梁玮豪：让影响力在好故事中诞生
“好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。”67年前大卫·奥格威起步做广告时，从未意料自己独创的故事会产生如此非凡的力量。时至今日，品牌故事不再止步于吸引注意，它已开始构筑自身的影响力。创意构思，传播价值，文化密码······有影响力的故事需要如何设计？如何通过公关的力量让品牌变得有意义？
主讲人介绍
梁玮豪，上海奥美集团副总裁，在广告、公关、数字营销行业已有十多年的从业生涯，并在品牌传播、电子商务策略、社会媒体营销等领域拥有广泛经验。
讲座原题目：让影响力在好故事中诞生
时间：2019年9月27日
15:20-16:50
地点：中国传媒大学48号教学楼B201室
“为什么想做公关？因为你可以通过行动，让一些正面的思路或想法去影响更多的人。”入职奥美多年，梁玮豪有一套”保持热忱“的秘方。本期讲座，他将以奥美的理念和风格为基调，带领我们重新透视公关与品牌的关系，理解影响力的作用，学习一定设计框架，进而创造出动人又有价值的品牌故事。
01
为什么品牌需要公关？
什么是公共关系？即便是最基础的问题，也值得每个公关人去深思。
在美国,公共关系意味着帮助组织及公众相互认识适应，诱使公众了解个人、公司或机构的正面业务。而到当下，公关更是透过与公众的互动或媒体，通过解说、激励、销售以及保护品牌的产品或想法，去建立品牌并获得有效结果。
由此可见，公关与品牌的关系趋渐紧密。基于多年经验，奥美总结出当前公关对于品牌的意义。
联系社会，信任建立，格局扩展，经济效益······面对未来变幻莫测的整合营销的市场，公关正在逐渐面临转型。
而在信息铺天盖地，传播方式五花八门的环境下，如何让品牌有意义？如梁玮豪所言，单一的“安利种草”早已滞后，未来的公关人应准确影响品牌的三个维度：全年的传播，每个季度的传播，甚至是微博微信这类每一天与人们沟通的传播。
太多的科技影响着人们的行为模式，因此，只有影响的维度够广够深，让品牌跟受众变得密切相关，才能影响受众的行为和心态，赋予品牌应有的意义。
利用公关的力量使品牌有意义
02
影响力的力量
1.什么是影响力
在牛津词典里，“Influence”也翻译为控制力、感化力，正如公关用力所能及的正面行为去影响他人。我们生活在一个充满影响力的世界，优秀的公关应使品牌与文化相关，进而赢得受众的认可。
值得注意的是，在当前内容垃圾填满、信息膨胀过度而易被遗忘的环境下，赢得媒体的关注已经不足以使品牌变得重要。如今，影响力是获得客户、消费者和关键意见者决策者的激励，它最核心的价值是要赢得受众对品牌的信任，甚至让他们愿意帮你传播，去影响其他人。
影响力是品牌的最高目标之一
2.为什么需要影响力
在梁玮豪看来，真正的影响力绝不是只是网红的“说买就买”。处于公共关系专业学习阶段，我们必须要正确认识影响力的力量（作用）。
（1）提升国家的形象
怎么去利用公共关系提升国家形象？核心便是有新闻传播的价值点，通过与生活密切相关的文化，构建公众去信任。
2015年，一则“英国等你来命名”的广告点爆了全球。视频中，英国旅游局热情邀请中国网友为英国101个美景送上中文名字。
英国等你来命名
这次多领域的内容营销战由奥美公关和social@ogilvy发起，不仅激发了全中国游客们的热情和想象力，而且极其成功地将他们引入到英国潮中，甚至在网上形成了参与活动的创意粉丝群体，“包容”、“友善”等褒义词汇也添加到了海外游客对英国国家形象的诠释中。
可见，联系底蕴文化，实施有效互动，公共关系的影响力也可达至惠及国家层面。
（2）影响力可以动人
从赚取到贡献，从媒体热议到人文关怀，运用影响力可达到受众好感度、品牌层次的上升。
“用巨大的爱，做细小的事。”正如2016年强生新生儿复苏培训项目（品牌与医院合作，帮助新生婴儿畅通呼吸）成功践行的那样，品牌公关应明白影响力对于真善美的呼唤，学会以用理性阐述，以感性动人。
社会责任、人文关怀逐渐成为品牌关注点
（3）影响力可以驱动销售
转变心态，甚至付之于行动是品牌影响力最直观的体现。Starbucks“戳中少女心”的猫爪杯、连快餐业头部之一的汉堡王，都推出过“支付额外费用提高上菜速度”的“社会实验”，来表达自己对美国废除“网络中立”政策的反对态度。（“网络中立”：指互联网对所有人开放、所有流量被平等对待。废除后会带来不同网站网速的差异化）洞察受众心理，结合社会议题，巧妙的影响力随之带来的最直观利益是产品销量的上升。
汉堡王“社会实验”引起全网关注
（4）得到重要人士背书
随着KOL与受众关联逐渐密切，如何通过影响力得到重要人士的背书成为品牌新的命题。
2018年，响应国家节能减排号召的别克英朗三缸发动机在网络遭到抨击。而抨击者大多未驾驶过三缸车，别克英朗索性邀请他们驾驶秘密换上“三缸”发动机的“四缸车”，“不明真相”的体验者对曾经摒弃的三缸车大力赞扬。如此戏剧性的反转，不仅打破大众的偏见，还让消费者真实地面对自己的使用体验，结果固然是产品销量逆转上升，影响力的作用正在于此。
KOL“背书”使三缸逆转销量
03
如何造就动人故事
1.新闻价值与文化密码
新闻价值，指事实的内含能够在多大程度上引起受众普遍关注的要素，具有传递价值观的能力，是新闻传播主体衡量、选择新闻事实的依据。文化密码，是千百年来潜移默化在同一种族、民族或同一文化氛围下的思维定式，风俗习惯。现今可理解为社会痒点与痛点，即人们简单俗称的“梗”。
影响力强的故事通常具备更宏大的格局。内容不止步于家长里短，有新闻及分享价值的故事和对话必须设计其中。
2017年妇女节期间，为给投资管理公司State Street Global Advisors做广告，McCann New York创意团队制作了一个象征女性权利的女孩铜像，并把她放到了华尔街意味着财富和男性地位的铜牛对面。“无畏女孩”在全球社交媒体上激发了无数关于性别多元、种族平等的讨论。随后该广告也横扫了包括戛纳创意节在内的多项大奖项。
从新闻价值层面，无畏女孩无论在视觉艺术（外在价值）和文化内涵（内在价值）都激发了人们的分享欲望；而从文化密码层面，铜像所代表的女权意识直击社会“痛点”，成功引爆社会议题并引发受众价值共鸣。
引起全球轰动的华尔街“无畏女孩”
同样，Nike与争议球员Colin Kaepernick的合作，自然堂为阅兵女兵专门设计“国庆口红”，订阅号新世相推出“4个小时逃离北上广计划”······结合文化相关，深挖社会议题，灵活抛“梗”而严谨审慎，有影响力的故事设计本应如此。
2.情绪的运用
Peter Guber曾在《哈佛商业评论》中写道：“以吸引听众情绪的方式呈现的文字和创意是故事的载体，社交媒体的分享是由感情驱动的。”
我们都看过皮克斯的电影，人们乐于传递实则简单的故事，其实就是因为这些故事把人的心理和情绪具象为一个可以分享的载体。单纯、快乐、悲伤、触动，当人们可以通过故事联系生活，感知内心的起伏状况，进而也会拥有继续传播品牌的欲望。
不同的故事有其独特的情绪运用
3.故事设计框架
动人故事的创作绝不全盘靠天马行空，在内容储备的基础上，它需要严谨缜密的设计框架。
第一幕：定调
给充分的内容和理由把角色穿插起来。
以经典佳片《玩具总动员》为例，电影开片背景便是小男孩装满玩具的房间，胡迪是善良的牛仔，巴斯是正义的宇航员，故事一开始便定下温馨的喜剧基调，得以给受众合理的预期，甚至快速产生代入感。
第二幕：反转
尝试把加色演绎到极致，或者把完全相反的套上去。
反转给人的刺激往往比平铺直叙来得强烈，产生的效果也更加明显。日本森永制果就曾推出一款“神反转”广告，从未眨过眼的女士在品尝森永巧克力时竟忍不住闭眼享受，整个故事令人“大吃一惊”后又博得一笑，超出预期的设置成功给受众独特的体验。
女子连续23小时不眨眼
第三幕：结尾
为故事结局提前做好铺垫。
好的故事需要一个得体的结局场景以表示对观众的尊重，因此，无论是平铺叙事还是存在反转的结局，都需要提前做好一定铺垫。
2013年，英国卫报推出一则深度广告，借童话“三只小猪”改编出“小猪杀狼案件”的现代故事，影片中处处暗示小猪身处“未还房贷”的疾苦，结局顺利推理出了“次贷危机”和“舆论煽动”是谋杀案的罪魁祸首。
良好的铺垫保证了故事完整性，又赋予其如戏剧般“帷幕徐徐降下”的效果，受众得以自然、全面地吸纳信息，进行有效互动。
英国卫报创意广告《三只小猪》
4.如何成为一位讲好故事的公关人？
无论故事是欢乐、凄婉还是激昂，它终究是历经人思想打磨的创造。如何由内而外提升自己，做一名能讲好故事的公关人？梁玮豪带来了“奥美员工”的修炼秘籍。
1.倾听能力。擅于倾听，保持好奇，勇敢地提问自己认为是“愚蠢的”问题，自我打造努力进步的空间。
2.调研能力。每次工作用尽所有的可能性，学会找到有价值的信息，并有条理地解释信息给服务的客户。
3.写作能力。牢固文字功底，提升自己文案的“说服力”，写出清楚、全面、有条理的信件、建议和媒体信息。
4.口语能力。注重口语表达，清楚地传达自己的想法，增强言语的说服力。
5.影响力能力。全面提升自我，努力实现在大部分时间内提出想法、建议和论据后，都可以获得支持。
6.头脑风暴。多执行头脑风暴会议，利用来自不同领域的参与者制定尽可能多的创意。
7.组织能力。让工作的各方面最大限度提高时间效率，不要在丢失的物品和不必要的管理问题上花费时间。
8.团队合作能力。花时间培养客户、媒体和同事关系，学会合作互助。
9.咨询和判断能力。在处理判断问题时，考虑所有备选方案和风险。周全考虑，理智判断。
10.沟通能力。日常工作积极沟通，确保各方对项目的所有要素绝对清楚，确保双方人员不会做出“假设”。
11.产出能力。为人说到做到，满足并尝试超越客户、同时和管理层的期望。
12.阅读能力。关注优质媒体，时常阅读书籍，了解最新的社会动态，积累丰富的信息，进而有资本提出有价值的建议。
“故事之所以强大，是因为它们把我们带入了其他人的世界，但同时，它们改变了我们的大脑工作方式，并可能引起我们的大脑化学作用。”在梁玮豪看来，强调影响力绝对不是纸上谈兵，影响力在好故事里应运而生，而真正的公关人，正要把握住这种力量，在日益碎片化和愈加喧闹的数字化世界中，让品牌有所作为。
讲座现场
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课程简介
《公共关系创新与创业专题讲座》课程是由中国传媒大学公共关系主任邵华冬主持，面向中国传媒大学本科生开设的公共关系专题讲座。课程宗旨是通过邀请业界资深知名人士及中青年优秀创业者，围绕当前公共关系研究的热点领域和相关主题进行创业成果分享和行业趋势展望，从而达到帮助同学们开拓行业视野，掌握创新方法，探讨创业、创新观点的目标。
文字：刘思怡
排版：马仟惠
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