反卖书套路，京东这支TVC太扎心

不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人。

出品 | TOP营销    作者 | 汤木森

书籍备而不读,等于废纸。

买了一堆书，却只坚持读了一两本或者是连包装都没拆封就将书当成装饰，应该是很多人生活中的真实写照。

特别是在互联网社交快速发展的今天，各种书评和必读书籍安利的帖子五花八门，很多网友更是一时兴起被种草了很多书籍，于是一股脑下单一堆书，买回来又直接闲置。只想享受买书的快乐，却因为各种原因感受不了读书的喜悦。

4月23日是世界读书日，在社会上都在鼓励大众买书读书的时候，今年的京东却反其道而行之，向大众买起了书。

这是一支颇具深度的短片

买书不看成为常规操作，对此品牌应该怎么做？

本次京东打造的这支短片中，就以写书人与读书人之间的互动，来回答对于世界读书日新的看法，以及对于买书不看的群体品牌的正确做法。

故事很简单，就是以作家余华到读者家中买书，以及余秀华与芊芊读信致电读者的剧情。并且全程黑白的色调更是文艺感十足，与现在全民娱乐的环境形成了强烈的反差。

余华上门买书，脑洞大开创意十足。

短片一开始，一切祥和的家庭中门铃突然响了，不是送外卖和快递，而是余华。并且他在门口认真地说道：你好我是余华，我想找你买一本书。

在用百度确定余华的身份后，余华也表示了想要的书正是自己的作品《活着》。

余华认真地讲述和夫妻二人不知所措，以及在找书时连位置都找不到，更是突出了买书后随手一放的真实写照，使得这种反差异常的有代入感又颇具幽默。

虽然余华对于读者进行“说教”式的对话，但却都句句都很亲切和有深度。比如视频中余华更是对别人说自己是靠《活着》活着的评价进行了调侃，而那句：《活着》不是活着的必读书，你也能读一本让你现在有心情读的书。

更是让品牌本次广告的主题进行了升华，没有否定消费者买书不读的行为，而是抛出了一个观点，即不读书的原因也可能是自己不感兴趣或者是没心情读下去。

正如毛姆在《阅读是一座随身携带的避难所》对于读书的评价那样，“阅读应当是令人愉悦的。假如你无法在阅读中发现乐趣的话，这些书籍也是无法发挥作用的。要是你对这本书不感兴趣的话，你就不必去理会这本书。”

可以说，通过这样的观点，京东也鼓励人们不要跟风买书，买一些自己不喜欢的书，选择合适自己的才是关键。这样才能不辜负每一个写书的人，也能不辜负读书的自己。

而让余华上读者家里买书，这样脑洞大开的创意，也让很多观众都意想不到，同时幽默正经相互融合，也给足观众新的观看体验。

我不是余华，我是余秀华。

在第二段故事中，则是以余秀华写信的镜头开始，乡间的小路上，余秀华写信，小女孩打电话读信，小孩子稚嫩的声音一个字一个字的读着，余秀华在旁边应和着，偶尔还不忘纠正错误，与前一段余华的短片又是一种不一样的风格。

而信中更是金句百出，比如对于写书人和读书人之间的看法：写书的人，和读书的人之间只有赤诚以待一条路，要么狭路相逢，一个掏心，一个掏肺，要么干脆不必遇见。

其实也是在表达对于买书不看的看法， 没有给予否定，而是在余华前一段故事观点中进行升华，不喜欢读这本书，那不妨尝试新的书，别把书当成装饰品。

而对于这两个作家而言，余华与余秀华，前者是批判现实的作家，后者是书写爱情的诗人，但却对买书不看这件事情达成了相似的看法。同时，两人名字相差一个字，更是看出了品牌的一些小心思。

从营销层面看，京东这次选择余华和余秀华这两位写书人来与读书人进行对话，不仅让内容更具说服力，同时整体的风格和叙事也能将观众拉入到品牌营销的氛围中，去感受对于读书不一样的观点。

京东问你买书

要说这次京东活动的亮点，除了邀请余华和余秀华作为的写书人的身份来对话消费者之外，还有一个亮点就是本次广告片的主题——京东问你买书。

在视频中我们可以看到，两段故事最后都会有一张观看卡片的片段“买了没有拆封的书，无论是线上还是线下购买的，都可以退还给京东”。而这也正好是品牌想要给用户传递的信息，将看不下的书进行退回，从而选择自己喜欢的图书，真正享受阅读的兴趣。

以这样宏观的视角去看待社会的问题，不给消费者制造焦虑，而是引导他们如何正确的读书，这样正能量的价值观，不仅迎合了当下社会的现状，也牢牢抓住了消费者的心。

买书交易的方式也并不是进行金额的退还，而是将回购的预估金额以优惠券的方式进行发放，让用户将这个优惠券去买自己喜欢的书，而这也与品牌本次的主题实现了契合——让书回归属于自己的地方，也给消费者一次重新选择的书的机会。

用户只需在APP内搜索“向你买书”的关键词，便可以进入品牌为本次活动定制的H5中，然后进行书本的条形码扫码以及书本照片的上传，便可以知道预估的价格，从而将书本卖给京东。

依托于短片的情感以及H5操作的落地，京东在本次的世界读书日中打造出了不一样的特色，让每位读者都能找到属于自己的读物，让每本书也能找到自己的归属，也大大提高了京东图书的品牌价值。

换句话说，把自身当成读书人和写书人之间对话的桥梁，不仅凸显了品牌的责任感，更传递了满满的正能量。

 结语

现在是一个商业化的时代，不管是什么节日，总能被品牌们玩出商业的属性。同时也是一个碎片化的时代，人们想要通过购买网上安利的书籍来提高自己的精神世界，却没有真正思考这本是否适合自己，买了不看然后又给自己增加了一些罪恶感。

对于这一现象京东的洞察很深刻，抛开了过于商业化的营销模式，真正以正能量的读书价值出发，没有谴责，而是以写书人的角度去站在读者的角度进行不看书的原因分析，以此去消除买书不读书的罪恶感，同时也拉近了读书与写书这两个不同人群的距离感。

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作为全网最大的图书售卖平台，京东真正以读者的身份去思考问题，用实际行动去倡导大众理性购书，找好书，通过这次的“不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人”的理念宣传，更是迎合了品牌一直以来的“不负每一份热爱”的品牌主张。

可以说，这不仅仅是一次简单的营销活动，更是一次颇具影响力的社会化事件，以品牌的身份去引导和唤醒人们对于读书的正确对待和思考，让读书成为一件开心的事情，而不是满满的罪恶。这也给其他行业和品牌做出了正确的榜样。

最后，相信在京东本次的营销中，会有越来越多的人能够找到符合自己当下心情的读物，去感受阅读带给自己的乐趣。

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