学术视界 | 基于社群经济的自媒体商业模式创新——“罗辑思维”案例（附原文下载）

Original 吴超等数字经济与商业模式 2023-03-28

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文章来源：《管理评论》2017年4月

题目：基于社群经济的自媒体商业模式创新——“罗辑思维”案例

作者：吴超饶佳艺乔晗胡毅汪寿阳

摘要：2012年开始，自媒体行业在中国快速崛起，其商业模式呈现出百花齐放的景象。本文基于社群经济理论分析了互联网自媒体兴起的背后逻辑，并选取“罗辑思维”作为案例，建立冰山动态反馈模型研究了其三次商业模式迭代，旨在揭示“罗辑思维”取得巨大商业成功的关键要素，为自媒体行业的商业创新变革提供管理启示。研究表明:内外部环境是企业商业模式变革的隐性知识以及内推动力;未来商业社会的核心动力在于社群，社群经济逐渐成为趋势;企业家的个人魅力在早期起关键性作用，后期则依赖于组织管理和商业社群的成熟。

关键词：社群经济;自媒体;商业模式;罗辑思维;冰山理论

一、研究背景和动机

随着移动互联网的不断普及，尤其是微信2012年推出公众号后，自媒体行业开始迅速崛起。短短几年内，自媒体行业借着微信公众平台的东风，从初步的尝试逐渐演变成一个庞大的生态圈。由于受众市场广大和未来前景广阔，越来越多的专业人士投身其中，创作出许多优质的自媒体内容。不断增多的自媒体平台之间开始出现了竞争和较量，自媒体的组织结构变得多样化，专业分工更加精细，商业模式呈现出百花齐放的景象。“罗辑思维”作为自媒体行业的一个成功商业案例，曾被广为学习和模仿，但最终成功者却并不多。因此，本文受商业模式冰山理论和CET@I方法论启发，构建了冰山动态反馈模型的分析框架。

二、总结与讨论

本文提出了一个冰山动态反馈模型用于研究商业模式演变，并应用其对“罗辑思维”商业模式三个阶段分别进行了分析。罗振宇根据其所处当时的内外部环境对“罗辑思维”的商业模式进行了迭代创新，从最开始的粉丝自媒体，到电商自媒体，再到后来的社群自媒体，都有着其深层的逻辑性。早期的“罗辑思维”是“明星+经济人”合作模式，并且是对自媒体行业的初步探索，依赖于罗振宇的个人魅力，采用优酷广告分成和会员收费的模式很自然;随着微商的兴起，“罗辑思维”找到了一条电商变现的捷径，这个时期罗振宇刚和申音分手，团队建设和产品开发都需要相当的资金，这个模式事实上也证明了确实快捷有效;融资完成后“罗辑思维”开始了新的商业模式探索，这一时期团队稳定，资金充裕，商业社群化逐渐成为趋势，罗振宇敏锐地察觉到时代的变化，积极构建社群自媒体商业模式。罗振宇表示，今后有相当一段时间，“罗辑思维”将处于社群自媒体这个阶段。“罗辑思维”商业模式成功关键要素主要包括内容、品牌、社群，其中社群是最关键要素。

三、管理启示

(1)内外部环境是企业商业模式变革的隐性知识以及内推动力。环境变革催生新的商业模式，新的商业模式导致定位、业务、盈利的变化，这些变化又会带动不同的企业设计和规划。变革的频次则取决于内外环境发生变化的方式和速度，一成不变的公司是不存在的。(2)未来商业社会的核心动力在于社群，社群经济逐渐成为趋势。工业社会的逻辑是扩大规模，而互联网社会的逻辑是提升影响力。（3)企业家个人魅力在早期起关键作用，后期则依赖于组织管理和商业社群的成熟。企业家的个人魅力往往是企业兴衰成败的关键要素，对于自媒体行业更加明显。

文章来源：吴超,饶佳艺,乔晗,胡毅,汪寿阳.基于社群经济的自媒体商业模式创新——“罗辑思维”案例[J].管理评论,2017,29(04):255-263

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