史彧宁：数据驱动的力量

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传说公关小学期特辑  

公关的麦田

系列二 • 第2章

“人在搜索框面前会变得真实”，高评分职场剧《请输入搜索词：WWW》的经典台词无意间道出了当今“爆款”产品的制造“秘密”。当网红新品又戳中人心，你是否会想到它的制作灵感其实来源于你自己？大数据时代，用户的喜好会留下足迹，建议会被摘取，好的创意绝不是刹那间的头脑一热，它是感性与理性的结合，是通过专业数据分析找到受众“心动的信号”。

主讲人介绍

史彧宁

史彧宁，万博宣伟高级分析师。主要通过数据分析为客户挖掘深层洞察，提供营销、沟通、内容方面的策略建议，曾服务过包括时尚、美妆、珠宝、快消品、医药等行业在内的世界领先品牌客户。基于在公关行业的工作经历与在消费者行为领域的研究经验，史彧宁不仅了解传播领域专业人士的思维模式，同时也熟知如何有效地运用数据讲述蕴含信息的故事。

讲座原题目：数据驱动的力量

时间：2019年7月24日（周三）

15:10-16:40

地点：中国传媒大学广告学院

“在业务融合的趋势下，作为公关公司，从数据方面解决客户在传播或营销上的需求，是有必要的”，基于高级分析师的丰富经验，史彧宁在本期讲座中首先说明了数据分析的必要性及基本信息，而后结合生动的实战案例，带领我们“体验”数据分析工作的过程，了解数据分析的世界。

01

数据分析的意义

公共关系和数据分析，两个看似各不相干的词，如今已产生了千丝万缕的联系。为什么公关公司需要一个专门做数据分析的部门？作为营销人、传播人，数据分析到底有何作用？

1.行业要求和资源利用

现如今，整个领域的业务融合已经成为媒体行业的一个趋势。越来越多的客户不再拘泥于单纯的业务对口公司。无论广告还是公关业务，大多数客户都偏好选择具备综合性能力的业务公司。因此，从数据方面解决客户在传播或者营销上面的需求，便成为了新一代公关的必要技能。

媒体行业不再拘泥于单一功能

同时，从资源利用角度来说，在互联网时代，很多电商、搜索引擎等网络平台都掌握了大量的数据，却不知如何有效利用。因此，对接能提供相应帮助和服务的公司或专家，便成为了客户的新需求。

2.关键讯号、战略行动、衡量结果

所谓“万事开头难”，未提前把握好消费者心理就“火速出击”，必定会造成事倍功半的结果。当一个人不知如何向消费者推销产品时，他可以通过在不同平台抓取数据分析出消费者选择类似产品的首要因素，进而去调整自己的传播侧重点。

可见，数据分析有助于我们发现一些非常重要的信号，并在后期的营销或内容策略中应用这些信号，最终实现自己的计划目标。

数据分析的作用（图源自主讲嘉宾）

02

数据分析的世界

1.数据分析团队

尽管以“数据分析”为核心，但史彧宁指出，在一个专业的数据分析团队中，其成员往往具备不同的身份背景。

为什么团队需要不同领域的专家？其实是为了更有针对性地解决客户的多样化需求。不同的客户可能需要解决不同的问题，有人想分析产品的售卖现状，有人想探究目标用户的消费心理等······还有媒介渠道、数据模型、算法优化、其他商业分析等工作，让擅长做不同领域工作的工程师或分析师负责不同的业务，能提高工作效率和增强针对性。

数据分析团队的成员各司其职

2. 数据分析类型

对于数据分析的分类，史彧宁为我们介绍了三种基本类型。

一是网页分析，即利用网页搜索引擎这一特性，展开大量、丰富的搜索数据行为，从而进行网页的流量统计和分配设计。二是媒体与社交媒体分析。通过Brandwatch等媒体分析的实时互动平台去搜集所需数据，如需要过去一年内所有传统、网络媒体对于客户的报道，也可以搜索相应的关键词、词条和相关报道。三是营销分析。这是一种偏日常化，且基于统计学上的分析，即通过数据可视化给客户提供一些易懂的图并给出相关建议。

               数据分析类型分类（图源自主讲嘉宾）

03

实例分享

为了打破数据“生硬枯燥”的刻板印象，史彧宁通过两个生动的案例，带我们了解专业数据分析工作的全过程。

1.营销分析案例：爆款护肤品分析

“为什么我们在中国如此成功？”近年来，日本某知名品牌的护肤品在中国取得了极其可观的销售业绩。基于对整体情况的好奇，品牌方开始着手考察其产品在中国受欢迎的原因。

用数据探索“爆款”的秘密

品牌方不仅想要了解消费者对该产品的反馈，还希望能够获取消费者是怎么认识该产品，如何考虑是否购入，购买过程中的体验，以及使用后的感受等信息。由此，万博宣伟的专业团队展开了数据分析。

（1）从各大平台抓取数据

数据的搜集，不仅要从电商平台入手，还要观察消费者在社交媒体上的的发言、对产品的概念等。因此，万博宣伟从“电商+社交”两大平台入手，通过京东、淘宝、天猫、微博微信以及小红书等相关平台进行了全覆盖搜集，累积抓取上万数据。

社交和电商平台是重要的数据来源

（2）将洞察进行分类

基于前一步的数据信息和市场调查，分析师们将洞察根据消费者的体验之旅进行了分类，分成消费者认知、考虑、行动、享受、推荐五大板块，并在板块下罗列出相应的问题。

万博宣伟将洞察根据消费者体验之旅进行分类

（3）依次分析与洞察

根据消费者体验过程，团队展开了一次由粗到细、由浅到深的分析。

首先是认知层面，主要是品牌曝光度的问题。经过社交平台的数据收集，团队发现口碑效应和大号推荐是两个比较重要的消费者支持品牌的渠道，针对此再收集各渠道的占比，未来可以建立一个品牌或者产品的定位。

在考虑层面，消费者支持品牌后，就要考虑自己是否要选择使用，这就涉及到消费者的个人取向选择，要从不同属性进行考量。因此，团队对消费者选择产品的功能诉求、痛点以及电商平台、社交媒体的评论等进行测量，以此获取消费者对于这个品牌或产品的整体看法。

在行动层面，要洞察消费者购买或不购买的原因，并以此做出调整，克服其障碍，增加消费者的重复购买率。

在享受层面，涉及产品的购买体验，对这一要素的分析着重依靠电商评论，通过分析洞察，制定策略以提高消费者的品牌忠诚度。

最后是推荐层面，此要素的数据主要来自于对消费者评论的关键信息的抓取，以此分析“向他人推荐”的原因。

（4）得出结论，给出建议

通过一系列数据分析，万博宣伟得出了该护肤品中国受欢迎的原因并给出相应建议。

数据分析结论例图

由此可见，数据分析不仅能帮助品牌看到短时间内的销量，或者某一个活动之后声量的变化，它更能够影响到整个企业的内容策略、产品策略、整体的集团传播策略等，对企业发展极其重要。

2.社交媒体与媒体分析案例：五星级酒店

不同于前一个案例，社交媒体与媒体分析要加入了媒体给出的内容。随着竞标任务的到来，针对身份是“媒体”的客户，万博宣伟将帮助酒店行业把媒体报道和用户评论进行结合，进而得出提升酒店竞争力的对策。

作为服务业领域的酒店行业需不断实现自我发展突破

（1）模型制定

对于服务行业，为运用数据分析有效整合媒体报道和用户评论，万博宣伟的数据分析团队制定出一个三环状的模型。内圈强着眼新闻报道，中间的圈是传统媒体的常见报道，或网络媒体和大号的评论；外圈数据来自消费者，包括社交媒体上面用户自发创造的内容。

万博宣伟针数据分析团队制定出的三环模式图

（图源自主讲嘉宾）

（2）模型数据分析

通过上述介绍，我们可以发现模型设计的逻辑。企业想要往外推的信息是内圈，而企业媒体真正关注的点反映在中圈，这种差异给予企业调整信息的信号。同时，外圈的数据可以反映出媒体对消费者的影响程度，这就能发现企业想从中间往外推的和最终真正触及到消费者的信息是否存在差异化问题。

（3）得出结论及对策

经过一系列分析，万博宣伟便可为酒店提供了有效的调整建议，针对媒体的具体关注点和对大众的影响的程度进行服务配置、管理调整。

通过社交媒体和媒体分析

我们可以得出极为全面且精准的对策

可见，数据分析不仅仅是支持销售的工具，很多时候数据的分析和洞察还可以用于指导品牌的沟通策略和内容策略，甚至是整体的商业策略。

当然，在史彧宁看来，想要成为一个能够解决商业问题的人才，不仅需要会做数据分析，会使用一些软件或者观察一些数字，同时也需要专业的传播人、公关人，了解提出什么建议对于客户来说是最有意义的，知道什么是客户最需要的。由此可见，数据分析不是一项孤立的技能，而是解决商业问题需要的各类人才的结合。

讲座现场

课程简介

《公共关系创新与创业专题讲座》课程是由中国传媒大学公共关系主任邵华冬主持，面向中国传媒大学本科生开设的公共关系专题讲座。课程宗旨是通过邀请业界资深知名人士及中青年优秀创业者，围绕当前公共关系研究的热点领域和相关主题进行创业成果分享和行业趋势展望，从而达到帮助同学们开拓行业视野，掌握创新方法，探讨创业、创新观点的目标。

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文字：刘思怡、罗秀秀、张灵萍

排版：叶沣瑶

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