。
温纳说“我现有的是订单交上来后再制作的食品，但顾客在加油机旁边要延迟3-5分钟。所以我们将热食品放在柜台上等待顾客，而损失了3-4分钟的热度。”
除此以外，我没有看到有足够的订单能验证该系统的成本是否划算。”
尽管加油机订餐可能会东山再起，但目前，零售商们更愿意测试较为不起眼的饮料自动售货选项。
位于德克萨斯州的孤星食品连锁商店的谢尔曼分店总裁，比尔·马丁说“我们通过(自己便利店的)加油机增加了很大的销售，我们试图竭尽最大的能力来利用这些设备。”他在今年早些时候在其旗舰店中添加了Vend gogh加油岛自动售货解决方案。“(该方案)自从与加油机整合以来很有意义，而且我们希望能使顾客在购物时更方便。”
马丁说安装有点棘手，“这要涉及到切割混凝土，成本会比较昂贵。”但设计机器的贴标有很大的灵活性，他向供货商寻求帮助以尽可能降低这部分成本。“我们说‘我们这仅仅是试验，我们不知道销量如何'”，并且我们给他们提供机会以促销其产品”。两家供货商接收了他的建议。
马丁预计投资回报期为5年，而且为了取得成功，孤星公司正在积极地促进这种服务。他指出“我们在加油机旁树立了标示牌，并通过Oukast 媒体公司发行了视频和音频节目。”这种服务往往在公司最繁忙的店面展开，并且，马丁说他打算根据绩效在其他店面铺开。然而，他告诫说加油机订购并不适合于所有人。他说“只有当你每个月出售(30-50)万加仑(燃料)时，这才是其重大意义。你必须要有足够的客流量。
考虑到加油岛自动售货的便利要素，麦凯恩纳兰和考克斯都主张提高加油机旁出售的饮料价格。麦凯恩纳兰指出”人们愿意因为可以在加油机旁享受到饮料，而为加机付款多付点钱。
考克斯说“你应该明确地将其价格标高些(较之于店内价格)，如果饮料在店内售价为1.5美元，我就会标高1/4或50美分。
价差带来更大的边际利润，而且如果消费者发现店内价格的节省无法抗拒——这更是皆大欢喜。考克斯说“如果你能使他们进入店内，你就有希望引导他们转向其他的品类。”
马丁说他的商店加油岛自动售货的毛利率“确实相当可观”，他的毛利率从开始时的47%上升到目前的62%。
尽管芬德自动售货机在市场上还是新生事物，但考克斯对消费者的认可持乐观的看法。他说“根据研究和我们的经验，我们觉得，在最初六个月中，经销商将会使1/3的司机转向至少购买一次饮料。此后，我们相信将继续增长，会囊括2/3的司机。”不过，他承认实际数字将取决于商店的人流量和购买量，当然也有季节和气候的因素。
由于其方案仅只实行了几个月，马丁对预计销售有点犹豫。他说“有时一天能够卖60或70罐，但第二天只有21罐。”尽管早期数字并不能表明便利店购物习惯有大规模的改变，但这为从以前没有提供这种服务的顾客群中获取利润提供了一种实用的解决方案.
凯恩纳兰说“我们要想出办法如何更巧妙地从这项生意中赚取更多的利润。”
尹强介绍
中国清洁能源行业协会筹备处 北京清洁燃料行业协会 副会长 教授级高级经济师。1974年参加工作，在国内炼油、销售行业工作40多年，退休前任中国石化销售公司战略研究室主任。商务部石油流通行业专家、工信部甲醇汽车推广应用专家指导委员会委员、北京市安监局加油站行业专家库成员。研究方向为国外石油公司发展战略、国外油品市场管理、价格体系以及成品油物流体系，国内成品油流通行业发展，加油站行业管理、设计、施工、设备标准（规范）制定等。近20年来，单独或与人合作出版4本著作，并在国内报刊杂志发表数百篇文章和访谈，内容涉及石油公司发展战略研究、国内外加油站发展状况比较、成品油定价体系、成品油物流配送、加油站安全环保设施设备、非油品业务等。
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