李林杰：内容电商——内容才是引领消费的王牌

2017年9月，淘宝《一千零一夜》第二季在剁手党们的翘首企盼下正式回归。即使淘宝二楼首推内衣让不少人跌破眼镜，该款内衣也依靠别有新意的广告内容成功脱销。内容电商一时之间成为热题。然而，当我们谈论内容电商的时候，我们在谈些什么？什么是内容？什么是内容电商？如何生产优质内容？本期主讲人李林杰立足于当下的公关与营销，为我们分享了他的观点。

主讲人介绍

李林杰

李林杰，万博宣伟中国区数字营销副总裁，主要负责数字及社会化媒体传播、客户关系管理（CRM）及电商业务。拥有15年以用户数据分析为核心的品牌营销经验。

2000年开始服务于Wunderman(WPP旗下的直效行销公司）并负责福特汽车中国的CRM运营。全面负责福特进口车、Jaguar & Land Rover以及长安福特合资公司产品的CRM策略、数据管理、活动管理，以及网站优化和用户转化监测。

2010年加入奥美互动负责Social@Ogilvy的建设和管理，主导了宝洁中国生活家在线社区向社交和电商平台的转型和改造（作为当时国内第一个Social Commerce的实践）。

千变万化的互联网时代中，传统广告方式已经逐渐走向衰颓，而以一种以受众为主导、以内容为实质、以意见领袖为吸引的数字营销新方式正在悄然崛起，吸引着90后们眼球……

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品牌传播方式新革命：内容电商

我们越来越多地看到，诸多互联网公司、购物平台开始做导购、做直播、联合KOL（意见领袖）做营销……他们都希望用优质的娱乐内容赢得消费者的关注，并引导消费者做出消费行为，我们将其称之为内容电商——品牌传播方式新革命下的又一种商业策略。

内容电商的内涵：

Content Community Consume

内容电商并不复杂，内容（Content）可以有很多种，可以是一条好看的广告，也可以是朋友给你的推荐，甚至是转给你的一条链接，这些都算是内容。这些内容的交换发生的地方就是Community，即社区。不同于早年互联网上的论坛，今天我们谈论的社区的含义更加广泛，微信朋友圈、乃至拥有大量粉丝的微信公众账号都是社区。虽然大家讨论不同的话题、购买不同的东西，但是“剁手”将大家联系在了一起，简而言之，社区就是一群有共同爱好的人聚集在一起共享信息的地方。Commerce就是我们日常的消费形式，也是品牌传播的最终目的。

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传播方式新革命：内容变现

传统的品牌传播是遵循这三者之间第一第二第三的线性步骤，即先打广告，之后与消费者发展更近距离的沟通，让他们体验到品牌价值，做更深层次的沟通，最后转化成消费。但现在传统广告的思路在今天这个大环境里已经失效了，它的效率在降低。如果没有好的内容，实际上你很难把用户聚集到一起，如果没有用户基础，去发展、交易，去做电商，实际上是没有意义的。

被“广告”引导到被“口碑”引导的改变

这三者之间其实存在着发散的关系，从最中间的一些内容源，（比如一些娱乐节目或者是内容品牌）慢慢向外扩散，吸引了很多的用户，这些用户沉淀在不同的社区里面，然后再由社区发展到各个电商。但倘若发展到高级阶段，这就不再是一个发散路径，而是消费者一次性完成这三个步骤的路径，即这三者在同一时间同一地点对消费者同时产生作用。好的内容一定会吸引来一群社区的用户，这些用户到来之后如果你对接好商家的资源马上就会转化成消费更重要的是，这样一个路径的完成是循环往复的，品牌就是这个循环的最大受益者。

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从中心化到口碑传播

在传统的思维里，品牌如果不积极主动做宣传，就很难接触到消费者。但是现在去中心化的趋势开始流行，即去中心化之后，所有的东西都是相互分享的，消费者并不需要品牌这样单向传播信息的中心节点。

由中心传播到口碑传播

就比如购买汽车，从知道某个品牌，到真的到店铺去试驾购买大概需要三到六个月，现在看来无疑效率很低。但是你也没有时间去关注那些品牌信息，而很可能这个时候，朋友向你推荐了一个汽车品牌，你就对它产生了尝试的兴趣并匆忙做出了决定。这种分享就是基于社交的口碑传播，它的路径非常短，可以在瞬间把品牌跟消费者建立一种连接，却很有行动导向性。

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去中心化时代要关注消费者心态

2017年6月20日，以“连接世界”（Gateway 17）为主题的大型论坛于底特律召开。在论坛上，我国某知名电商平台创始人对比了中美两国消费者对待电商的行为及态度后总结道，在中国做commerce，要关注的并不是交易本身，而是消费者的心态。他认为，中国人的购买已经不仅仅只是单纯消费行为。正如吃饭在更多情况下是作为社交活动而存在一样，commerce也是如此。消费者真正出于产品用途去购买产品的情况是毋庸置疑的，但是更多的时候消费者是因为“好玩”“ 有趣”，甚至是因为“我要向朋友炫耀一下这是一个限量版，别人没有而我有”这样的攀比心理才做出了购买决定。

这一点对代理公司的服务有很大影响，这意味着做商业规划时，也应当不仅仅局限于讲述产品的功能，同时更要发掘与宣传商品、事件跟消费者的生活之间的联系，注意它带给消费者的附加价值。

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优质内容要有趣且真实可信

优质的内容可以直接触动消费者，营造出口碑传播的风潮或者是很快转化为大量的消费。那么如何才能产出优质的内容呢？

“足够有趣，才能激发消费行为”

第一就是这个内容要足够有趣，才能去激发消费者行动。就比如推广一种水果干，我们虽然可以宣传它对人体健康的作用，但这是远远不够的，真正打动消费者的是这个零食好不好吃，好不好玩，所以我们可以着重宣传它果干的其它用途，对果干食用的趣味性进行开发。同时，这个内容也要真实可信，我们可以让专业领域的写手或是制作人产出内容，也可以和意见领袖合作，产生更好的搭乘营销效果。

当然，也有人会疑惑如何才能产出有趣的内容。这其实就像是一个编剧如何写好剧本一样，他需要去挖掘观众的生活，而作为一个传播者，想要产出好内容，则应当学会站在社会的角度，站在消费者日常生活的角度去挖掘题材，去梳理和理解社会的痛点，当然这个痛点要有很强的相关性与可信性。如果大家对社会某现象都有共同的焦虑或想法，却苦于无法统一集中地表达，那么这就是最佳的爆点。

讲座结束后李林杰与同学们合影

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文字：茆云璐、白庆、孙玥、

叶沣瑶、张嘉豪、张灵萍、魏陈东

排版：孙玥

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