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把凉皮穿在身上,蕉内这支TVC脑洞也太太太大了

汤木森 TOP营销 2022-10-20


打造趣的内容,创造大众舆论,以明星为竞争力打造话题,才能打响声量,被大众所看到。

出品 | TOP营销    作者 | 汤木森

不知不觉四月份已经到了中旬,夏天的影子也在随着时间悄悄地到来,这就意味着炎炎的夏日离我们不远了。
 
那么说到夏天,就不得不提到防晒,从物理防晒到化学防晒,从防晒霜到防晒装备,市面上的防晒产品可谓是五花八门,品牌想要以此出圈也绝非易事。
 
但是,最近蕉内推出了一款凉皮衣却引起了小编的关注,只听过可以吃的凉皮,穿的凉皮……还是第一次听说,而且光是听着名字,感觉整个人都凉爽了不少,那么凉皮到底是怎么样的,我们可以从蕉内推出的TVC《凉皮之夏》中找到答案。
 
脑洞大开
搞笑剧情引爆全民嗨点
 
广告想做的事情,无非就是能够用最简单的方式与用户达成互动从而占据用户的心智,所以想要打动年轻消费者,最好的方式就是让广告有趣化,吸引年轻人自己去了解和互动,才是最佳的输出模式。
 
在蕉内的这支TVC中,就集合了有趣和剧情以及产品亮点等一体化的输出,让观众能够在不排斥广告的时候还能为产品实现心智占领。
 

1、制造矛盾反差,推出穿凉皮概念
 
众所周知,凉皮是用来吃的。但在蕉内的这支短片中,却打破了我们以往的认知,凉皮也可以穿在身上。从一开始的刘佩琦老师提出的疑问,凉皮说的就是这一碗(吃的凉皮),但王一博却说是可以穿的凉皮,瞬间火药味十足。
 

在王一博的解释下:好的凉皮讲究透薄白,和他自己的凉皮衣一样,而这也点出了衣服的自带降温还防紫外线的功能。

 
2、置身场景,凸显产品功能
 
在场景二中,王一博吃着加了辣椒的凉皮却丝毫不流汗,也展现出衣服材质的凉感面料和网眼透气。

 
3、制造对比,让观众更具代入感
 
我们都知道紫外线是导致衰老的主要原因之一,所以在最后一个场景中,则是将刘佩琦饰演的店家角色进行了时间上的对比,从开店的俊俏到现在的不断衰老,也道出了紫外线带来的伤害,从而更好将自己凉皮帽子进行推出。


这样颇具戏剧性的情节,不仅牢牢地抓住了产品的细节特征进行演绎,并以王一博这样的人气偶像作为故事的主角,更加吸引了无数年轻人的互动。
 
而回归本次产品的名字“凉皮”,与美食“凉皮”这样夏天美食名字进行撞名,不仅更加抽象化地将产品的信息通过文字的力量传递出来,将凉皮轻薄透气这样天然的特点与产品实现赋能。同时凉皮这样大众都知道的美食,将其变成衣服也能很好地调动用户的好奇心。


从营销层面看,利用短短的三个片段将产品的信息以有趣的方式进行呈现,很难不调起用户的兴趣。
 
 制造舆论导向
引发产品最大限度曝光
 
要说这支广告打动人的地方,除了代言人王一博的广告内容拍摄之外,竟然还请来了64岁的老戏骨刘佩琦,为这支短片增加一些张力和看点。


虽然目标受众主要为年轻人,但这样不同年龄段演员的合作演绎,却迸发出了不一样的火花,老演员的加入也让产品多了更多的保障和信任。

并且虽说是广告,但在短片中充满了电影的质感,比如本次演绎的场景选择在荒无人烟的黄土高坡,这样一个干燥、热、甚至紫外线强度极高的地方,很容易让观众在观看的过程中产生代入感。
 

同时,视频一开头随风飘动的招牌——正宗凉皮铺招牌,以及空旷中黄土中一桌一椅一摊位,与电影中很多武侠片的场景有了一些共同之处,也极具艺术效果。

 
以及王一博与刘佩琦对于凉皮之争,更像是一场江湖切磋,想要争夺真正的“凉皮大王”。

 
还有最后老汉对紫外线伤害发出的感慨,都无不在调动用户的情绪。


值得一提的是,这次王一博与刘佩琦老师出演的广告中,不仅风格搞笑,甚至还被粉丝起了新的CP名——小猪佩奇,似乎是由于王一博一直以来有被网友称做小猪,加上现在刘佩琦老师的“琦”字,这样的搭配也使得本次的合作更加深入人心。

 
打造完这样有趣的内容,那么第二步就是需要创造大众舆论,以明星为竞争力打造话题,才能打响声量,被大众所看到。
 
本次蕉内还是选择了舆论主平台微博进话题的发布,以此吸引网友们的互动分享,截止目前,相关话题阅读量也高达4.5亿,讨论也达到了116.1万,在王一博和刘佩琦的双影响下,才促使话题实现了这样高效的传播。


此外还在微博APP进入首页的进行了广告的投放,让打开微博的用户能够接收到这条广告信息。

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甚至朋友圈中,也进行了广告投放,以王一博的名义进行,更是圈粉无数。


从营销层面看,代言人王一博自带流量本身就给品牌带来了极大的传播优势,而刘佩琦的加入也给本次的传播增加一些亲切感,这样的亲切也变相地拉近了品牌与用户之间的距离。
 
 对话用户
蕉内一直有自己的一套
 
对话用户,对于所有品牌特别是新消费品牌而言,除了品牌自身沉淀下来的价值之外,产品是很难拉开绝对的距离,那么就需要通过营销的方式来传递品牌价值和理念,以此来链接用户。

蕉内从创作以来就一直定位为“体感科技”的公司,坚持“Live in future活在未来”的品牌理念,从产品到品牌塑造的营销态度上都进行了深度地输出。


纵观蕉内的广告片,我们不难发现,从去年38妇女节以新锐的表达为所有女生寻找“反义词”出圈,到五四节点的招募广告,以及官宣代言人的形式等,都在以情感的路线传递品牌的态度。所以品牌这一次的搞笑风格和内容打造也算是一次全新的创新。
 
而反过来看本次的短片,以吃的凉皮和穿的凉皮这两个矛盾点进行争夺,看似荒诞的背后下却再次传递了品牌独特的记忆点。
 
冬天“热皮”,夏天“凉皮”,蕉内这一次的换新也和之前冬季的广告片《热皮》也实现了相呼应,这样不断升级并创造新的认知概念,蕉内真正将价值和文化融入到广告互动中,从而不断地塑造品牌的形象。


最后,以品牌实力为基础,迎合年轻人的喜爱和兴趣打造多元化的内容,相信在不久的将来,蕉内肯定给我们交出更加满意的答卷。
 

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