学术视界 | 数字化功能、平台策略与市场绩效的关系研究（附原文PDF下载）
文章来源
作者：
缪沁男（浙江大学管理学院）
魏江（浙江大学管理学院）
文章刊发：《科学学研究》2021年9月
文章主要内容
摘要：随着数字经济的不断渗透与数字平台的大量涌现，平台模式成为经济发展的重要引擎。虽然现有平台采用了相似的发展策略，但是不同平台的市场绩效存在较大差异，究其原因，平台层特征之一，即平台数字化功能在其中扮演了至关重要的作用。为了深入探究平台数字化功能如何影响平台策略与平台市场绩效之间的关系，本研究基于277份问卷调查数据进行了实证检验。结果发现：（1）平台规模策略、平台排他策略与平台市场绩效之间的关系均受到平台数字化功能的影响；（2）平台规模策略在社群支持功能的影响下，对平台市场绩效的影响更大；（3）平台排他策略在数据赋能功能的影响下，对平台市场绩效的影响更大。本研究从参与者层面和平台层面共同剖析了不同平台市场绩效差异的核心动因，并量化了数字化功能对平台绩效提升的作用效果，贡献于平台绩效管理与数字化功能的相关研究领域。
关键词：数字化功能 平台策略 平台市场绩效 用户价值
一、本文研究背景与意义
过去十年内，利用“数字平台”作为商业模式的企业大量涌现，为我国经济发展做出了重要贡献。根据《中国数字经济发展白皮书2021》数据披露，2020年中国数字经济规模高达40万亿人民币，占据GDP的38.6%，数字经济主导下的数字平台已成为中国经济发展的重要引擎。随着数字经济与产业融合程度逐步加深，采用数字平台模式为消费者提供服务的产业日趋多元化，出行服务、旅游、医疗等行业先后涌现了众多数字平台（如滴滴出行、飞猪旅行、微医/微脉等），这些数字平台基于数字技术的灵活性、开放性和可供性优势，不断进行扩张与成长，为社会发展持续创造经济价值。
回溯理论，平台发展存在两种典型路径。一种是通过规模策略扩大参与者数量和多样性，进而为用户提供全面的产品价值和服务价值，基于内容多样性实现“跑马圈地”，提升市场绩效；另一种是通过排他策略吸引专属参与者，进而为用户提供差异的产品价值和服务价值，基于内容独占性打造“利基市场”，提升市场绩效。以上两种策略均是通过撬动参与者资源为用户创造不同类型的价值来影响平台市场绩效。然而，我们从现实中观察到，虽然不同平台采取了相似的发展策略，但是它们之间的市场绩效存在巨大落差，有的平台持续壮大，而有的平台却逐渐没落。以B2C行业为例，大部分电商平台在发展过程中倾向于采用规模策略，通过大量的、多样化的商品和服务吸引并留存用户。从实施结果来看，并非所有平台都通过规模策略实现了较高市场绩效，而是出现了较为明显的市场结构分层，天猫一直以50%的市场份额获得头部优势，京东和拼多多分别以26%和12%的市场份额位列第二与第三，其他电商平台只能瓜分剩余市场份额，整个行业呈现寡头垄断状态。
聚焦于为何采用相似策略的平台出现差异化市场表现这一现象，我们进一步发现，平台层特征——数字化功能强度发挥了至关重要的作用。平台数字化功能（platform-based digital functions）可被看作是一系列以数字技术为基础的可供参与者定制化使用的平台功能，这些功能被深度嵌入在平台内并由平台主提供相应的技术支持。重要的是，平台数字化功能对参与者是可见的，他们可通过前端界面进行适时调整和配置。同时，该功能允许用户深度参与到相应功能模块中。例如，相比起其他电商平台，拼多多提供了更多基于社群互动的数字化功能——“拼团”、“拼小圈”等，这些功能可由商家自行设置参数，从而激发店铺用户进行社群互动，以达到与店铺品类匹配的营销效果。
数字平台是双边乃至多边群体互动的中介虚拟场所，数字化功能的出现，可以直接影响用户互动的频率、效率，进而对平台市场绩效产生显著影响。例如，平台提供的数字化功能帮助参与者通过分布式创新、重组式创新两种方式大幅提升运营效率，基于数据资源的重复利用为用户创造更多创新价值。同时，平台数字化功能还可使能参与者精准地对需求预测、产品设计、定价和库存管理、供应链管理等关键环节进行优化，更快地为用户提供基于潜在需求的产品和服务。由此可见，平台数字化功能强化了参与者资源的规模优势、范围优势及速度优势，从而对用户交互行为产生正向显著影响。根据数字化功能作用的逻辑，我们将其分为作用于交互范围/频率的功能以及作用于交互效率/速度的功能两大类，并分别命名为社群支持功能与数据赋能功能，这两种数字化功能对双边群体的交互过程产生了不同程度及不同范围的影响。
为了进一步探究为何采用相似策略的平台会出现差异化市场绩效，以及平台数字化功能在其中扮演了何种程度的重要角色，本文基于问卷调研数据，对平台策略与平台市场绩效的关系及其情境条件进行了验证与讨论。通过分析社群支持功能、数据赋能功能到底正向促进还是负向抑制了平台规模策略/平台排他策略与平台市场绩效间关系，试图回答“数字化功能情境下平台策略如何影响平台市场绩效”这一科学问题，为平台企业的长期市场竞争优势提供可供参考的理论指引和实践指导。
二、研究发现
本研究基于对平台市场绩效存在显著差异的现实观察，从平台发展采用的两种基本策略入手，探讨了数字化功能情境下平台策略对平台市场绩效的影响。基于277份有效样本数据的实证检验，得到了如下主要结论：（1）平台规模策略、平台排他策略与平台市场绩效之间的关系均受到平台数字化功能的影响；（2）社群支持功能对平台规模策略/平台排他策略与平台市场绩效之间的关系有显著调节作用，并且对平台规模策略与平台市场绩效间关系的调节效应更明显（β1=0.318>β2=0.248）。（3）数据赋能功能对平台规模策略/平台排他策略与平台市场绩效之间的关系有显著调节作用，并且对平台排他策略与平台市场绩效间关系的调节效应更明显（β1=0.168<β2=0.365）。
当平台企业采用相似发展策略时，数字化功能的强弱决定了该策略与平台市场绩效间的关系强度，即影响了平台策略的作用效果。在采用规模策略的平台中，如果社群支持功能较多、数据赋能功能较强，那么用户获得的信息种类更多、信息质量更高。同时，参与者基于大规模数据池推荐的产品和服务更加精准和快速，平台为用户创造的互动规模优势可以进一步裂变为信息规模优势和数据规模优势，用户将以更低的交易成本制定更优的交易决策，因此平台市场绩效会更高。同样地，在采用排他策略的平台中，如果社群支持功能较多、数据赋能功能较强，那么用户间的精细互动更多、情感交流更强。同时，参与者基于深度数据池推荐的产品和服务更加创新和独特，平台为用户创造的互动专属优势可以进一步裂变为产品专属优势和学习专属优势，用户将以更高的粘性进行多次交易并忠诚于该平台，因此平台市场绩效会更高。由此可见，平台的数字化功能就像一个放大镜，增强了平台规模策略的“规模优势”以及平台排他策略的“专属优势”，使得用户交互行为得到不断正向增强，从而提升平台市场绩效。
三、理论贡献与管理启示
本研究做出了两方面的理论贡献。第一，与平台绩效管理领域的文献进行对话，从参与者结构层面和平台功能层面共同剖析了平台市场绩效出现差异的原因。虽然已有研究从参与者层面识别出了平台生态系统成长的两种典型逻辑，即平台内容多样性和平台内容独占性，但是学者并没有进一步剖析为何两种成长逻辑在不用平台的应用效果存在差异，即平台层特征如何影响两种成长逻辑的发挥范围与作用边界。本研究通过探索平台层的重要特征之一，即数字化功能程度，对平台策略与平台市场绩效间关系的调节作用，发现了平台层的数字化功能特征对平台的两种成长逻辑具有重要影响，从而填补了这一研究空白。第二，与平台数字化功能方面的文献进行对话，量化了数字化功能对平台成长的作用效果。虽然已有文献明确了数字化功能对平台参与者绩效的促进作用，但是并没有对不同类型的数字化功能进行区分。本研究基于该功能是作用于交互频率还是交互效率这一逻辑，将其解构为社群支持功能与数据赋能功能，进一步发现社群支持功能对平台策略的规模优势具有更明显的增强作用，而数据赋能功能对平台排他策略的专属优势具有更明显的增强作用，该发现明确了不同类型的数字化功能对平台市场绩效的作用效果，与已有文献实现了有效衔接与对话。
本研究为企业带来了如下管理启示。当平台企业实施不同发展策略时，管理者应研发并配套相应的数字化功能，以便该策略在平台发展过程中发挥更大范围的功效。换言之，当平台普遍采用相似发展策略时，数字化功能是拉开平台之间市场绩效差距的重要工具。此外，随着平台不同阶段发展策略的变化，数字化功能的应用也要有所侧重，平台主应在交互界面上适时调整数字化功能模块，以便参与者能最大程度地利用平台当前优势，实现更高的参与者绩效与平台绩效。
文章刊发：
缪沁男,魏江.数字化功能、平台策略与市场绩效的关系研究[J/OL].科学学研究:1-16[2021-09-09].https://doi.org/10.16192/j.cnki.1003-2053.20210831.001.。
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