学术视界 | 邬爱其 等：跨境数字平台参与、国际化增值行为与企业国际竞争优势
The following article is from 管理世界杂志 Author 邬爱其 等
跨境数字平台参与、国际化增值行为与企业国际竞争优势
作者：
邬爱其（浙江大学管理学院）
刘一蕙（浙江大学管理学院）
宋迪（浙江大学管理学院）
文章刊发：《管理世界》2021年第9期
摘要：在数字经济时代，中国企业面临着如何重塑国际市场新优势的历史机遇和重大挑战。随着数字平台快速发展，越来越多的中国企业寻求通过跨境数字平台开展国际业务活动。但是，跨境数字平台并不必然提升中国企业的国际竞争优势，数字平台参与影响企业国际竞争优势的路径和机制尚未清晰。针对这一理论缺口，本文基于组织学习视角和企业实践，创新性地提出“跨境数字平台参与—国际化增值行为—企业国际竞争优势”理论模型，深入分析产品创新和品牌升级两大国际化增值行为的关键中介作用、以及跨境数字平台特征和能力的调节效应，据此揭示企业参与跨境数字平台影响其国际竞争优势的传导路径和内在机制，拓展数字经济时代企业国际化理论，为中国企业有效利用数字技术实现国际化成长提供依据。
关键词：跨境数字平台 国际竞争优势 产品创新 品牌升级
一、引言
改革开放尤其是中国加入WTO以来，越来越多的中国企业积极开拓国际市场，将产品销往世界各地。2001~2019年，中国货物和服务出口总额从22416亿元增长至191906亿元，增长8.56倍。出口无疑是中国社会经济持续健康发展的重要力量。但是，随着科技创新、市场升级、全球价值链重塑的深刻变化，传统出口企业逐渐失去原有的低成本、规模化优势，无法满足国际市场对个性化、高质量、品牌化产品和服务的需要。在新时代，广大中国出口企业普遍面临着多重战略转型的挑战，如理念上从生产者导向向消费者导向转变、运营上从大规模生产向个性化定制转型、模式上从粗放经营向精益经营升级、动力上从成本效率驱动向开放创新驱动的转向。企业能否成功实现上述转型，直接关系到其能否在国际市场构建新的竞争优势和实现高质量发展。
数字技术的快速兴起和广泛应用，为中国出口企业加快实现多重战略转型和重塑国际竞争优势提供了可能。近年来，中国和世界各地涌现出了速卖通等一大批面向国际市场的跨境数字平台，越来越多的中国企业通过参与跨境数字平台实现国际化成长。根据商务部统计数据，2019年中国跨境电商零售进出口总值为1862.1亿元，同比增长了38.3%，其中出口总额944亿元，同比增长68.2%。一些传统出口企业借助数字平台识别和链接目标顾客，主动进行产品创新和品牌升级，不断提升企业在国际市场的竞争力。如盛威国际控股（中国）有限公司、温州国新五金工具有限公司致力于打造品牌声誉、提升产品质量，从而直接将产品销售给终端顾客，大幅提升利润率。许多内向型企业也积极利用数字平台在赋能国际市场运营方面的便利和优势，成为国际化经营的新势力。如宁波美刻文化发展有限公司、瑞安市奥锐电子商务有限公司利用跨境数字平台成功识别海外市场机会，并通过调整产品布局满足海外顾客的异质性需求。但是，尽管跨境数字平台从一般意义上可以促进企业国际化成长，但并非所有参与跨境数字平台的企业都能从中获益，有些企业面临品牌认知不足、产品同质竞争、专业人才短缺等多方面困难，耗费大量数字平台运营成本却成效有限。因此，在数字经济时代，探索中国企业如何利用跨境数字平台构建国际竞争优势具有重要的现实意义。
跨境数字平台如何影响企业国际化成长是一个崭新的研究议题，最近几年学者们开展了一些研究，主要关注两个问题：一是数字平台企业（平台主）如何利用其在生态系统中的主导优势来开展国际市场竞争（Li et al.，2019；Brouthers et al.，2016；Ojala et al.，2018）；二是跨境数字平台如何为平台参与企业提供交易渠道、降低交易成本来提升企业的国际市场绩效（Jean et al.，2020；Shaheer & Li，2020；Hong & Pavlou，2017；Lehdonvirta et al.，2018；Reuber & Fischer，2011）。这些研究有助于我们理解数字平台的自身国际化及其对平台参与企业国际化的影响。但是，现有研究还至少存在如下不足：一是大多研究将跨境数字平台视作同质化的主体，较少考虑不同数字平台在属性、特征和功能上的异质性，而这种异质性会直接影响企业参与数字平台的相关决策和行为；二是大多研究从平台主视角探索跨境数字平台的国际化运行，很少从平台参与者视角探讨参与者在平台生态中的自主性及其绩效影响；三是大多研究从交易费用经济学角度剖析数字平台对参与企业的赋能机理，还较少纳入组织学习、开放创新等相关理论视角，尚难系统深入地揭示跨境数字平台影响企业国际化的主要路径与内在机制。所以，本研究将立足中国企业参与跨境数字平台的丰富实践，引入组织学习等理论视角，强调企业参与跨境数字平台开展国际业务的主动性角色，同时考虑跨境数字平台的异质性特征，构建跨境数字平台参与影响企业国际竞争优势的整合模型，识别跨境数字平台参与影响企业国际竞争优势的主导路径和关键情境因素，为中国企业有效利用跨境数字平台成功实现国际化成长提供理论依据。
二、主要结论与实践启示
中国企业在国际化发展历程中从“走出去”转向“走上去”，是增强我国企业国际竞争力的必由之路。如何突破企业自身能力不足和提升全球价值链地位，是长期困扰中国企业的难题。跨境数字平台的出现和蓬勃发展，塑造了新的商业环境，为企业实现跨界融合、开放创新、共连共生提供了大量的机会，对企业的国际化成长机制和模式产生了深刻的影响（Ojala et al.，2018）。本文重点关注了数字经济背景下企业借助参与跨境数字平台提升国际竞争优势的内在机制和关键情况。基于组织学习理论，本文创新性地构建了“跨境数字平台参与—国际化增值行为—国际竞争优势”理论模型，重点引入了产品创新和品牌升级两种企业国际化增值行为的中介作用，识别了若干关键情境因素，即平台主特征（国际化基础设施和国际化数智能力）和平台参与者特征（类型多样性和交互方式）对企业跨境数字平台参与和国际化增值行为之间关系的调节影响，并探讨了跨境数字平台主的协同能力和企业的数字化能力对企业国际化增值行为转化为国际竞争优势的情境影响。本文在探索跨境数字平台参与影响企业国际化成长机制研究方面作出了一定的理论贡献，并为企业管理者如何有效利用跨境数字平台提升国际竞争优势提供了相关实践启示。
本文主要有4个方面的学术贡献。首先，本文基于组织学习视角拓展了企业国际化成长机制研究（Hotho et al.，2015；Johanson & Vahlne，1977）。虽然近年来国际商务研究领域已经揭示了国际化企业的替代性学习对经验式学习有潜在的补充作用（Bruneel et al.，2010；Pellegrino & McNaughton，2017），但这些研究聚焦的学习对象限于正式网络中的组织或核心业务伙伴。与Johanson和Vahlne（2009）强调融入国外商业网络的思路不同，本文立足跨境数字平台的跨越时空与协同共生等重要属性，阐明企业可以通过参与跨境数字平台从平台主和其他参与者等更广泛的行动者处获得国际化知识（Nambisan et al.，2019），揭示了跨境数字平台参与对企业替代性学习的多维作用，提出了一种门槛更低的获得国际化知识的有效方式，丰富和拓展了国际化过程模型中关于国际化知识来源的研究（Eriksson et al.，1997；Johanson & Vahlne，1977）。与此相关，随着跨境数字平台为企业带来新的学习方式和新的学习对象，本文还阐明中国等新兴经济体的企业有望通过参与跨境数字平台塑造新的国际化能力进而提升全球价值链地位的可能性，很好地回应了Autio（2017）将竞争优势构建视角引入企业国际化研究的呼吁。
其次，本文揭示了跨境数字平台参与对企业国际竞争优势提升作用的内在机制。来自新兴经济体的企业长期深陷全球价值链“低端锁定”，不利于企业发展和产业升级，需要采用相关的国际化增值行为来增强企业的国际竞争力。但是，现有跨境数字平台和企业国际化研究还较少关注特定的企业国际化增值行为，削弱了对跨境数字平台参与影响企业国际竞争优势的路径和机制的理论洞察。本文识别了企业两种重要的国际化增值行为——产品创新和品牌升级，分别刻画了企业向上游攀升和向下游渗透的努力。基于组织学习理论视角，本文认为企业参与跨境数字平台的行为可以帮助企业从平台主和其他参与者处学习到相关国际化知识，可以弥补企业国际化知识和经验的不足，促进企业进行产品创新和品牌升级，最终增强企业的国际竞争优势。
再次，本文识别了跨境数字平台参与影响企业国际化增值行为的关键情境因素。现有研究暗示企业所参与的跨境数字平台异质性特征对企业国际化具有差异性的影响（Cusumano et al.，2019；Li et al.，2019），而作为跨境数字平台生态系统中的两类重要行动者，平台主和其他参与者对企业国际化成长的影响尚未被系统分析。本文主要关注了平台主和参与者两类行动者的关键特征情境。具体地，平台主作为整个数字平台生态系统的组织者和指挥者，为参与者提供基础设施和数字技术赋能（Li et al.，2019）。因此，本文刻画了平台主的国际化基础设施和国际化数智能力两类特征，认为平台主国际化基础设施的扩张规模、延伸深度和开放程度以及支持参与企业国际化的数智化赋能能力，有助于企业以更低成本、更高效率从平台主处学习到更多样、更深入的国际化知识，因此对企业跨境数字平台参与与国际化增值行为之间的促进作用具有正向调节作用。此外，企业与数字平台的其他参与者共连共生，因此本文探索了平台参与者的类型多样性和交互方式的影响，指出平台参与者的类型异质性和交互方式便捷性会影响企业从参与者处学习到相关国际化知识的多样性和有效性，从而对跨境数字平台参与和企业国际化增值行为之间的关系产生正向调节效应。本文对跨境数字平台关键特征情境因素的识别有助于加深对跨境数字平台参与驱动企业国际化成长机制的理解。
最后，本文识别了企业国际化增值行为转化国际竞争优势的重要情境因素。企业国际化行为并不必然改进企业国际绩效（Jones et al.，2011；Khavul et al.，2010）。本文重点关注了跨境数字平台的协同能力对企业将产品创新和品牌升级行为转化为国际竞争优势的作用，认为企业是否能够充分利用跨境数字平台的势力依赖于平台主的协同能力。本文从去耦合化能力和关联治理能力两个维度构建了跨境数字平台主的协同能力，指出平台主的协同能力越高，对参与企业管理价值链上下游活动的帮助越大，因而对产品创新和品牌升级行为转化为企业的国际竞争优势越具有促进作用。此外，本文认为平台背景下企业的数字化能力主要表现为企业利用数字平台内互补资源和能力池的能力，数字化能力越强的企业越能够高效利用和发挥数字平台主的协同能力，从而将产品创新和品牌升级活动有效转化为企业的国际竞争优势。该理论框架有助于加深理解数字经济背景下企业国际化行为成功转化为企业绩效的边界条件。
本文对于中国企业通过参与跨境数字平台提升国际竞争优势具有重要的实践启示。第一，跨境数字平台提供了企业增强国际竞争力的机会。中国企业可以借助跨境数字平台进行产品创新和品牌升级，实现从“走出去”向“走上去”的转型升级。利用跨境数字平台进行国际业务运营的方式与传统经营方式不同，企业需要根据平台主和参与者的特点谨慎选择合适自身业务发展的跨境数字平台，并投入特定资源，以充分借助数字平台赋能实现国际化发展。第二，平台主需要重视对参与企业的赋能。平台主的主要目标不是控制平台的参与者，而是通过协调管理参与者实现整个平台生态系统的共创价值。因此，更好地帮助平台参与者创造价值是平台主的重要任务。平台主要提升自身的国际化水平和数智能力，加强仓储、物流、金融、营销等国际化基础设施建设，帮助资源短缺、能力不足的中小企业成功实现国际化发展。同时，平台主要加强管理平台参与者，通过设置相关治理机制，吸引不同类型的参与者进入平台生态系统，并协同不同地区、不同文化的参与者实现价值共创。第三，企业需要加强自身与跨境数字平台协同相关的数字化能力建设。跨境数字平台为广大企业提供了学习国际化知识和提升国际竞争优势的机会，但实际效果很大程度上要取决于企业自身对平台生态资源的利用能力，数字化能力不足将直接约束企业与平台主、平台其他参与者之间的有效合作和价值共创。
三、未来研究展望
本文提出的理论框架模型旨在揭示数字平台背景下企业国际化成长的新机制和新模式，为揭示企业参与跨境数字平台影响其国际竞争优势的传导路径和内在机制提供了理论洞察。但这一理论领域尚处于探索阶段，同时，越来越多的中国企业通过参与跨境数字平台进行国际化成长，中国情境为未来研究提供了丰富机会。
一是深入洞察企业参与跨境数字平台对全球价值链攀升的影响。中国企业总体上处于全球价值链的中低端环节，仍需要通过工艺流程升级、产品升级、功能升级和链条升级等实现向全球价值链攀升。本研究只重点分析了企业参与跨境数字平台对产品创新和品牌升级的影响，产品创新和品牌升级可以促进中国在全球价值链中赢得更有利的地位。企业参与跨境数字平台，可以助力企业获取研发创新、生产制造、市场运营、跨行业等多领域知识。未来研究一方面可以深入分析跨境数字平台参与如何影响企业改进工艺流程以实现智能化、柔性化和高品质生产制造，提升中国企业在全球市场的智能制造水平；另一方面可以深入剖析跨境数字平台参与对中国企业实现链条升级的可能性，跨行业跨领域的外部知识可能有助于中国企业进行跨界创新，从而帮助企业在新的行业领域谋求新的国际市场地位。
二是深入探索跨境数字平台参与赋能新创企业国际化学习的过程机制。作为一个新兴经济体，中国拥有大量新创企业，越来越多的新创企业正开展国际化运营活动。相对于年长企业，新创企业在国际化过程中面临着更为突出的外来者劣势和局外人劣势（Johanson & Vahlne，1977，2009）。但是，跨境数字平台极大地重塑了商业环境，跨越时空限制、参与者高度连接等特性为新创企业带来了巨大的国际化机会，也提供了加快国际化知识学习的诸多机会，有助于激发和增强新创企业的新生学习优势（Autio et al.，2000）。新生学习优势被认为是新创企业国际化成功的关键因素。未来研究可以系统分析中国新创企业在国际创业、能力构建等方面的特点和需求，在此基础上分析跨境数字平台参与对新创企业学习国家市场、国外制度文化、国际化运营等关键性国际知识的影响，以及在国际知识吸收能力不足情况下如何增强新创企业国际化学习的有效性，尤其是洞察电商、社交等不同类型跨境数字平台对新创企业学习国际知识的差异性影响。
三是探索揭示区域产业集群与跨境数字平台对企业国际竞争优势的交互影响。改革开放以来，中国各地形成了数量众多的区域产业集群。产业集群以其较为发达的本地化分工协作系统，为广大企业尤其是中小企业降本增效和协同创新提供了有力支持，成为中国企业开展国际化市场的重要支撑。尽管数字平台有助于企业跨越地域空间开展创新、生产和市场等活动，但线上线下协同也可能为中国企业国际化提供复合优势。为此，未来研究可以深入探索集群企业如何整合利用区域产业集群与跨境数字平台的各自优势。一方面，未来需要研究跨境数字平台的数字化知识和能力如何赋能产业集群的数字化转型升级，通过构建基于数字化的区域产业分工协作体系来增强产业集群对企业有效参与跨境数字平台的能力；另一方面，未来需要研究终端消费品和中间工业品等不同类型产业集群与跨境数字平台有效交互的机制与方式，据此剖析数字经济时代中国集群企业在国际市场竞争中构建复合优势的模式。
四是深入分析跨境数字平台参与对企业国际化中克服来源国劣势的作用。近年来，中国企业的国际化经营受到意识形态、新保守主义等因素影响，较其他新兴经济体企业面临更严峻的合法性挑战。现有研究指出跨境数字平台参与对中国企业克服“基于合法性”的来源国劣势有重要意义（魏江等，2020；杨勃、刘娟，2020），数字平台可能为参与企业带来信誉背书（Reuber & Fischer，2011），这为中国企业在国际化中克服来源国劣势提供了新思路。现实中有些跨境数字平台中的参与者母国特征模糊，中国企业可以参与这类平台来削弱“刻板印象”带来的负面影响；有些跨境数字平台本身在东道国的合法性水平较高，中国企业参与这类平台可能会获得合法性溢出。所以，未来可以深入探究不同的跨境数字平台参与策略对缓解来源国劣势的不同效果，同时揭示跨境数字平台参与对于缓解企业来源国劣势的内在机制和关键情景因素。
（注：文中图表有删减。）
文章刊发：
邬爱其、刘一蕙、宋迪：《跨境数字平台参与、国际化增值行为与企业国际竞争优势》，《管理世界》，2021年第9期，第214~232页。
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